Samenvatting Lesweek 1 – H2, 6.7
Herhaling 1e semester
SWOT: sterktes, zwaktes, kansen, bedreigingen
- Interne factoren: sterke en zwakke punten.
= Micro-omgeving
o Analyse huidige 4 (5 of 6) P’s.
o Analyse marktpositie en financiële situatie.
o Analyse andere interne bedrijfsaspecten.
- Extern/omgevingsfactoren: kansen en bedreigingen.
= Meso- en Macro-omgeving.
o Afnemersanalyse
o Concurrentieanalyse
o Distributieanalyse
DEPEST (demografisch, economisch, sociaal-cultureel, technologisch, ecologisch en
politiek-juridisch.
Confrontatiematrix: conclusies trekken uit SWOT.
Hier komen tenminste 2 kansvelden en 2 probleemvelden uit.
Hulpmiddel bij het vinden van mogelijke strategieën (= strategisch plan).
Centraal probleem: startpunt voor ontwikkelen van het aangepast strategisch beleid, waarop de
operationaliseringfase is gebaseerd.
- Geformuleerd vanuit de strategische issues.
- Niet eenvoudig te formuleren.
- Vaak combinatie meerdere negatieve aandachtvelden, externe bedreigingen en interne zwaktes.
Customer equity: opgetelde van alle customer lifetime values. Alle klanten bij elkaar.
Customer lifetime value: Omzet die de consument besteden. Omzet per klant.
Marketingconcept: volgens dit concept kan een bedrijf zijn doelstellingen alleen bereiken wanneer het de
behoeften en wensen van de doelgroep kan bepalen en de gewenste bevrediging hiervan doelmatiger en
efficiënter levert dan de concurrent.
Behoefte van de klant staat centraal
Marketingmix: de marketingvariabelen (product, prijs, plaats en promotie) waarop het bedrijf greep heeft
en die het in de juiste verhouding inzet om de gewenste respons bij de doelgroep op te roepen.
Product: marktaanbod
o Variatie, kwaliteit, ontwerp, functies, merknaam, verpakking, diensten en garantie.
Prijs: hoeveel men rekent voor het aanbod.
o Adviesprijs, kortingen, handelskortingen, betalingstermijn, kredietvoorwaarden.
Plaats: hoe men dit aanbod bij de doelklant brengt.
o Distributiekanalen, dekking, assortiment, locatie, voorraad en transport.
Promotie: communiceren met doelklanten over het aanbod en hen overtuigen van de voordelen.
o Reclame, sales promotions, persoonlijke verkoop en publiciteit.
Marketingmanagementconcepten
Soorten:
- Productieconcept
- Productconcept: innovatie
, - Verkoopconcept: producten die we niet nodig hebben, agressieve verkooptactieken.
- Marketingconcept: alles wat in de supermarkt ligt, of in de auto industrie. Voor iedereen wat wils.
- Maatschappelijke marketingconcept: gaat verder dan duurzaam, medewerkers goed behandelen.
Ethische productie.
- Duurzame marketingconcept: milieuvriendelijk, groen, biologisch
Klantrelatiegroepen
- Vlinders
- Vreemdelingen
- Echte vrienden
- Plakkers
Missie: invulling van de visie, hoe je iets wilt bereiken.
- Specifiek
- Motiverend
- Gebaseerd op Onderscheidende competenties
- Realistisch
Visie: wat willen wij en waarom bestaan wij.
Doelstellingen: wat je concreet wilt bereiken.
Soorten doelstellingen:
- Ondernemingsdoelstellingen
- SBU-doelstellingen
- PMC-marketingdoelstellingen
SMART-geformuleerd:
- Specifiek
- Meetbaar
- Acceptabel
- Realistisch
- Tijdsgebonden
Samenvatting Lesweek 2 – H8
Doelstellingen (= Wat je concreet wilt bereiken).
Op verschillende niveaus:
1. Organisatie/ondernemingsdoelstellingen
2. SBU (Strategic Business Unit) – doelstellingen
SBU: bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen, een aparte afnemersgroep en
specifieke concurrenten, waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden.
3. Marketing doelstellingen: in termen van marktaandeel, omzet/afzet, aantal klanten en winst.
4. Instrument doelstellingen (marketing mix)
Product doelstellingen
Distributie doelstellingen
Prijs doelstelling
Promotie doelstellingen
SMART
Specifiek (duidelijk geformuleerd)
Meetbaar
Acceptabel
Realistisch (haalbaar)
Tijdsgebonden
,Centrale probleem + gekozen strategie is het startpunt van formuleren van marketingdoelstellingen.
