H1: inleiding
1.1. consumentengedrag algemeen
Consumentengedrag = al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het
kopen, het gebruiken / verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten,
diensten en ideeën.
Consumentengedrag bevat fysieke en mentale activiteiten.
Consumentengedrag betreft:
- producten
- diensten
- ideeën → activiteiten of informatie-uitingen voor niet commerciële doeleinden die de
consument worden aangeboden. (vb: campagnes rijksoverheid)
Consument kan product of dienst kopen. En idee overnemen, zich gedragen volgens het
idee.
Customer Activity Cycle
Pre-aankoop fase
- behoefte bepalen
- informatie zoeken
Aankoopfase
- aankoop wordt gedaan
Post-aankoop fase
- gebruiken
- evalueren
- afdanken
Ervaring met een aankoop kan volgende pre-aankoop fase weer beïnvloeden.
Duurzaam consumentengedrag
Circulair consumentengedrag en duurzaamheid steeds belangrijker.
Circulair consumentengedrag = productkeuze en gebruik waarbij de producten (of
onderdelen / materialen) zo bruikbaar en waardevol mogelijk blijven.
Duurzaam consumentengedrag → geen nadelige gevolgen voor later voor andere mensen
door consumptie nu.
,R-ladder
Hoe hoger gedrag op deze lijst van circulariteit strategieën staat, hoe circulairder de
strategie is.
Van hoog naar laag op de ladder:
Refuse en Rethink → bepaalde schadelijke producten of materialen niet meer kopen of er
een alternatief voor bedenken.
Reduce → zuiniger of efficiënter omgaan met producten.
Reuse → producten (laten) hergebruiken.
Repair → producten repareren i.p.v. vervangen.
Recycle → verwerken en hergebruiken van materialen.
Recover → terugwinnen van energie uit materialen.
1.2 consumentenbeslissingsgedrag
Inzicht in het beslissingsgedrag kan een marketeer helpen te bepalen hoe hij keuzes van
consumenten kan beïnvloeden.
Normatieve benadering van beslissingsgedrag
Gedachte dat consument rationeel is
- zorgvuldig bepalen wat hij nodig heeft
- uitgebreid informatie gaat verzamelen over beschikbare alternatieven
- deze informatie vergelijkt en tot een beslissing komt
Werkelijkheid → beslissingen nooit tot stand door deze methode
MAUT-model
∑ waargenomen waarde van kenmerk x belangrijkheid van het kenmerk = oordeel
Zie tabel 1.1 blz 16
SUE-model
geschatte waarde x geschatte waarschijnlijkheid = oordeel
Zie tabel 1.2 blz 17
Soorten beslissingsgedrag
,Routinematig beslissingsgedrag = eerdere ervaringen leiden tot routine → bekendheid, er
hoeft niet gezocht te worden naar ander alternatief.
Afwisselingsgericht koopgedrag = wanneer consument afwisseling wil in bijvoorbeeld
eten.
Situatiebepaald keuzegedrag = onder tijdsdruk zou consument snel een keuze moeten
maken. En voor een speciale gelegenheid of iets dat veel invloed heeft zou meer tijd voor
uitgetrokken worden.
Impulsief koopgedrag = zonder enige afweging wordt een aankoop gedaan. Vaak
goedkope artikelen die aantrekkelijk zijn voor de consumenten.
Belangrijkheid van de beslissing = belang dat consument hecht aan kwaliteit van de
uitkomst. Moeite die consument wil doen hangt hiervan af.
Heuristieken = vereenvoudigde beslissingsregels.
Ervaringen zorgen ervoor dat consument minder moeite gaat investeren.
- bij goede ervaringen blijven
2 systemen in hersenen die rol spelen bij maken van keuzes
Grootste deel van onze beslissingen nemen we onbewust.
- onbewuste kan in korte tijd veel meer voor- en nadelen tegen elkaar afwegen.
- onbewuste weet exact wat je wel en niet belangrijk vind.
- onbewust beslissen → geen keuzestress
, 1.3 scenariobepaling
Consumentengedrag staat niet op zichzelf. Het vindt plaats in:
- een bepaalde context (omgeving)
- door een bepaalde persoon (consument)
- met betrekking tot een bepaald object (product)
Gedragsscenario = combinatie van persoon, object en context.
Consument
Optimizers = consumenten die alleen met beste alternatief genoegen nemen, blijven wikken
en wegen tot ze de beste keuze hebben gemaakt.
Satisficers = besteden liever niet meer tijd dan nodig is, goed is goed genoeg.
Factoren die bepalen hoe consumenten beslissingen nemen:
1. betrokkenheid van consument bij het product
Hoe belangrijker de beslissing, hoe gemotiveerder de consument is om tijd en moeite
in te steken.
2. Kennis van of ervaring met het product
Een consument met kennis of ervaring met een product zal minder tijd nodig hebben
voor onderzoek dan iemand die dit niet heeft.
3. Beschikbare middelen (tijd en geld)
Tijd schaars, geld niet → prijs als kwaliteitsindicator
Veel tijd, geld schaars → vergelijken om zo voordeligste aanbod te vinden
Context
Omgevingen die invloed hebben op grote groepen consumenten:
- macro-omgeving
- cultuur
- sociale omgeving
- micro omgeving
1.1. consumentengedrag algemeen
Consumentengedrag = al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het
kopen, het gebruiken / verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten,
diensten en ideeën.
