Ce10
9e editie samenvatting
Rosella Woudhuizen
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 2: Zelf een marktonderzoek opzetten ................................................................................. 4
2.1 Projectmatige aanpak .................................................................................................................... 4
2.2 Het onderzoeksplan ....................................................................................................................... 4
2.3 De probleemanalyse ...................................................................................................................... 5
2.3.1 Aanleiding tot het onderzoek ................................................................................................. 5
2.3.2 De doelgroep van het onderzoek ......................................................................................... 5
2.3.3 Doelstelling van het onderzoek............................................................................................. 5
2.3.4 De centrale onderzoeksvraag ............................................................................................... 6
2.3.5 Onderzoeksvragen ................................................................................................................. 6
2.4 Begroten van de kosten van een marktonderzoek ................................................................... 6
2.5 Planning van het onderzoek ......................................................................................................... 7
Hoofdstuk 3: Deskresearch: op zoek naar bestaande informatie ..................................................... 8
3.1 Deskresearch starten .................................................................................................................... 8
3.2 Betrouwbaarheid van gegevens .................................................................................................. 8
3.3 Onderzoeksvraag scherper maken ............................................................................................. 8
3.4 Trends & ontwikkelingen ............................................................................................................... 8
Hoofdstuk 5: Kwalitatief marktonderzoek............................................................................................ 10
5.1 Methoden kwalitatief onderzoek ................................................................................................ 11
5.2 Aandachtspunten bij kwalitatief marktonderzoek .................................................................... 11
6.0 Steekproef ......................................................................................................................................... 12
6.1 Populatie en steekproefkader .................................................................................................... 12
6.2 Validiteit en betrouwbaarheid ..................................................................................................... 13
6.3 Representativiteit.......................................................................................................................... 13
6.4 Methoden van steekproeftrekken .............................................................................................. 13
6.5 Generaliseren van steekproefuitkomsten ................................................................................. 14
7.0 Steekproef-grootte, precies en betrouwbaar ............................................................................... 15
10.0 Onderzoek met vragenlijsten ....................................................................................................... 17
10.1 Afname van de vragenlijst: ....................................................................................................... 18
10.2 Voor en nadelen van vormen van afnamen: ........................................................................... 18
10.3 5 criteria die bij de keuze een rol kunnen spelen: ............................................................. 19
10.4 Pilot .............................................................................................................................................. 19
10.5 Instructie van enquête: .............................................................................................................. 19
10.6 Controle van het veldwerk ........................................................................................................ 20
11.0 onderzoek met vragenlijsten......................................................................................................... 21
11.1 De functie van een vragenlijst .................................................................................................. 21
11.2 Het opstellen van een vragenlijst:............................................................................................ 21
12.0 Verwerking en analyse .................................................................................................................. 23
12.1 Verwerking van internetvragenlijsten ...................................................................................... 23
, 12.2 Verwerking van papieren vragenlijsten ................................................................................... 23
12.3 Meetniveau van variabelen ...................................................................................................... 24
12.4 METRISCHE (NUMMERIEKE) VARIABELEN ....................................................................... 24
12.5 Tabellen ....................................................................................................................................... 25
12.6 Chikwadraattoets ........................................................................................................................ 25
12.7 Toetsen van hypothesen ........................................................................................................... 26
13.0 Toetsen met SPSS ......................................................................................................................... 27
14.0 Informatie uit oefentoetsen ............................................................................................................. 0
15.0 De volgende leerdoelen staan centraal bij CE10:....................................................................... 3
, Hoofdstuk 2: Zelf een marktonderzoek opzetten
2.1 Projectmatige aanpak
Fasen in marktonderzoek:
1. Bepalen van de inhoud van het onderzoek (probleemanalyse)
2. Uitvoeren van het onderzoek
3. Rapporteren en presenteren
1. Bepalen van de inhoud van het onderzoek (probleemanalyse)
Onderzoeksplan:
In de probleemanalyse wordt de aanleiding voor het onderzoek besproken. Ook wordt hierin
besproken wat voor informatie het onderzoek moet opleveren en wat dit voor toegevoegde
waarde geeft aan de opdrachtgever. Dit leidt tot: de probleemstelling, onderzoeksvragen en
deelvragen.
