Grondslagen van de marketing -> Hoofdstuk 15
PARAGRAAF 1
Internationale marketing = marketingactiviteiten gericht op doelgroepen die deel uitmaken
van meer markten dan alleen de eigen nationale markt
-> marketing over de nationale grenzen.
Multinationale marketing = de buitenlandse markt bewerken. Het beleid zodanig aanpassen
dat het past in de cultuur van het land.
Global marketing = marketingactiviteiten gericht op doelgroepen die verspreid zijn over een
groot aantal landen. Er wordt gekeken naar de overeenkomsten tussen de landen.
Systematische planning voor internationale expansie
Interne analyse: in hoeverre is er een goede aansluiting tussen de sterktes, zwaktes en
doelstellingen van de onderneming en de kenmerken van de buitenlandse markten die we
overwegen te betreden.
Globale screening: globale beoordeling van de aantrekkelijkheid van een markt per land.
Criteria als - de markt, omzetpotentieel per land, omgevingsfactoren, omvang en
samenstelling van de bevolking inclusief inkomensverdeling enzovoort.
Selectie van markten: gedetailleerde analyses van de overgebleven landen. Analyses -
schatting omzetpotentieel, perceptie van het product in de markt, concurrenten, structuur
van distributiekanaal, consumenten.
Commerciële beleidsvorming: ontwikkeling weloverwogen marketingstrategie.
Doelstellingen worden verder uitgewerkt en marketingmix wordt ingevuld.
Keuze entreestrategie: de organisatorische opzet in de internationale omgeving.
Evaluatie en bijsturing: in het buitenland behaalde resultaten regelmatig kritisch evalueren.
1
,PARAGRAAF 2
Economische omgeving : 3 factoren
o Mate van economische ontwikkeling: elk land bevindt zich in een ander stadium van
economische ontwikkeling. Er bestaan 2 categorieën, ontwikkelde landen en
ontwikkelingslanden.
o Kwaliteit van infrastructuur: de transport-, communicatie-, distributie- en financiële
systemen in een land. Dit zijn belangrijke criterium bij de keuze op welk land je gaat
richten.
o Koopkracht: belangrijke criterium zijn gemiddelde inkomen per persoon/huishouden,
inkomensverdeling in de samenleving.
Politiek-juridische omgeving: 3 belangrijke pijlers
o Politieke stabiliteit: afhankelijk van houding van de overheid ten opzichte van
buitenlandse bedrijven en de handel met andere naties.
o Handelspolitiek: maatregelen die uit de handelspolitiek van een land voortvloeien,
zorgt bij buitenlandse bedrijven voor handelsbeperkingen of barrières.
ISO-9000 -> kwaliteitsnorm met betrekking op de kwaliteit van producten en het
productieproces.
o Protectionisme: handelspolitiek waarbij de overheid via accijnzen, heffingen,
importquota en andere maatregelen een deel van de binnenlandse markt en
industrie beschermt tegen buitenlandse concurrentie.
Culturele omgeving
Cross-culturele consumentenanalyse, inzicht verwerven in:
o Waarden: wat mensen belangrijk vinden om in het leven na te streven en welk
gedrag hierbij passen is.
o Gebruiken: de normen en verwachtingen over hoe mensen in een bepaald land zich
gedragen.
o Culturele symbolen: de symbolische waarde en betekenis van bepaalde objecten
verschillen per cultuur. Semiotische analyse -> onderzoekstechniek waarbij
symbolische betekenissen van producten, reclameboodschappen en andere
communicatie-uitingen in hun gebruikscontext worden bekeken per cultuur.
o Talen: taal van het land spreken en vertrouwd zijn met alle nuances in het
taalgebruik
Merkimago: een merk doorloopt 4 stadia
o Relevantie - inspelen op behoeften van doelgroep
o Differentiatie - onderscheidend zijn
o Waardering - beloftes nakomen
o Vertrouwdheid - begrepen worden.
Brand vitality = relevantie en differentiatie, staat voor het groeipotentieel van een merk
Brand stature = waardering en vertrouwdheid, de huidige kracht van het merk.
Wereldwijde prijs = verkoopprijs wordt vastgesteld door alle landen
Duale prijs = product in buitenland heeft een andere prijs dan in het thuisland.
2
,Etnocentrische benadering = de ondernemingsvisie waarin met het thuisland superieur acht
aan ieder willekeurig gastland, en vindt dat eigen strategieën direct kopieerbaar zijn naar
andere landen.
Geocentrische benadering = de ondernemingsvisie waarbij geen enkel land superieur is,
respecteren onderlinge verschillen tussen landen.