Geformuleerd in termen als: marktaandeel, merkbekendheid, imago, distributiebereik etc.
Hierna: operationaliseringfase:
- Stap 1: Bepaling segmenten
- Stap 2: Bepalen doelgroepen
- Stap 3: Bepalen positionering
= Ontwikkelen marketinginstrumenten.
Klantgerichte marketingstrategie SDDP
Ze delen de markt op in segmenten, kiezen er een of meer uit en ontwikkelen dan voor elke doelgroep een
aparte positionering, die gestalte krijgt in op maat gesneden producten en marketingprogramma’s.
4 Stappen:
1. (Markt)Segmentatie: het indelen van consumenten in duidelijk onderscheiden groepen met
gelijksoortige behoeften, kenmerken of gedrag.
2. Doelgroepkeuze (targeting): selecteren welk segment of welke segmenten je wilt bedienen.
3. Differentiatie: het marktaanbod onderscheiden van concurrenten om superieure waarde voor de
klant te creëren.
4. Positionering: het realiseren van een duidelijke en onderscheidende plaats van een organisatie,
business unit, merk of product in het hoofd van de afnemers (breinpositie) ten opzichte van
vergelijkbare concurrenten.
Segmenteren: het opsplitsen van de markt van heterogenen (verschillend) delen naar homogenen
(hetzelfde) delen. Indelen van de markt in afzonderlijke klantengroepen met verschillende behoeften,
kenmerken of gedragingen (doelgroepmarketing).
Van allemaal individuen clusters maken (homogenen groepjes)
Bv. studenten maken van clusters, hbo, mbo, uni
Doelgroep: hbo Beau (persona)
4 Segmentatiecriteria (zie pagina 233, tabel 8.1)
1. Demografische criterium: geslacht, leeftijd, inkomen, beroep, opleiding, geloof, nationaliteit,
gezinsgrootte, gezinslevenscyclus, etniciteit etc.
2. Geografisch criterium: regio, gebiedsgrootte, stadsgrootte, klimaat, dichtheid etc.
3. Psychografisch criterium: sociale klasse, levensstijl, persoonlijkheid, waarden en normen,
intressen.
4. Gedragscriterium: Gelegenheid, gezocht voordeel, loyaliteit, ontvankelijkheid, gebruikersstatus,
gebruiksfrequentie, houding tegenover product.
Koppeling van segmenten: geografische karakteristieken met gedragskarakteristieken
Hierdoor worden segmenten gemakkelijk herkenbaar en bereikbaar.
Vereisten voor marktsegmentatie:
1. Meetbaarheid/differentieerbaar: kenmerken koper moeten herkend kunnen worden.
2. Omvang: potentiële omzet moet groot genoeg zijn.
3. Bereikbaarheid: er moeten manieren zijn om de gekozen groep te bereiken.
4. Haalbaarheid: er moeten voldoende middelen zijn, de doelgroep moet zich aangesproken voelen.
Businessmarkten segmenteren:
- Zelfde criteria als consumentenmarkt
- Operationele kenmerken (branches)
- Inkoopmethode
- Persoonlijke kenmerken
Doelgroepkeuze: het segment dat de onderneming kiest om te bewerken.
, Doelgroep: een verfijnde omschrijving van een segment. Denk in termen van een persona.
Maken van een persona: fijne omschrijving van de doelgroep. Een voorbeeld van het segment.
Marktbenaderingstrategieën
Ongedifferentieerde marketing: organisatie maakt in zijn marketingbenadering geen onderscheid
tussen eventuele marktsegmenten en richt zich met één aanbod op de hele markt.
o Gehele markt is zijn doelgroep, geen segmentatie aan vooraf gegaan.
o Nadeel: afnemers herkent zich niet in de uniforme benadering, want negeert behoeften en
wensen van specifieke segmenten.
o Voordeel: lage kosten voor de ondernemer en eenvoudig.
Geconcentreerde marketing (Niche): organisatie richt zich met 1 marketingmix op 1 of enkele
marktsegmenten.
o Market-bv-market segmentatie: eerst 1 segment benaderen en na succes het volgende.
o Nadeel: gevaar dat bedrijf ‘verkeerde’ segmenten kiest en/of dat concurrenten deze en/of
andere segmenten succesvoller bewerken.
o Voordeel: voldoet aan behoeften en wensen van specifieke segmenten en is uitvoerbaar en
betaalbaar.
o Bv. custominzation/one tot one marketing (=per persoon gegevens opslaan)/made to order.
