Consumentengedrag
Commerciële economie jaar 1
Hoofdstuk 1 t/m 11
8e druk; samenvatting voor het vak consumentengedrag op het Windesheim
,Hoofdstuk 1: Inleiding
1.1: Consumentengedrag algemeen
Consumentengedrag → al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken, kopen, gebruiken,
evalueren en het zich ontdoen van producten / diensten → fysieke en mentale activiteit.
Veel consumentengedrag is automatisch en niet altijd zichtbaar.
Consumenten zijn verschillend en er kan alleen algemeen iets gezegd worden over hun gedrag.
Consumentengedrag omvat producten, diensten en ideeën: Idee → activiteit voor niet commerciele
doeleinden bvb overheid die iets zegt over orgaandonatie. Een consument kan een idee overnemen
of het kan aanspraken maar ze hoeven zich er niet naar te gedragen (bvb doordat ze moeite hebben
met het idee)
De customer activity cycle: pre-aankoop (behoefte bepalen) → aankoop → post-aankoop (evalueren)
De post-aankoop ervaring kan invloed hebben over de volgende aankoop.
Duurzaam/circulair consumentengedrag wordt steeds belangrijker: productkeuze waarbij de
producten zo bruikbaar en waardevol mogelijk blijven (beste is herbruikbare of recycle producten).
Deze vorm van consumenten wordt gecategoriseerd met de R-ladder: Hoe hoger, hoe beter
HOOG
- Rethink & refuse: bepaalde dingen niet meer kopen/alternatieven zoeken
- Reduce: zuiniger omgaan met producten
- Reuse: hergebruiken bvb via Vinted of marktplaats
- Repair: repareren ipv vervangen
- Recycle: verwerken en hergebruiken van materialen
- Recover: energie uit materialen terugwinnen
LAAG
1.2: Consumentenbeslissingsgedrag
Elke consument maakt andere keuzes, er is niet 1 stappenplan. Om het te begrijpen zijn er →
normatieve modellen: hoe een weldenkende consument tot de ideale keuze komt.
Volgens het model neemt de consument rustig de tijd en weegt hij alle voor en nadelen af. In
werkelijkheid gebeurt dit zelden zo specifiek → Descriptieve modellen nemen het werkelijke gedrag
als uitgangspunt en geven inzicht in afwijkingen.
In een normatieve benadering zou een consument de volgende fases doorlopen:
1. Vaststellen van het ontstaan of bestaan van een behoefte
2. Informatie verzamelen over producten of diensten en aanbieders
3. Evaluatie van alternatieven
4. Beslissing nemen
5. Gebruiken
6. Evalueren
Volgens het model zouden consumenten alternatieven afwegen volgens de Multi attribute utiliteit
theorie → consunment geeft een score aan alle kenmerken en geeft belangrijkheid aan.
MAUT = belief (waarde) x evaluatie (belangrijkheid)
Afhankelijk van de aankoop en belangrijkheid hier van worden uitgebreider of minder uitgebreid de
fase doorlopen. Bij hogere kosten wordt er meer moeite gedaan.
, Hoe groter de gevolgen van de verkeerde keuze, des te groter de bereidheid om in de
voorbereiding te investeren.
VB voor een snack in de appie doe je t niet allemaal, maar voor een auto verdiep je veel meer in de
opties.
Bij onbelangrijke keuzes val je terug op de basisregels die in je zitten en wat je graag wil →
heuristieken.
Eerdere aankopen (ervaring) leiden vaak tot routinematig beslissingsgedrag. Tegelijk is er ook
afwisselingsgericht koopgedrag: consument wil niet elke dag dezelfde maaltijd eten en zal in de
winkel afwisselende aankopen doen.
Keuzegedrag wordt soms situatie bepaald: bvb tijdsdruk of de stemming, wat kan leiden tot
impulsief koopgedrag (kassakoopjes) = snel en beperkt denken.
Een descriptieve benadering → onderscheid 2 mentale processen (Kahneman): Systeem 1 & 2;
Systeem 1: onbewuste automatische processen
- Niet flexibel of nauwkeurig
- Snel en kosten weinig energie
- Automatische piloot
- Kan leiden tot irrationele beslissingen
Systeem 2: bewuste, beredeneerde processen
- Flexibel en nauwkeurig
- Verlopen langzamer en kosten meer energie
- Cognitieve reacties
Soms is er een conflict tussen systeem 1 en 2: als je moe bent en je wil eigenlijk langer nadenken,
maar te moe bent, dus systeem 1 wint en je maakt een makkelijke ondoordachte keuze. Bedenktijd
geven is de beste optie.
Het grootste deel van de beslissingen zijn onbewust. Op gevoel zijn de beste beslissingen. Met
bewuste beslissingen kan je lange termijn plannen maken (nu sparen) en kan de verleiding weerstaan
van impulsieve aankopen.
1.3: Een scenariobenadering
Consumentengedrag staat in een context (omgeving) door een persoon (consument) met betrekking
tot een object (product, reclame) → gedragsscenario.