PARAGRAAF 3
4 mogelijkheden voor geschikte strategie om de buitenlandse markt te betreden:
o Export = in eigen land maken en in ander land verkopen
Indirecte export: inschakelen van een onafhankelijke tussenpersoon, handelsagent, EMC
Gelegenheidsexport -> productieoverschot wordt in het buitenland verkocht zonder zich
hiervoor in te spannen.
Directe export: binnen het bedrijf exportafdeling, bewerken de markt in het buitenland met
eigen verkoopkantoor, marketingafdeling of vestiging.
o Licentieverlening: het bedrijf verleent aan een buitenlandse partner het recht om
een product te maken door de productiemethode van het bedrijf. In ruil hiervoor
ontvangt het een aandeel in de opbrengst (royalty) of een vast bedrag (fee).
Contract manufacturing: contract met buitenlandse fabrikant, maakt de producten voor
buitenland verkoop en voor eigen land.
Contract-assemblage: buitenlands bedrijf die elders geproduceerde onderdelen alleen
assembleert.
o Joint venture: mede-eigenaar worden van een buitenlandse onderneming.
Samenwerking tussen 2 zelfstandige blijvende ondernemingen die gestalte krijgt in
een nieuw bedrijf. Beide eigenaar en samen managen.
o Directe investering: het bedrijf is het sterkst betrokken bij de internationale markt.
Vaak een eigen fabriek en is volledig eigenaar van vestigingen in het buitenland.
Meer risico, maar leidt tot beter imago in het buitenland en voorkomt conflicten met
derden over strategiebepaling.
PARAGRAAAF 4
Standaardisatie = er wordt in alle landen dezelfde standaard marketingmix gebruikt, wordt
niet aangepast per cultuur of land.
Voordelen standaardisatie:
o Herkenning
o Kostenbesparing en schaalvoordelen
o Geen handelsbelemmeringen
o Verbetering van de kwaliteit
Nadelen standaardisatie: Ongedifferentieerd product
o Handelsbelemmeringen
o Aanpassen product is noodzakelijk
o Geen schaalvoordelen
3
, Internationale marketing
Hoofdstuk 3
Uppsala-internationaliseringmodel = in kleine, oplopende stapjes gaan bedrijven met steeds
meer markten een verbintenis aan; bedrijven kiezen steeds meer geografische markten met
een kleine mentale afstand en toetredingsmethoden met weinig extra risico.
Transactiekostenbenadering = organisaties inventariseren vooraf de kosten die worden
gemaakt om een contact tot stand te brengen en de kosten die achter moeten worden
gemaakt om het contact te behouden.
De electische aanpak van Dunning; de kans dat een bedrijf zich met buitenlandse productie
gaat bezighouden neemt toe als aan de volgende voorwaarden wordt voldaan:
1. Eigendomsvoordelen - bedrijf met productiefaciliteiten in het buitenland heeft grotere
eigendomsvoordelen dan bedrijven uit andere landen
2. Locatievoordelen - het moet winstgeven zijn voor het bedrijf om deze productiefactoren
(arbeid, energie etc.) op buitenlandse markten te gebruiken.
3. Internationaliseringsvoordelen - het moet meer dan winstgevend om deze voordelen te
benutten dan ze aan een buitenlands bedrijf te verkopen.
Culturele afstand = de mate waarin de culturele waarden in het ene land verschillen van die
in een ander land. Feitelijke/objectieve informatie.
Mentale afstand = verschillen in taal, cultuur en politiek systeem die de informatiestroom
tussen bedrijven en markten verstoren. Subjectieve informatie.
Verkleinen: onderwijs, ervaring in buitenland wonen, internationaal gerichte banen
4 verschillende methoden om internationale markt toe te treden (johanson en weidersheim)
Fase 1; geen regelmatige exportactiviteiten (sporadische export)
Fase 2; export via onafhankelijke vertegenwoordigers (exportmethoden)
Fase 3; oprichting van een buitenlandse dochteronderneming voor de verkoop
Fase 4; buitenlandse productie-/fabricagefaciliteiten
Opeenvolgende fasen staan voor een hogere mate van internationale betrokkenheid.
Born global = een bedrijf dat vanaf zijn oprichting snel streeft naar internationaal te worden
en snel mondialiseert zonder dat daar een lange periode van handel op de binnenlandse
markt aan voorafgaat.
o Born again global firms - bedrijven die al lang
bestaan (op binnenlandse markt) maar gaan
nu snelle internationalisering
o True born globals - bedrijven die zich richten
op zowel dichtbij- als verafgelegen markten
o Born globals - bedrijven die zich voornamelijk
op dichtbijgelegen markten richten
4
PARAGRAAF 1
Internationale marketing = marketingactiviteiten gericht op doelgroepen die deel uitmaken
van meer markten dan alleen de eigen nationale markt
-> marketing over de nationale grenzen.