Gedifferentieerde marketing: organisatie bestrijkt een groot gedeelte van de markt door een eigen
marketingbenadering te kiezen voor de te onderscheiden segmenten.
o Elk segment dus benaderd met unieke marketingmix.
o Voordeel: afgestemd op doelgroep geeft betere resultaten (verkoop).
o Nadeel: hogere kosten door afstemming marketinginstrumenten op de doelgroep en
complex (verschillende verpakkingen, eigen communicatie etc.).
Micromarketing
o Lokale marketing, individuele marketing, massamaatwerk
o Nadeel: verminderde schaalvoordelen, logistieke problemen en verwatering van imago +
nadeel van geconcentreerde marketing.
o Voordeel: voldoet aan behoeften en wensen van kleine subsegmenten en is zeer
uitvoerbaar en betaalbaar.
Differentiatie en Positioneren
Differentiatie: waarde die het bedrijf voor de doelgroep geeft. De unieke koopredenen (UBR).
Marktaanbod onderscheiden van de concurrenten om superieure waarde voor klant te creëren.
Positionering: welke positie neem jij in, in het brein van de consumenten ten opzichte van de concurrent.
Realiseren van een bepaalde positie van een bedrijf/merk in het hoofd van de afnemers
(breinpositie) t.o.v. concurrenten.
Gepositioneerd kan worden op basis van producteigenschappen, expressieve eigenschappen,
gebruik of toepassing, op grond van de gebruiker, op grond van de concurrent.
Positioneringstrategie stappen:
1. Waardeverschillen en concurrentievoordelen vaststellen
o Door te differentiëren op: product, service, kanalen, mensen en imago.
o Voordelen benadrukken (functionele voordelen, emotionele voordelen)
2. Juiste concurrentievoordelen kiezen (USP = Unique Selling Point)
o USP: kenmerk waarmee product zich als nr. 1 presenteert.
o Verschillen benadrukken (Let op! Niet alle verschillen zijn zinvol)
o Belangrijk, onderscheidend, superieur, communiceerbaar, exclusief, betaalbaar en
winstgevend.
3. Positioneringstrategie kiezen en implementeren waardeaanbod van het merk
o Waardepercepties: de waarde die de consument hecht aan de benefits van het product.
Herhaling 1e semester
SWOT: sterktes, zwaktes, kansen, bedreigingen
- Interne factoren: sterke en zwakke punten.
= Micro-omgeving
o Analyse huidige 4 (5 of 6) P’s.
o Analyse marktpositie en financiële situatie.
o Analyse andere interne bedrijfsaspecten.
- Extern/omgevingsfactoren: kansen en bedreigingen.
= Meso- en Macro-omgeving.
o Afnemersanalyse
o Concurrentieanalyse
o Distributieanalyse
DEPEST (demografisch, economisch, sociaal-cultureel, technologisch, ecologisch en
politiek-juridisch.
Confrontatiematrix: conclusies trekken uit SWOT.
Hier komen tenminste 2 kansvelden en 2 probleemvelden uit.
Hulpmiddel bij het vinden van mogelijke strategieën (= strategisch plan).
Centraal probleem: startpunt voor ontwikkelen van het aangepast strategisch beleid, waarop de
operationaliseringfase is gebaseerd.
- Geformuleerd vanuit de strategische issues.
- Niet eenvoudig te formuleren.
- Vaak combinatie meerdere negatieve aandachtvelden, externe bedreigingen en interne zwaktes.
Customer equity: opgetelde van alle customer lifetime values. Alle klanten bij elkaar.
Customer lifetime value: Omzet die de consument besteden. Omzet per klant.
Marketingconcept: volgens dit concept kan een bedrijf zijn doelstellingen alleen bereiken wanneer het de
behoeften en wensen van de doelgroep kan bepalen en de gewenste bevrediging hiervan doelmatiger en
efficiënter levert dan de concurrent.
Behoefte van de klant staat centraal
Marketingmix: de marketingvariabelen (product, prijs, plaats en promotie) waarop het bedrijf greep heeft
en die het in de juiste verhouding inzet om de gewenste respons bij de doelgroep op te roepen.
Product: marktaanbod
o Variatie, kwaliteit, ontwerp, functies, merknaam, verpakking, diensten en garantie.
Prijs: hoeveel men rekent voor het aanbod.
o Adviesprijs, kortingen, handelskortingen, betalingstermijn, kredietvoorwaarden.
