MARKETINGCOMMUNICATIE
Examen: schriftelijk
DEEL 1: Multiple choice vragen op basis van :
o de powerpoint versie van cursus ‘Marketing communicatie’ (incl
mondelinge uiteenzetting!)
o de 3 ‘readers’ bij deze les (artikels)
o de praktijkcases van gastsprekers
DEEL 2: Case (fictief) : strategische, kritische reflectie en formuleren van
strategische aanbevelingen op vlak van marketing communicatie, met de
theoretische inzichten van de cursus als basis
LES 1: INLEIDENDE BEGRIPPEN
Het merkconcept
Merk als netwerk van associaties
De betekenis die mensen aan merken toekennen, kunnen van
verschillende aard en intensiteit zijn.
De betekenis van een merk kan voortvloeien uit iedere waarneming
van/of ervaring met het merk: ‘tangible’ en ‘intangible’.
Een merk is een associatief netwerk waarin alles met alles samenhangt.
Er is een evolutie doorheen de tijd.
Mentale kaart van een merk
Een mentale kaart die nauwkeurig en gedetailleerd alle opvallende
merkassociaties en reacties voor een bepaalde doelmarkt beschrijft.
Factoren die merkimago
beïnvloeden
Het merkimago is het beeld dat een
(potentiële) consument van een
merk heeft. Het horen of zien van een
merk roept bij de consument een
aantal associaties op. Al deze associaties samen vormen het merkimago. Daarbij
kan het gaan om positieve en negatieve associaties. Die associaties kunnen
1
,bovendien instrumenteel of psychosociaal zijn. Bij instrumentele associaties gaat
het om de aanwezigheid van bepaalde producteigenschappen. Het merk Air
France-KLM kan bijvoorbeeld associaties oproepen van een betrouwbare
luchtvaartmaatschappij met moderne vliegtuigen. Bij het merk Bokma denken
veel consumenten direct aan de vierkante fles. Merken roepen echter ook
psychosociale associaties op. Bij Douwe Egberts denkt de consument aan
gezelligheid en bij Blue Band aan zorg voor opgroeiende kinderen.
Een denkbeeldig en sterk vereenvoudigd associatienetwerk rondom het merk
Coca-Cola ziet er bijvoorbeeld uit als in figuur 1.1.
Figuur 1.1 Mogelijk associatienetwerk Coca-Cola
rood-wit Michael Jackson
Pepsi ontucht
plezier
Amerika
Cola
coca-cola
lekker
roest cafeïne
ijs(koud)
auto's spijker koffie verfrissend
Dit soort associaties met een merk komt op verschillende manieren tot stand.
Marketingcommunicatie is er één van (zie figuur 1.2).
2
, De eigen ervaringen van de consument met het merk en de meningen van
anderen kunnen grote invloed hebben op het merkimago. Als de consument het
merk al eerder heeft gekocht en er tevreden over is, heeft dat een positieve
invloed op het merkimago. Het merkimago wordt ook beïnvloed door de mening
van vrienden, buren, familieleden, ‘vrienden’ op Hyves of MSN, tv-
persoonlijkheden en andere referentiegroepen. Met name bij producten met een
sterke expressieve waarde houden consumenten rekening met het oordeel van
deze referentiegroepen.
Voor een bedrijf is dit moeilijk te beïnvloeden. De mogelijkheid tot beïnvloeding
heeft een bedrijf wel met marketingcommunicatie. Via het merk communiceert
het bedrijf met zijn doelgroep. Het bedrijf zelf bepaalt dan met welke boodschap
de consument wordt geconfronteerd. Marketingcommunicatie is daarom een
belangrijk instrument voor het opbouwen of versterken van een merk.
Investeringen in marketingcommunicatie kunnen, als daarmee een sterk merk
wordt gecreëerd, een hoog rendement opleveren. Ook met andere
marketingmixinstrumenten kan een organisatie een merkimago opbouwen,
bijsturen of in stand houden.
Een merk is een relatie
“Het merk is een relatie die wordt gekenmerkt door een ‘ongoing’
interactie tussen een producent en een consument”
Ongoing interactie = voortdurende, constante, aanhoudende
interactie
Een definitie van marketing
1) Marketing is het proces waarbij een organisatie zich creatief, productief
en winstgevend verhoudt tot de markt.
