Hoofdstuk 1 De rol van sales
1.1 De veranderende rol van sales
Verkopersmarkt: de koper heeft weinig alternatieve mogelijkheden. De verkoper communiceert
het aanbod en onderhandelt over de mogelijkheden en de prijs. Kenmerkend voor deze
marktsituatie is: schaarste, een hoog prijsniveau met weinig onderhandelingsruimte, het bestaan
van exclusieve distributeurs en lange levertijden.
De klant heeft nu meer keuzemogelijkheden door de komst van meer transparantie, snellere
communicatielijnen, informatiedeling via internet, snellere transportmogelijkheden en een groter
aanbod van goederen en diensten. Verkoop verkoopt niet langer een product of dienst, maar een
oplossing van een probleem of beantwoording van de vraag van een klant.
Solution selling: het helpen van de klant bij het oplossen van zijn probleem.
Insight selling: de nieuwe ideeën voor de klant staan centraal. De verkoper signaleert problemen
en kansen, en probeert hier in samenwerking met zijn klant op in te spelen. Hij genereert ideeën
die resultaten opleveren voor beide partijen.
1.2 Globalisering en digitalisering
Door twee algemene ontwikkelingen is de markt ingrijpend veranderd:
Globalisering: internationalisering. Steeds meer producten en diensten worden
grensoverschrijdend aangeboden. Dit leidt ertoe dat bedrijven hun producten wereldwijd gaan
aanbieden en internationale samenwerkingsverbanden aangaan.
Digitalisering: ontwikkelingen op het gebied van informatie- en communicatietechnologie.
- Internet heeft gezorgd voor een enorme informatiestroom over producten en diensten. Kopers
zijn daardoor niet meer afhankelijk van de informatie die verkopers of voorlichters hen
verschaffen. Het belangrijkste gevolg is dat inkoopafdelingen opereren in een zogenoemde
Transparante markt: ze hebben op elk moment informatie tot hun beschikking over
nagenoeg alle producten en diensten.
- Er is een nieuw verkoopkanaal voor veel producten en diensten ontstaan: internet.
Balance of power: evenwicht tussen verkoop en inkoop ontstaan door digitalisering van
informatie- en verkoopkanalen.
1.3 Gevolgen van de veranderende markt
De rol van een verkoper is verschoven van een waardecommunicerende transactiesluiter naar een
medewerker die waarde toevoegt aan het product dat hij verkoopt. Ook al zijn producten en diensten
identiek, de perceptie van de waarde ervan kan van klant tot klant compleet verschillen. Sales moet,
om waarde toe te kunnen voegen, vooral bedenken wat waarde heeft voor de klant. Deze
klantwaarde is bepalend voor de wijze waarop de verkoper een klant benaderd en hoe hij producten
aan deze klant verkoopt (= verkoopstrategie).
Rackham & DeVincentis beschrijven hoe je op basis van klantwaarde klanten kunt indelen. Zij
onderscheiden drie soorten klanten:
Intrinsieke-waardeklant: de waarde ligt voor deze groep volledig in het product besloten. De
waarde van het product wordt volledig bepaald door de prijs die ervoor bepaald moet worden. het
product is op elk moment door een ander product te vervangen als daarmee kosten bespaard
kunnen worden.
Kenmerkend is dat:
- hij vaak al veel van het product weet;
- hij precies weet hoe hij het product wil gebruiken;
- hij de alternatieven voor het product kent;
- hij met betrekking tot het product erg kostenbewust is;
- hij, op basis van bovenstaande kenmerken, niet trouw is aan het product.
Extrinsieke-waardeklant: deze klanten zijn voornamelijk op zoek naar een manier om problemen
op te lossen of nieuwe mogelijkheden te creëren. Ze zijn daarbij niet zozeer geïnteresseerd in het
product op zich, maar meer in de manier waarop ze het product kunnen inzetten. Door de klant te
adviseren en zijn probleem op te lossen, voegt de verkoper waarde toe aan het product.