Plaats: hoe men dit aanbod bij de doelklant brengt.
o Distributiekanalen, dekking, assortiment, locatie, voorraad en transport.
Promotie: communiceren met doelklanten over het aanbod en hen overtuigen van de voordelen.
o Reclame, sales promotions, persoonlijke verkoop en publiciteit.
Marketingmanagementconcepten
Soorten:
- Productieconcept
- Productconcept: innovatie
, - Verkoopconcept: producten die we niet nodig hebben, agressieve verkooptactieken.
- Marketingconcept: alles wat in de supermarkt ligt, of in de auto industrie. Voor iedereen wat wils.
- Maatschappelijke marketingconcept: gaat verder dan duurzaam, medewerkers goed behandelen.
Ethische productie.
- Duurzame marketingconcept: milieuvriendelijk, groen, biologisch
Klantrelatiegroepen
- Vlinders
- Vreemdelingen
- Echte vrienden
- Plakkers
Missie: invulling van de visie, hoe je iets wilt bereiken.
- Specifiek
- Motiverend
- Gebaseerd op Onderscheidende competenties
- Realistisch
Visie: wat willen wij en waarom bestaan wij.
Doelstellingen: wat je concreet wilt bereiken.
Soorten doelstellingen:
- Ondernemingsdoelstellingen
- SBU-doelstellingen
- PMC-marketingdoelstellingen
SMART-geformuleerd:
- Specifiek
- Meetbaar
- Acceptabel
- Realistisch
- Tijdsgebonden
Samenvatting Lesweek 2 – H8
Doelstellingen (= Wat je concreet wilt bereiken).
Op verschillende niveaus:
1. Organisatie/ondernemingsdoelstellingen
2. SBU (Strategic Business Unit) – doelstellingen
SBU: bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen, een aparte afnemersgroep en
specifieke concurrenten, waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden.
3. Marketing doelstellingen: in termen van marktaandeel, omzet/afzet, aantal klanten en winst.
4. Instrument doelstellingen (marketing mix)
Product doelstellingen
Distributie doelstellingen
Prijs doelstelling
Promotie doelstellingen
SMART
Specifiek (duidelijk geformuleerd)
Meetbaar
Acceptabel
Realistisch (haalbaar)
Tijdsgebonden
,Centrale probleem + gekozen strategie is het startpunt van formuleren van marketingdoelstellingen.
Geformuleerd in termen als: marktaandeel, merkbekendheid, imago, distributiebereik etc.
Hierna: operationaliseringfase:
- Stap 1: Bepaling segmenten
- Stap 2: Bepalen doelgroepen
- Stap 3: Bepalen positionering
= Ontwikkelen marketinginstrumenten.
Klantgerichte marketingstrategie SDDP
Ze delen de markt op in segmenten, kiezen er een of meer uit en ontwikkelen dan voor elke doelgroep een
aparte positionering, die gestalte krijgt in op maat gesneden producten en marketingprogramma’s.
4 Stappen:
1. (Markt)Segmentatie: het indelen van consumenten in duidelijk onderscheiden groepen met
gelijksoortige behoeften, kenmerken of gedrag.
2. Doelgroepkeuze (targeting): selecteren welk segment of welke segmenten je wilt bedienen.
3. Differentiatie: het marktaanbod onderscheiden van concurrenten om superieure waarde voor de
klant te creëren.
4. Positionering: het realiseren van een duidelijke en onderscheidende plaats van een organisatie,
business unit, merk of product in het hoofd van de afnemers (breinpositie) ten opzichte van
vergelijkbare concurrenten.
Segmenteren: het opsplitsen van de markt van heterogenen (verschillend) delen naar homogenen
(hetzelfde) delen. Indelen van de markt in afzonderlijke klantengroepen met verschillende behoeften,
kenmerken of gedragingen (doelgroepmarketing).
Van allemaal individuen clusters maken (homogenen groepjes)
Bv. studenten maken van clusters, hbo, mbo, uni
Doelgroep: hbo Beau (persona)
4 Segmentatiecriteria (zie pagina 233, tabel 8.1)
1. Demografische criterium: geslacht, leeftijd, inkomen, beroep, opleiding, geloof, nationaliteit,
gezinsgrootte, gezinslevenscyclus, etniciteit etc.
2. Geografisch criterium: regio, gebiedsgrootte, stadsgrootte, klimaat, dichtheid etc.
3. Psychografisch criterium: sociale klasse, levensstijl, persoonlijkheid, waarden en normen,
intressen.