Consumentengedrag bevat fysieke en mentale activiteiten.
Consumentengedrag betreft:
- producten
- diensten
- ideeën → activiteiten of informatie-uitingen voor niet commerciële doeleinden die de
consument worden aangeboden. (vb: campagnes rijksoverheid)
Consument kan product of dienst kopen. En idee overnemen, zich gedragen volgens het
idee.
Customer Activity Cycle
Pre-aankoop fase
- behoefte bepalen
- informatie zoeken
Aankoopfase
- aankoop wordt gedaan
Post-aankoop fase
- gebruiken
- evalueren
- afdanken
Ervaring met een aankoop kan volgende pre-aankoop fase weer beïnvloeden.
Duurzaam consumentengedrag
Circulair consumentengedrag en duurzaamheid steeds belangrijker.
Circulair consumentengedrag = productkeuze en gebruik waarbij de producten (of
onderdelen / materialen) zo bruikbaar en waardevol mogelijk blijven.
Duurzaam consumentengedrag → geen nadelige gevolgen voor later voor andere mensen
door consumptie nu.
,R-ladder
Hoe hoger gedrag op deze lijst van circulariteit strategieën staat, hoe circulairder de
strategie is.
Van hoog naar laag op de ladder:
Refuse en Rethink → bepaalde schadelijke producten of materialen niet meer kopen of er
een alternatief voor bedenken.
Reduce → zuiniger of efficiënter omgaan met producten.
Reuse → producten (laten) hergebruiken.
Repair → producten repareren i.p.v. vervangen.
Recycle → verwerken en hergebruiken van materialen.
Recover → terugwinnen van energie uit materialen.
1.2 consumentenbeslissingsgedrag
Inzicht in het beslissingsgedrag kan een marketeer helpen te bepalen hoe hij keuzes van
consumenten kan beïnvloeden.
Normatieve benadering van beslissingsgedrag
Gedachte dat consument rationeel is
- zorgvuldig bepalen wat hij nodig heeft
- uitgebreid informatie gaat verzamelen over beschikbare alternatieven
- deze informatie vergelijkt en tot een beslissing komt
Werkelijkheid → beslissingen nooit tot stand door deze methode
MAUT-model
∑ waargenomen waarde van kenmerk x belangrijkheid van het kenmerk = oordeel
Zie tabel 1.1 blz 16
SUE-model
geschatte waarde x geschatte waarschijnlijkheid = oordeel
Zie tabel 1.2 blz 17
Soorten beslissingsgedrag
,Routinematig beslissingsgedrag = eerdere ervaringen leiden tot routine → bekendheid, er
hoeft niet gezocht te worden naar ander alternatief.
Afwisselingsgericht koopgedrag = wanneer consument afwisseling wil in bijvoorbeeld
eten.
Situatiebepaald keuzegedrag = onder tijdsdruk zou consument snel een keuze moeten
maken. En voor een speciale gelegenheid of iets dat veel invloed heeft zou meer tijd voor
uitgetrokken worden.
Impulsief koopgedrag = zonder enige afweging wordt een aankoop gedaan. Vaak
goedkope artikelen die aantrekkelijk zijn voor de consumenten.
Belangrijkheid van de beslissing = belang dat consument hecht aan kwaliteit van de
uitkomst. Moeite die consument wil doen hangt hiervan af.
Heuristieken = vereenvoudigde beslissingsregels.
Ervaringen zorgen ervoor dat consument minder moeite gaat investeren.
- bij goede ervaringen blijven
2 systemen in hersenen die rol spelen bij maken van keuzes
Grootste deel van onze beslissingen nemen we onbewust.
- onbewuste kan in korte tijd veel meer voor- en nadelen tegen elkaar afwegen.
- onbewuste weet exact wat je wel en niet belangrijk vind.
- onbewust beslissen → geen keuzestress
, 1.3 scenariobepaling
Consumentengedrag staat niet op zichzelf. Het vindt plaats in:
- een bepaalde context (omgeving)
- door een bepaalde persoon (consument)
- met betrekking tot een bepaald object (product)
Gedragsscenario = combinatie van persoon, object en context.
Consument
Optimizers = consumenten die alleen met beste alternatief genoegen nemen, blijven wikken
en wegen tot ze de beste keuze hebben gemaakt.
Satisficers = besteden liever niet meer tijd dan nodig is, goed is goed genoeg.
Factoren die bepalen hoe consumenten beslissingen nemen:
1. betrokkenheid van consument bij het product
Hoe belangrijker de beslissing, hoe gemotiveerder de consument is om tijd en moeite
in te steken.
2. Kennis van of ervaring met het product
Een consument met kennis of ervaring met een product zal minder tijd nodig hebben
voor onderzoek dan iemand die dit niet heeft.
3. Beschikbare middelen (tijd en geld)
Tijd schaars, geld niet → prijs als kwaliteitsindicator
Veel tijd, geld schaars → vergelijken om zo voordeligste aanbod te vinden
Context
Omgevingen die invloed hebben op grote groepen consumenten:
- macro-omgeving
- cultuur
- sociale omgeving
- micro omgeving