Kenmerkend is dat:
- hij op zoek is naar oplossingen en toepassingen;
- hij op zoek is naar advies en hulp;
1.1 De veranderende rol van sales
Verkopersmarkt: de koper heeft weinig alternatieve mogelijkheden. De verkoper communiceert
het aanbod en onderhandelt over de mogelijkheden en de prijs. Kenmerkend voor deze
marktsituatie is: schaarste, een hoog prijsniveau met weinig onderhandelingsruimte, het bestaan
van exclusieve distributeurs en lange levertijden.
De klant heeft nu meer keuzemogelijkheden door de komst van meer transparantie, snellere
communicatielijnen, informatiedeling via internet, snellere transportmogelijkheden en een groter
aanbod van goederen en diensten. Verkoop verkoopt niet langer een product of dienst, maar een
oplossing van een probleem of beantwoording van de vraag van een klant.
Solution selling: het helpen van de klant bij het oplossen van zijn probleem.
Insight selling: de nieuwe ideeën voor de klant staan centraal. De verkoper signaleert problemen
en kansen, en probeert hier in samenwerking met zijn klant op in te spelen. Hij genereert ideeën
die resultaten opleveren voor beide partijen.
1.2 Globalisering en digitalisering
Door twee algemene ontwikkelingen is de markt ingrijpend veranderd:
Globalisering: internationalisering. Steeds meer producten en diensten worden
grensoverschrijdend aangeboden. Dit leidt ertoe dat bedrijven hun producten wereldwijd gaan
aanbieden en internationale samenwerkingsverbanden aangaan.
Digitalisering: ontwikkelingen op het gebied van informatie- en communicatietechnologie.
- Internet heeft gezorgd voor een enorme informatiestroom over producten en diensten. Kopers
zijn daardoor niet meer afhankelijk van de informatie die verkopers of voorlichters hen
verschaffen. Het belangrijkste gevolg is dat inkoopafdelingen opereren in een zogenoemde
Transparante markt: ze hebben op elk moment informatie tot hun beschikking over
nagenoeg alle producten en diensten.
- Er is een nieuw verkoopkanaal voor veel producten en diensten ontstaan: internet.
Balance of power: evenwicht tussen verkoop en inkoop ontstaan door digitalisering van
informatie- en verkoopkanalen.
1.3 Gevolgen van de veranderende markt
De rol van een verkoper is verschoven van een waardecommunicerende transactiesluiter naar een
medewerker die waarde toevoegt aan het product dat hij verkoopt. Ook al zijn producten en diensten
identiek, de perceptie van de waarde ervan kan van klant tot klant compleet verschillen. Sales moet,
om waarde toe te kunnen voegen, vooral bedenken wat waarde heeft voor de klant. Deze
klantwaarde is bepalend voor de wijze waarop de verkoper een klant benaderd en hoe hij producten
aan deze klant verkoopt (= verkoopstrategie).
Rackham & DeVincentis beschrijven hoe je op basis van klantwaarde klanten kunt indelen. Zij
onderscheiden drie soorten klanten:
Intrinsieke-waardeklant: de waarde ligt voor deze groep volledig in het product besloten. De
waarde van het product wordt volledig bepaald door de prijs die ervoor bepaald moet worden. het
product is op elk moment door een ander product te vervangen als daarmee kosten bespaard
kunnen worden.
Kenmerkend is dat:
- hij vaak al veel van het product weet;
- hij precies weet hoe hij het product wil gebruiken;
- hij de alternatieven voor het product kent;
- hij met betrekking tot het product erg kostenbewust is;
- hij, op basis van bovenstaande kenmerken, niet trouw is aan het product.
Extrinsieke-waardeklant: deze klanten zijn voornamelijk op zoek naar een manier om problemen
op te lossen of nieuwe mogelijkheden te creëren. Ze zijn daarbij niet zozeer geïnteresseerd in het
product op zich, maar meer in de manier waarop ze het product kunnen inzetten. Door de klant te
adviseren en zijn probleem op te lossen, voegt de verkoper waarde toe aan het product.
Kenmerkend is dat:
- hij op zoek is naar oplossingen en toepassingen;
- hij op zoek is naar advies en hulp;