4. Gedragscriterium: Gelegenheid, gezocht voordeel, loyaliteit, ontvankelijkheid, gebruikersstatus,
gebruiksfrequentie, houding tegenover product.
Koppeling van segmenten: geografische karakteristieken met gedragskarakteristieken
Hierdoor worden segmenten gemakkelijk herkenbaar en bereikbaar.
Vereisten voor marktsegmentatie:
1. Meetbaarheid/differentieerbaar: kenmerken koper moeten herkend kunnen worden.
2. Omvang: potentiële omzet moet groot genoeg zijn.
3. Bereikbaarheid: er moeten manieren zijn om de gekozen groep te bereiken.
4. Haalbaarheid: er moeten voldoende middelen zijn, de doelgroep moet zich aangesproken voelen.
Businessmarkten segmenteren:
- Zelfde criteria als consumentenmarkt
- Operationele kenmerken (branches)
- Inkoopmethode
- Persoonlijke kenmerken
Doelgroepkeuze: het segment dat de onderneming kiest om te bewerken.
, Doelgroep: een verfijnde omschrijving van een segment. Denk in termen van een persona.
Maken van een persona: fijne omschrijving van de doelgroep. Een voorbeeld van het segment.
Marktbenaderingstrategieën
Ongedifferentieerde marketing: organisatie maakt in zijn marketingbenadering geen onderscheid
tussen eventuele marktsegmenten en richt zich met één aanbod op de hele markt.
o Gehele markt is zijn doelgroep, geen segmentatie aan vooraf gegaan.
o Nadeel: afnemers herkent zich niet in de uniforme benadering, want negeert behoeften en
wensen van specifieke segmenten.
o Voordeel: lage kosten voor de ondernemer en eenvoudig.
Geconcentreerde marketing (Niche): organisatie richt zich met 1 marketingmix op 1 of enkele
marktsegmenten.
o Market-bv-market segmentatie: eerst 1 segment benaderen en na succes het volgende.
o Nadeel: gevaar dat bedrijf ‘verkeerde’ segmenten kiest en/of dat concurrenten deze en/of
andere segmenten succesvoller bewerken.
o Voordeel: voldoet aan behoeften en wensen van specifieke segmenten en is uitvoerbaar en
betaalbaar.
o Bv. custominzation/one tot one marketing (=per persoon gegevens opslaan)/made to order.
Gedifferentieerde marketing: organisatie bestrijkt een groot gedeelte van de markt door een eigen
marketingbenadering te kiezen voor de te onderscheiden segmenten.
o Elk segment dus benaderd met unieke marketingmix.
o Voordeel: afgestemd op doelgroep geeft betere resultaten (verkoop).
o Nadeel: hogere kosten door afstemming marketinginstrumenten op de doelgroep en
complex (verschillende verpakkingen, eigen communicatie etc.).
Micromarketing
o Lokale marketing, individuele marketing, massamaatwerk
o Nadeel: verminderde schaalvoordelen, logistieke problemen en verwatering van imago +
nadeel van geconcentreerde marketing.
o Voordeel: voldoet aan behoeften en wensen van kleine subsegmenten en is zeer
uitvoerbaar en betaalbaar.
Differentiatie en Positioneren
Differentiatie: waarde die het bedrijf voor de doelgroep geeft. De unieke koopredenen (UBR).
Marktaanbod onderscheiden van de concurrenten om superieure waarde voor klant te creëren.
Positionering: welke positie neem jij in, in het brein van de consumenten ten opzichte van de concurrent.
Realiseren van een bepaalde positie van een bedrijf/merk in het hoofd van de afnemers
(breinpositie) t.o.v. concurrenten.
Gepositioneerd kan worden op basis van producteigenschappen, expressieve eigenschappen,
gebruik of toepassing, op grond van de gebruiker, op grond van de concurrent.
Positioneringstrategie stappen:
1. Waardeverschillen en concurrentievoordelen vaststellen
o Door te differentiëren op: product, service, kanalen, mensen en imago.
o Voordelen benadrukken (functionele voordelen, emotionele voordelen)
2. Juiste concurrentievoordelen kiezen (USP = Unique Selling Point)
o USP: kenmerk waarmee product zich als nr. 1 presenteert.
o Verschillen benadrukken (Let op! Niet alle verschillen zijn zinvol)
o Belangrijk, onderscheidend, superieur, communiceerbaar, exclusief, betaalbaar en
winstgevend.
3. Positioneringstrategie kiezen en implementeren waardeaanbod van het merk
o Waardepercepties: de waarde die de consument hecht aan de benefits van het product.