In een onderzoeksplan staan de volgende onderdelen:
- Analyse van de achtergronden: de aanleiding tot het onderzoek
- Probleemstelling/ centrale vraag
- Onderzoeksdoelgroep
- Onderzoeksdoelen
- Onderzoeksvragen
- Methode van onderzoek
- Wijze van rapporteren
- Begroting
- Planning
2. Uitvoeren van het onderzoek
Kwantitatief onderzoek
Hierbij gaat het om het afnemen van enquêtes, soms om een observatie of experiment. Bij een
kwantitatieve methode wordt er vaak afgesloten met een volledige eerste set tabellen, deze
wordt dan besproken met de opdrachtgever.
Kwalitatief onderzoek
Hierbij gaat het vaak om focusgroepen of diepte-interviews. Kwalitatief onderzoek wordt
afgesloten door een gezamenlijke terugblik in de vorm van een gesprek tussen de
onderzoekers en opdrachtgever.
Deskresearch
Deskresearch wordt afgerond door het gezamenlijk bespreken van de gevonden uitkomsten.
3. Rapporteren en presenteren
Rapport
Een rapport is nodig om de verantwoording af te leggen over de werkwijze en om de
uitkomsten toegankelijk te maken voor anderen. Een marktonderzoeker zorgt er ook voor dat
er conclusies en aanbevelingen worden verbonden aan deze uitkomsten.
2.2 Het onderzoeksplan
Onderzoeksplan: Aanleiding, Bedrijfsdoelstelling, onderzoeksdoelstelling, centrale vraag,
onderzoeksvragen, methode van onderzoek, begroting en planning.
9e editie samenvatting
Rosella Woudhuizen
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 2: Zelf een marktonderzoek opzetten ................................................................................. 4
2.1 Projectmatige aanpak .................................................................................................................... 4
2.2 Het onderzoeksplan ....................................................................................................................... 4
2.3 De probleemanalyse ...................................................................................................................... 5
2.3.1 Aanleiding tot het onderzoek ................................................................................................. 5
2.3.2 De doelgroep van het onderzoek ......................................................................................... 5
2.3.3 Doelstelling van het onderzoek............................................................................................. 5
2.3.4 De centrale onderzoeksvraag ............................................................................................... 6
2.3.5 Onderzoeksvragen ................................................................................................................. 6
2.4 Begroten van de kosten van een marktonderzoek ................................................................... 6
2.5 Planning van het onderzoek ......................................................................................................... 7
Hoofdstuk 3: Deskresearch: op zoek naar bestaande informatie ..................................................... 8
3.1 Deskresearch starten .................................................................................................................... 8
3.2 Betrouwbaarheid van gegevens .................................................................................................. 8
3.3 Onderzoeksvraag scherper maken ............................................................................................. 8
3.4 Trends & ontwikkelingen ............................................................................................................... 8
Hoofdstuk 5: Kwalitatief marktonderzoek............................................................................................ 10
5.1 Methoden kwalitatief onderzoek ................................................................................................ 11
5.2 Aandachtspunten bij kwalitatief marktonderzoek .................................................................... 11
6.0 Steekproef ......................................................................................................................................... 12
6.1 Populatie en steekproefkader .................................................................................................... 12
6.2 Validiteit en betrouwbaarheid ..................................................................................................... 13
6.3 Representativiteit.......................................................................................................................... 13
6.4 Methoden van steekproeftrekken .............................................................................................. 13
6.5 Generaliseren van steekproefuitkomsten ................................................................................. 14
