Hoofdstuk 1 Wat is marketing?
1.1 De betekenis van marketing
Marketing omvat alle activiteiten die de koper en verkoper bij elkaar brengen.
§1 Verschil tussen verkoop en marketing
In grote lijnen doen bedrijven 2 dingen: 1) producten maken
2) producten op de markt brengen
Bij verkopen doen ze dit door ‘zien kwijt te raken wat je op de plank hebt’. Bij marketing door
ervoor te zorgen dat je de juiste spullen voor je klanten op de plank krijgt. Marktgerichte
ondernemingen hebben als voornaamste doel: inspelen op de wensen en behoeften van de
klant.
§2 Definitie van marketing
▪ Marketing: omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie,
en distributie van producten, diensten of ideeën en andere activiteiten die de klanten
toegevoegde waarde bieden.
Dit zal leiden tot een hogere afzet, omzet of respons die gewenst is, voor de organisatie een
goede reputatie van de organisatie, en een duurzame relatie met de doelgroepen, waarbij
alle belanghebbenden hun doelstellingen bereiken.
§3 De marketingmix
▪ Product: goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van
klanten tegemoetkomen.
▪ Prijs: hoeveel geld er voor het product of de dienst wordt gevraagd.
▪ Plaats: hoe de onderneming het product in handen van de kopers krijgt. (distributie)
▪ Promotie: hoe een bedrijf met de markt communiceert en de verkoop bevordert.
Omvat reclame, sponsoring, promoties, direct marketing, persoonlijke verkoop en public-
relationsactiviteiten.
§4 Doelgroepkeuze en het ruilproces
▪ Doelgroep: een specifieke groep afnemers waarop de organisatie zich richt en dat zij tot
klant wil maken. Klanten zijn immers trouwe consumenten die terugkeren voor
herhalingsaankopen.
Met de doelgroep probeert het bedrijf een ruilproces tot stand te brengen, waarbij de partijen
overeenkomen om iets van waarde uit te wisselen, en zo op elkaars behoeften in te spelen.
Deze ruiltransactie is het beginpunt van alle marketingactiviteiten. Ruilobjecten stimuleren de
ruil en zijn waardevol, vaak zijn het producten die tegen geld worden geruild, maar het kan
ook minder tastbaar zijn, zoals een dienst, idee of arbeidsinspanning.
1.2 Commerciële economie of marketing?
§1 Plaatsbepaling
▪ Algemene economie: hiermee wordt de leer van de keuzehandelingen bedoeld. Hierbij
worden keuzevraagstukken bestudeerd over de mens en hoe hij streeft naar welzijn.
Algemene economie heeft 2 invalshoeken:
Macro-economische: hierbij wordt het gedrag van ondernemers of consumenten als
groep geanalyseerd.
Micro-economische: hierbij kijkt men naar het economisch handelen van individuele
huishoudingen
▪ Bedrijfseconomie: houdt zich bezig met de economische aspecten van activiteiten
binnen een ‘bedrijfshuishouding’ en hun onderlinge samenhang.
▪ Commerciële economie: het aandragen van een verklaring aan voor het handelen van
de consument die bedrijven in staat stelt hun producten optimaal af te stemmen op de
wensen en behoeften van de klant, afstemming vraag en aanbod. Niet weg te denken.
, §2 Bijdragen van andere wetenschappen
Men spreekt liever van marketing dan van commerciële economie in verband met het
multidisciplinaire karakter. Andere wetenschappen hebben ook bijgedragen, namelijk:
- door psychologie: het bestuderen van iemands persoonlijkheid, attitudes en koopmotieven
- door sociologie: onderzoekt het gedrag van de consument in groepsverband, inclusief de
cultuur, welstandsklasse, en gezinssituatie
- door statistiek en wiskunde: ontwikkeling van modellen en technieken die bij
marketingmanagement en het marktonderzoek worden toegepast.
1.3 Niveaus van marketingsystemen
De oorsprong van marketing is te vinden in de periode van ruilhandel of bartering: de
rechtstreekse ruil van goederen tegen goederen. Bij deze ruil in natura, zonder financiële
afwikkeling, vonden alleen gewilde producten aftrek.
▪ Macromarketing: een proces dat goed moet functioneren om de economische
doelstellingen van de maatschappij als geheel te verwezenlijken, op het niveau van de
samenleving.
▪ Mesomarketing: zijn alle activiteiten waarmee een aantal samenwerkende organisaties
in een bedrijfskolom of -tak vraag en aanbod op elkaar afstemt om in een bepaalde
behoefte te voorzien en hun gezamenlijke doelstellingen te bereiken.
▪ Bedrijfskolom: de reeks personen en organisaties die zijn betrokken bij de
productie, distributie en het verbruik van producten en diensten.