Context
Object Consumentengedrag
Persoon
Context: macro, meso en micro omgeving → niet rechtstreeks beïnvloedbaar
Persoon: marketingmix wordt afgestemd op de doelgroep
Object: het product/dienst/idee incl. marketinguitingen is WEL beïnvloedbaar
Commerciële economie jaar 1
Hoofdstuk 1 t/m 11
8e druk; samenvatting voor het vak consumentengedrag op het Windesheim
,Hoofdstuk 1: Inleiding
1.1: Consumentengedrag algemeen
Consumentengedrag → al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken, kopen, gebruiken,
evalueren en het zich ontdoen van producten / diensten → fysieke en mentale activiteit.
Veel consumentengedrag is automatisch en niet altijd zichtbaar.
Consumenten zijn verschillend en er kan alleen algemeen iets gezegd worden over hun gedrag.
Consumentengedrag omvat producten, diensten en ideeën: Idee → activiteit voor niet commerciele
doeleinden bvb overheid die iets zegt over orgaandonatie. Een consument kan een idee overnemen
of het kan aanspraken maar ze hoeven zich er niet naar te gedragen (bvb doordat ze moeite hebben
met het idee)
De customer activity cycle: pre-aankoop (behoefte bepalen) → aankoop → post-aankoop (evalueren)
De post-aankoop ervaring kan invloed hebben over de volgende aankoop.
Duurzaam/circulair consumentengedrag wordt steeds belangrijker: productkeuze waarbij de
producten zo bruikbaar en waardevol mogelijk blijven (beste is herbruikbare of recycle producten).
Deze vorm van consumenten wordt gecategoriseerd met de R-ladder: Hoe hoger, hoe beter
HOOG
- Rethink & refuse: bepaalde dingen niet meer kopen/alternatieven zoeken
- Reduce: zuiniger omgaan met producten
- Reuse: hergebruiken bvb via Vinted of marktplaats
- Repair: repareren ipv vervangen
- Recycle: verwerken en hergebruiken van materialen
- Recover: energie uit materialen terugwinnen
LAAG
1.2: Consumentenbeslissingsgedrag
Elke consument maakt andere keuzes, er is niet 1 stappenplan. Om het te begrijpen zijn er →
normatieve modellen: hoe een weldenkende consument tot de ideale keuze komt.
Volgens het model neemt de consument rustig de tijd en weegt hij alle voor en nadelen af. In
werkelijkheid gebeurt dit zelden zo specifiek → Descriptieve modellen nemen het werkelijke gedrag
als uitgangspunt en geven inzicht in afwijkingen.
In een normatieve benadering zou een consument de volgende fases doorlopen:
1. Vaststellen van het ontstaan of bestaan van een behoefte
2. Informatie verzamelen over producten of diensten en aanbieders
3. Evaluatie van alternatieven
4. Beslissing nemen
5. Gebruiken
6. Evalueren
Volgens het model zouden consumenten alternatieven afwegen volgens de Multi attribute utiliteit
theorie → consunment geeft een score aan alle kenmerken en geeft belangrijkheid aan.
MAUT = belief (waarde) x evaluatie (belangrijkheid)
Afhankelijk van de aankoop en belangrijkheid hier van worden uitgebreider of minder uitgebreid de
fase doorlopen. Bij hogere kosten wordt er meer moeite gedaan.
, Hoe groter de gevolgen van de verkeerde keuze, des te groter de bereidheid om in de
voorbereiding te investeren.
VB voor een snack in de appie doe je t niet allemaal, maar voor een auto verdiep je veel meer in de
opties.
Bij onbelangrijke keuzes val je terug op de basisregels die in je zitten en wat je graag wil →
heuristieken.
Eerdere aankopen (ervaring) leiden vaak tot routinematig beslissingsgedrag. Tegelijk is er ook
afwisselingsgericht koopgedrag: consument wil niet elke dag dezelfde maaltijd eten en zal in de
winkel afwisselende aankopen doen.
Keuzegedrag wordt soms situatie bepaald: bvb tijdsdruk of de stemming, wat kan leiden tot
impulsief koopgedrag (kassakoopjes) = snel en beperkt denken.
Een descriptieve benadering → onderscheid 2 mentale processen (Kahneman): Systeem 1 & 2;
Systeem 1: onbewuste automatische processen
- Niet flexibel of nauwkeurig
- Snel en kosten weinig energie
- Automatische piloot
- Kan leiden tot irrationele beslissingen
Systeem 2: bewuste, beredeneerde processen
- Flexibel en nauwkeurig
- Verlopen langzamer en kosten meer energie
- Cognitieve reacties
Soms is er een conflict tussen systeem 1 en 2: als je moe bent en je wil eigenlijk langer nadenken,
maar te moe bent, dus systeem 1 wint en je maakt een makkelijke ondoordachte keuze. Bedenktijd
geven is de beste optie.
Het grootste deel van de beslissingen zijn onbewust. Op gevoel zijn de beste beslissingen. Met
bewuste beslissingen kan je lange termijn plannen maken (nu sparen) en kan de verleiding weerstaan
van impulsieve aankopen.
1.3: Een scenariobenadering
Consumentengedrag staat in een context (omgeving) door een persoon (consument) met betrekking
tot een object (product, reclame) → gedragsscenario.
Context
Object Consumentengedrag
Persoon
Context: macro, meso en micro omgeving → niet rechtstreeks beïnvloedbaar
Persoon: marketingmix wordt afgestemd op de doelgroep
Object: het product/dienst/idee incl. marketinguitingen is WEL beïnvloedbaar