7.0 Steekproef-grootte, precies en betrouwbaar ............................................................................... 15
10.0 Onderzoek met vragenlijsten ....................................................................................................... 17
10.1 Afname van de vragenlijst: ....................................................................................................... 18
10.2 Voor en nadelen van vormen van afnamen: ........................................................................... 18
10.3 5 criteria die bij de keuze een rol kunnen spelen: ............................................................. 19
10.4 Pilot .............................................................................................................................................. 19
10.5 Instructie van enquête: .............................................................................................................. 19
10.6 Controle van het veldwerk ........................................................................................................ 20
11.0 onderzoek met vragenlijsten......................................................................................................... 21
11.1 De functie van een vragenlijst .................................................................................................. 21
11.2 Het opstellen van een vragenlijst:............................................................................................ 21
12.0 Verwerking en analyse .................................................................................................................. 23
12.1 Verwerking van internetvragenlijsten ...................................................................................... 23
, 12.2 Verwerking van papieren vragenlijsten ................................................................................... 23
12.3 Meetniveau van variabelen ...................................................................................................... 24
12.4 METRISCHE (NUMMERIEKE) VARIABELEN ....................................................................... 24
12.5 Tabellen ....................................................................................................................................... 25
12.6 Chikwadraattoets ........................................................................................................................ 25
12.7 Toetsen van hypothesen ........................................................................................................... 26
13.0 Toetsen met SPSS ......................................................................................................................... 27
14.0 Informatie uit oefentoetsen ............................................................................................................. 0
15.0 De volgende leerdoelen staan centraal bij CE10:....................................................................... 3
, Hoofdstuk 2: Zelf een marktonderzoek opzetten
2.1 Projectmatige aanpak
Fasen in marktonderzoek:
1. Bepalen van de inhoud van het onderzoek (probleemanalyse)
2. Uitvoeren van het onderzoek
3. Rapporteren en presenteren
1. Bepalen van de inhoud van het onderzoek (probleemanalyse)
Onderzoeksplan:
In de probleemanalyse wordt de aanleiding voor het onderzoek besproken. Ook wordt hierin
besproken wat voor informatie het onderzoek moet opleveren en wat dit voor toegevoegde
waarde geeft aan de opdrachtgever. Dit leidt tot: de probleemstelling, onderzoeksvragen en
deelvragen.
In een onderzoeksplan staan de volgende onderdelen:
- Analyse van de achtergronden: de aanleiding tot het onderzoek
- Probleemstelling/ centrale vraag
- Onderzoeksdoelgroep
- Onderzoeksdoelen
- Onderzoeksvragen
- Methode van onderzoek
- Wijze van rapporteren
- Begroting
- Planning
2. Uitvoeren van het onderzoek
Kwantitatief onderzoek
Hierbij gaat het om het afnemen van enquêtes, soms om een observatie of experiment. Bij een
kwantitatieve methode wordt er vaak afgesloten met een volledige eerste set tabellen, deze
wordt dan besproken met de opdrachtgever.
Kwalitatief onderzoek
Hierbij gaat het vaak om focusgroepen of diepte-interviews. Kwalitatief onderzoek wordt
afgesloten door een gezamenlijke terugblik in de vorm van een gesprek tussen de
onderzoekers en opdrachtgever.
Deskresearch
Deskresearch wordt afgerond door het gezamenlijk bespreken van de gevonden uitkomsten.
3. Rapporteren en presenteren
Rapport
Een rapport is nodig om de verantwoording af te leggen over de werkwijze en om de
uitkomsten toegankelijk te maken voor anderen. Een marktonderzoeker zorgt er ook voor dat
er conclusies en aanbevelingen worden verbonden aan deze uitkomsten.
2.2 Het onderzoeksplan
Onderzoeksplan: Aanleiding, Bedrijfsdoelstelling, onderzoeksdoelstelling, centrale vraag,
onderzoeksvragen, methode van onderzoek, begroting en planning.