▪ Bedrijfstak: een schakel uit de bedrijfskolom, bestaat uit bedrijven die een
gelijkwaardige functie in de productie of handel van een bepaald product
vervullen.
▪ Branche: een groep organisaties die bepaalde overeenkomsten vertonen op het
gebied van de productietechniek en de geleverde producten.
▪ Brancheorganisatie: een organisatie die de bedrijven in een bepaalde branche
vertegenwoordigt. Een bundeling van meerdere bedrijven uit één branche.
▪ Micromarketing: hierbij staat het individuele bedrijf – en het management – centraal.
Ook gaat het hierbij om de afstemming van vraag en aanbod.
▪ Marketingmanagement: omvat de analyse, planning, implementatie en
voortdurende evaluatie van alle activiteiten die gericht zijn op het zo goed
mogelijk afstemmen van de producten en diensten van een organisatie op de
wensen en behoeften van potentiële klanten.
1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte
De omschakeling naar een marketingoriëntatie in het bedrijfsleven werd in Nederland
gestimuleerd door enkele multinationals, zoals Unilever. De meeste bedrijfstakken hebben
sinds de industriële revolutie verschillende fasen doorlopen. Zie figuur 1.4
§1 Productie- en productgerichte bedrijven
▪ concentreert zich op het creëren van ene zo efficiënt mogelijk productieproces.
Aan het begin van de 20ste eeuw was het productieconcept de meest voorkomende
bedrijfsfilosofie. Door mechanisatie en het vergroten van de productie konden ondernemers
de kostprijs van hun producten sterk verlagen. En als een product goedkoop en volop
verkrijgbaar is, zo redeneerden zij, dan verkoopt het wel.
Na de WO II verschoof de aandacht van de fabrikanten van het productieproces naar het
product zelf. Met het productconcept als marktbenadering werd kwaliteitsverbetering het
doel. Het was een typische verkopersmarkt: een markt waarop de aanbieders of verkopers
het voor het zeggen hadden, ten koste van de klanten.
§2 Verkoopgerichte bedrijven
Na de WO II groeide de productiecapaciteit door de technologische vooruitgang en de hoge
investeringen, hierdoor verdween de schaarste aan producten. Er ontstond een
kopersmarkt: de kopers kregen een sterkere positie dan de aanbieders, doordat het aanbod
1.1 De betekenis van marketing
Marketing omvat alle activiteiten die de koper en verkoper bij elkaar brengen.
§1 Verschil tussen verkoop en marketing
In grote lijnen doen bedrijven 2 dingen: 1) producten maken
2) producten op de markt brengen
Bij verkopen doen ze dit door ‘zien kwijt te raken wat je op de plank hebt’. Bij marketing door
ervoor te zorgen dat je de juiste spullen voor je klanten op de plank krijgt. Marktgerichte
ondernemingen hebben als voornaamste doel: inspelen op de wensen en behoeften van de
klant.
§2 Definitie van marketing
▪ Marketing: omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie,
en distributie van producten, diensten of ideeën en andere activiteiten die de klanten
toegevoegde waarde bieden.
Dit zal leiden tot een hogere afzet, omzet of respons die gewenst is, voor de organisatie een
goede reputatie van de organisatie, en een duurzame relatie met de doelgroepen, waarbij
alle belanghebbenden hun doelstellingen bereiken.
§3 De marketingmix
▪ Product: goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van
klanten tegemoetkomen.
▪ Prijs: hoeveel geld er voor het product of de dienst wordt gevraagd.
▪ Plaats: hoe de onderneming het product in handen van de kopers krijgt. (distributie)
▪ Promotie: hoe een bedrijf met de markt communiceert en de verkoop bevordert.
Omvat reclame, sponsoring, promoties, direct marketing, persoonlijke verkoop en public-
relationsactiviteiten.
§4 Doelgroepkeuze en het ruilproces
▪ Doelgroep: een specifieke groep afnemers waarop de organisatie zich richt en dat zij tot
klant wil maken. Klanten zijn immers trouwe consumenten die terugkeren voor
herhalingsaankopen.
Met de doelgroep probeert het bedrijf een ruilproces tot stand te brengen, waarbij de partijen
overeenkomen om iets van waarde uit te wisselen, en zo op elkaars behoeften in te spelen.
Deze ruiltransactie is het beginpunt van alle marketingactiviteiten. Ruilobjecten stimuleren de
ruil en zijn waardevol, vaak zijn het producten die tegen geld worden geruild, maar het kan
ook minder tastbaar zijn, zoals een dienst, idee of arbeidsinspanning.