Multinationale marketing = de buitenlandse markt bewerken. Het beleid zodanig aanpassen
dat het past in de cultuur van het land.
Global marketing = marketingactiviteiten gericht op doelgroepen die verspreid zijn over een
groot aantal landen. Er wordt gekeken naar de overeenkomsten tussen de landen.
Systematische planning voor internationale expansie
Interne analyse: in hoeverre is er een goede aansluiting tussen de sterktes, zwaktes en
doelstellingen van de onderneming en de kenmerken van de buitenlandse markten die we
overwegen te betreden.
Globale screening: globale beoordeling van de aantrekkelijkheid van een markt per land.
Criteria als - de markt, omzetpotentieel per land, omgevingsfactoren, omvang en
samenstelling van de bevolking inclusief inkomensverdeling enzovoort.
Selectie van markten: gedetailleerde analyses van de overgebleven landen. Analyses -
schatting omzetpotentieel, perceptie van het product in de markt, concurrenten, structuur
van distributiekanaal, consumenten.
Commerciële beleidsvorming: ontwikkeling weloverwogen marketingstrategie.
Doelstellingen worden verder uitgewerkt en marketingmix wordt ingevuld.
Keuze entreestrategie: de organisatorische opzet in de internationale omgeving.
Evaluatie en bijsturing: in het buitenland behaalde resultaten regelmatig kritisch evalueren.
1
,PARAGRAAF 2
Economische omgeving : 3 factoren
o Mate van economische ontwikkeling: elk land bevindt zich in een ander stadium van
economische ontwikkeling. Er bestaan 2 categorieën, ontwikkelde landen en
ontwikkelingslanden.
o Kwaliteit van infrastructuur: de transport-, communicatie-, distributie- en financiële
systemen in een land. Dit zijn belangrijke criterium bij de keuze op welk land je gaat
richten.
o Koopkracht: belangrijke criterium zijn gemiddelde inkomen per persoon/huishouden,
inkomensverdeling in de samenleving.
Politiek-juridische omgeving: 3 belangrijke pijlers
o Politieke stabiliteit: afhankelijk van houding van de overheid ten opzichte van
buitenlandse bedrijven en de handel met andere naties.
o Handelspolitiek: maatregelen die uit de handelspolitiek van een land voortvloeien,
zorgt bij buitenlandse bedrijven voor handelsbeperkingen of barrières.
ISO-9000 -> kwaliteitsnorm met betrekking op de kwaliteit van producten en het
productieproces.
o Protectionisme: handelspolitiek waarbij de overheid via accijnzen, heffingen,
importquota en andere maatregelen een deel van de binnenlandse markt en
industrie beschermt tegen buitenlandse concurrentie.
Culturele omgeving
Cross-culturele consumentenanalyse, inzicht verwerven in:
o Waarden: wat mensen belangrijk vinden om in het leven na te streven en welk
gedrag hierbij passen is.
o Gebruiken: de normen en verwachtingen over hoe mensen in een bepaald land zich
gedragen.
o Culturele symbolen: de symbolische waarde en betekenis van bepaalde objecten
verschillen per cultuur. Semiotische analyse -> onderzoekstechniek waarbij
symbolische betekenissen van producten, reclameboodschappen en andere
communicatie-uitingen in hun gebruikscontext worden bekeken per cultuur.
o Talen: taal van het land spreken en vertrouwd zijn met alle nuances in het
taalgebruik
Merkimago: een merk doorloopt 4 stadia
o Relevantie - inspelen op behoeften van doelgroep
o Differentiatie - onderscheidend zijn
o Waardering - beloftes nakomen
o Vertrouwdheid - begrepen worden.
Brand vitality = relevantie en differentiatie, staat voor het groeipotentieel van een merk
Brand stature = waardering en vertrouwdheid, de huidige kracht van het merk.
Wereldwijde prijs = verkoopprijs wordt vastgesteld door alle landen
Duale prijs = product in buitenland heeft een andere prijs dan in het thuisland.
2
,Etnocentrische benadering = de ondernemingsvisie waarin met het thuisland superieur acht
aan ieder willekeurig gastland, en vindt dat eigen strategieën direct kopieerbaar zijn naar
andere landen.
Geocentrische benadering = de ondernemingsvisie waarbij geen enkel land superieur is,
respecteren onderlinge verschillen tussen landen.