3
Examen: schriftelijk
DEEL 1: Multiple choice vragen op basis van :
o de powerpoint versie van cursus ‘Marketing communicatie’ (incl
mondelinge uiteenzetting!)
o de 3 ‘readers’ bij deze les (artikels)
o de praktijkcases van gastsprekers
DEEL 2: Case (fictief) : strategische, kritische reflectie en formuleren van
strategische aanbevelingen op vlak van marketing communicatie, met de
theoretische inzichten van de cursus als basis
LES 1: INLEIDENDE BEGRIPPEN
Het merkconcept
Merk als netwerk van associaties
De betekenis die mensen aan merken toekennen, kunnen van
verschillende aard en intensiteit zijn.
De betekenis van een merk kan voortvloeien uit iedere waarneming
van/of ervaring met het merk: ‘tangible’ en ‘intangible’.
Een merk is een associatief netwerk waarin alles met alles samenhangt.
Er is een evolutie doorheen de tijd.
Mentale kaart van een merk
Een mentale kaart die nauwkeurig en gedetailleerd alle opvallende
merkassociaties en reacties voor een bepaalde doelmarkt beschrijft.
Factoren die merkimago
beïnvloeden
Het merkimago is het beeld dat een
(potentiële) consument van een
merk heeft. Het horen of zien van een
merk roept bij de consument een
aantal associaties op. Al deze associaties samen vormen het merkimago. Daarbij
kan het gaan om positieve en negatieve associaties. Die associaties kunnen
1
,bovendien instrumenteel of psychosociaal zijn. Bij instrumentele associaties gaat
het om de aanwezigheid van bepaalde producteigenschappen. Het merk Air
France-KLM kan bijvoorbeeld associaties oproepen van een betrouwbare
luchtvaartmaatschappij met moderne vliegtuigen. Bij het merk Bokma denken
veel consumenten direct aan de vierkante fles. Merken roepen echter ook
psychosociale associaties op. Bij Douwe Egberts denkt de consument aan
gezelligheid en bij Blue Band aan zorg voor opgroeiende kinderen.
Een denkbeeldig en sterk vereenvoudigd associatienetwerk rondom het merk
Coca-Cola ziet er bijvoorbeeld uit als in figuur 1.1.
Figuur 1.1 Mogelijk associatienetwerk Coca-Cola
rood-wit Michael Jackson
Pepsi ontucht
plezier
Amerika
Cola
coca-cola
lekker
roest cafeïne
ijs(koud)
auto's spijker koffie verfrissend
Dit soort associaties met een merk komt op verschillende manieren tot stand.
Marketingcommunicatie is er één van (zie figuur 1.2).
2
, De eigen ervaringen van de consument met het merk en de meningen van
anderen kunnen grote invloed hebben op het merkimago. Als de consument het
merk al eerder heeft gekocht en er tevreden over is, heeft dat een positieve
invloed op het merkimago. Het merkimago wordt ook beïnvloed door de mening
van vrienden, buren, familieleden, ‘vrienden’ op Hyves of MSN, tv-
persoonlijkheden en andere referentiegroepen. Met name bij producten met een
sterke expressieve waarde houden consumenten rekening met het oordeel van
deze referentiegroepen.
Voor een bedrijf is dit moeilijk te beïnvloeden. De mogelijkheid tot beïnvloeding
heeft een bedrijf wel met marketingcommunicatie. Via het merk communiceert
het bedrijf met zijn doelgroep. Het bedrijf zelf bepaalt dan met welke boodschap
de consument wordt geconfronteerd. Marketingcommunicatie is daarom een
belangrijk instrument voor het opbouwen of versterken van een merk.
Investeringen in marketingcommunicatie kunnen, als daarmee een sterk merk
wordt gecreëerd, een hoog rendement opleveren. Ook met andere
marketingmixinstrumenten kan een organisatie een merkimago opbouwen,
bijsturen of in stand houden.
Een merk is een relatie
“Het merk is een relatie die wordt gekenmerkt door een ‘ongoing’
interactie tussen een producent en een consument”
Ongoing interactie = voortdurende, constante, aanhoudende
interactie
Een definitie van marketing
1) Marketing is het proces waarbij een organisatie zich creatief, productief
en winstgevend verhoudt tot de markt.
3