1.2 Commerciële economie of marketing?
§1 Plaatsbepaling
▪ Algemene economie: hiermee wordt de leer van de keuzehandelingen bedoeld. Hierbij
worden keuzevraagstukken bestudeerd over de mens en hoe hij streeft naar welzijn.
Algemene economie heeft 2 invalshoeken:
Macro-economische: hierbij wordt het gedrag van ondernemers of consumenten als
groep geanalyseerd.
Micro-economische: hierbij kijkt men naar het economisch handelen van individuele
huishoudingen
▪ Bedrijfseconomie: houdt zich bezig met de economische aspecten van activiteiten
binnen een ‘bedrijfshuishouding’ en hun onderlinge samenhang.
▪ Commerciële economie: het aandragen van een verklaring aan voor het handelen van
de consument die bedrijven in staat stelt hun producten optimaal af te stemmen op de
wensen en behoeften van de klant, afstemming vraag en aanbod. Niet weg te denken.
, §2 Bijdragen van andere wetenschappen
Men spreekt liever van marketing dan van commerciële economie in verband met het
multidisciplinaire karakter. Andere wetenschappen hebben ook bijgedragen, namelijk:
- door psychologie: het bestuderen van iemands persoonlijkheid, attitudes en koopmotieven
- door sociologie: onderzoekt het gedrag van de consument in groepsverband, inclusief de
cultuur, welstandsklasse, en gezinssituatie
- door statistiek en wiskunde: ontwikkeling van modellen en technieken die bij
marketingmanagement en het marktonderzoek worden toegepast.
1.3 Niveaus van marketingsystemen
De oorsprong van marketing is te vinden in de periode van ruilhandel of bartering: de
rechtstreekse ruil van goederen tegen goederen. Bij deze ruil in natura, zonder financiële
afwikkeling, vonden alleen gewilde producten aftrek.
▪ Macromarketing: een proces dat goed moet functioneren om de economische
doelstellingen van de maatschappij als geheel te verwezenlijken, op het niveau van de
samenleving.
▪ Mesomarketing: zijn alle activiteiten waarmee een aantal samenwerkende organisaties
in een bedrijfskolom of -tak vraag en aanbod op elkaar afstemt om in een bepaalde
behoefte te voorzien en hun gezamenlijke doelstellingen te bereiken.
▪ Bedrijfskolom: de reeks personen en organisaties die zijn betrokken bij de
productie, distributie en het verbruik van producten en diensten.
▪ Bedrijfstak: een schakel uit de bedrijfskolom, bestaat uit bedrijven die een
gelijkwaardige functie in de productie of handel van een bepaald product
vervullen.
▪ Branche: een groep organisaties die bepaalde overeenkomsten vertonen op het
gebied van de productietechniek en de geleverde producten.
▪ Brancheorganisatie: een organisatie die de bedrijven in een bepaalde branche
vertegenwoordigt. Een bundeling van meerdere bedrijven uit één branche.
▪ Micromarketing: hierbij staat het individuele bedrijf – en het management – centraal.
Ook gaat het hierbij om de afstemming van vraag en aanbod.
▪ Marketingmanagement: omvat de analyse, planning, implementatie en
voortdurende evaluatie van alle activiteiten die gericht zijn op het zo goed
mogelijk afstemmen van de producten en diensten van een organisatie op de
wensen en behoeften van potentiële klanten.
1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte
De omschakeling naar een marketingoriëntatie in het bedrijfsleven werd in Nederland
gestimuleerd door enkele multinationals, zoals Unilever. De meeste bedrijfstakken hebben
sinds de industriële revolutie verschillende fasen doorlopen. Zie figuur 1.4
§1 Productie- en productgerichte bedrijven
▪ concentreert zich op het creëren van ene zo efficiënt mogelijk productieproces.
Aan het begin van de 20ste eeuw was het productieconcept de meest voorkomende
bedrijfsfilosofie. Door mechanisatie en het vergroten van de productie konden ondernemers
de kostprijs van hun producten sterk verlagen. En als een product goedkoop en volop
verkrijgbaar is, zo redeneerden zij, dan verkoopt het wel.
Na de WO II verschoof de aandacht van de fabrikanten van het productieproces naar het
product zelf. Met het productconcept als marktbenadering werd kwaliteitsverbetering het
doel. Het was een typische verkopersmarkt: een markt waarop de aanbieders of verkopers
het voor het zeggen hadden, ten koste van de klanten.
§2 Verkoopgerichte bedrijven
Na de WO II groeide de productiecapaciteit door de technologische vooruitgang en de hoge
investeringen, hierdoor verdween de schaarste aan producten. Er ontstond een
kopersmarkt: de kopers kregen een sterkere positie dan de aanbieders, doordat het aanbod