PARAGRAAF 3
4 mogelijkheden voor geschikte strategie om de buitenlandse markt te betreden:
o Export = in eigen land maken en in ander land verkopen
Indirecte export: inschakelen van een onafhankelijke tussenpersoon, handelsagent, EMC
Gelegenheidsexport -> productieoverschot wordt in het buitenland verkocht zonder zich
hiervoor in te spannen.
Directe export: binnen het bedrijf exportafdeling, bewerken de markt in het buitenland met
eigen verkoopkantoor, marketingafdeling of vestiging.
o Licentieverlening: het bedrijf verleent aan een buitenlandse partner het recht om
een product te maken door de productiemethode van het bedrijf. In ruil hiervoor
ontvangt het een aandeel in de opbrengst (royalty) of een vast bedrag (fee).
Contract manufacturing: contract met buitenlandse fabrikant, maakt de producten voor
buitenland verkoop en voor eigen land.
Contract-assemblage: buitenlands bedrijf die elders geproduceerde onderdelen alleen
assembleert.
o Joint venture: mede-eigenaar worden van een buitenlandse onderneming.
Samenwerking tussen 2 zelfstandige blijvende ondernemingen die gestalte krijgt in
een nieuw bedrijf. Beide eigenaar en samen managen.
o Directe investering: het bedrijf is het sterkst betrokken bij de internationale markt.
Vaak een eigen fabriek en is volledig eigenaar van vestigingen in het buitenland.
Meer risico, maar leidt tot beter imago in het buitenland en voorkomt conflicten met
derden over strategiebepaling.
PARAGRAAAF 4
Standaardisatie = er wordt in alle landen dezelfde standaard marketingmix gebruikt, wordt
niet aangepast per cultuur of land.
Voordelen standaardisatie:
o Herkenning
o Kostenbesparing en schaalvoordelen
o Geen handelsbelemmeringen
o Verbetering van de kwaliteit
Nadelen standaardisatie: Ongedifferentieerd product
o Handelsbelemmeringen
o Aanpassen product is noodzakelijk
o Geen schaalvoordelen
3
, Internationale marketing
Hoofdstuk 3
Uppsala-internationaliseringmodel = in kleine, oplopende stapjes gaan bedrijven met steeds
meer markten een verbintenis aan; bedrijven kiezen steeds meer geografische markten met
een kleine mentale afstand en toetredingsmethoden met weinig extra risico.
Transactiekostenbenadering = organisaties inventariseren vooraf de kosten die worden
gemaakt om een contact tot stand te brengen en de kosten die achter moeten worden
gemaakt om het contact te behouden.
De electische aanpak van Dunning; de kans dat een bedrijf zich met buitenlandse productie
gaat bezighouden neemt toe als aan de volgende voorwaarden wordt voldaan:
1. Eigendomsvoordelen - bedrijf met productiefaciliteiten in het buitenland heeft grotere
eigendomsvoordelen dan bedrijven uit andere landen
2. Locatievoordelen - het moet winstgeven zijn voor het bedrijf om deze productiefactoren
(arbeid, energie etc.) op buitenlandse markten te gebruiken.
3. Internationaliseringsvoordelen - het moet meer dan winstgevend om deze voordelen te
benutten dan ze aan een buitenlands bedrijf te verkopen.
Culturele afstand = de mate waarin de culturele waarden in het ene land verschillen van die
in een ander land. Feitelijke/objectieve informatie.
Mentale afstand = verschillen in taal, cultuur en politiek systeem die de informatiestroom
tussen bedrijven en markten verstoren. Subjectieve informatie.
Verkleinen: onderwijs, ervaring in buitenland wonen, internationaal gerichte banen
4 verschillende methoden om internationale markt toe te treden (johanson en weidersheim)
Fase 1; geen regelmatige exportactiviteiten (sporadische export)
Fase 2; export via onafhankelijke vertegenwoordigers (exportmethoden)
Fase 3; oprichting van een buitenlandse dochteronderneming voor de verkoop
Fase 4; buitenlandse productie-/fabricagefaciliteiten
Opeenvolgende fasen staan voor een hogere mate van internationale betrokkenheid.
Born global = een bedrijf dat vanaf zijn oprichting snel streeft naar internationaal te worden
en snel mondialiseert zonder dat daar een lange periode van handel op de binnenlandse
markt aan voorafgaat.
o Born again global firms - bedrijven die al lang
bestaan (op binnenlandse markt) maar gaan
nu snelle internationalisering
o True born globals - bedrijven die zich richten
op zowel dichtbij- als verafgelegen markten
o Born globals - bedrijven die zich voornamelijk
op dichtbijgelegen markten richten
4
