Samenvatting Grondslagen
van de marketing
, lOMoARcPSD|462388
Inhoudsopgave
Deel 1 Inzicht in de marketing 3
Hoofdstuk 1 Wat is marketing? 3
Hoofdstuk 2 Strategieontwikkeling en marketingplanning 8
Hoofdstuk 3 De marketingomgeving 13
Deel 2 Analyseren van de markt 15
Hoofdstuk 4 Koopgedrag 15
Hoofdstuk 5 Marktonderzoek en marketinginformatie 19
Hoofdstuk 6 Marktsegmentatie en positionering 22
Deel 3 Productbeslissingen 26
Hoofdstuk 7 Productbeleid en dienstenmarketing 26
Hoofdstuk 8 Productontwikkeling 33
Deel 4 Promotiebeslissingen 37
Hoofdstuk 9 Marketingcommunicatiestrategieën 37
Hoofdstuk 10 Reclame 40
Hoofdstuk 11 Salesmanagement 44
Deel 5 Prijsbeslissingen 48
Hoofdstuk 12 Prijsbeleid en prijsbepaling 48
Deel 6 Distributiebeslissingen 54
Hoofdstuk 13 Distributiebeleid 54
Hoofdstuk 14 Detailhandel 57
Hoofdstuk 15 Internationale marketing 60
2
, lOMoARcPSD|462388
Deel 1 Inzicht in de marketing
Hoofdstuk 1 Wat is marketing?
1.1 De betekenis van marketing
1.1.1 Verschil tussen verkoop en marketing
Marketing bestaat uit alle activiteiten die de verkoper en koper bij elkaar brengen.
Bedrijven doen aan produceren en marketing.
Het verschil tussen marketing en verkoop zit hem in de keuzemogelijkheden. Bij marketing
heb je de keuze uit producten en diensten, bij verkoop niet of nauwelijks.
1.1.2 Definitie van marketing
Het aanbod wordt afgestemd op de vraag. Bij marketing gaat het niet alleen om product, maar
ook om prijs, distributiekanalen en promoties (marketingmix). Voorgaande elementen bieden
de klanten toegevoegde waarde en leiden tot een hogere omzet of andere reacties.
Verder kan men denken aan de reputatie en relatie met de doelgroep. Alle belanghebbenden
bereiken hierbij hun doelstellingen. Dit noemt men marketing.
1.1.3 De marketingmix
• Product Hierbij gaat het niet alleen om het fysieke product, maar ook om zaken
als garantie, merkimago, verpakking, etc.
• Prijs Niet alleen de kostprijs is van belang, maar ook prijzen van concurrenten.
• Plaats Distributiekanalen en intermediairs bepalen het succes van de verkoop
van het product. Verder moet men denken aan aantal verkooppunten,
voorraden en transport.
• Promotie Doeltreffende communicatie is nodig om het product bekend te maken en
dus voor de verkoop. Dit bestaat uit: sponsoring, reclame, promoties, pr-
activiteiten.
1.1.4 Doelgroepkeuze en ruilproces
De marketingmix bepaalt grotendeels het succes van een product. Echter, niet alle
doelgroepen kunnen benaderd worden. Er dient dus een selectie vooraf gemaakt te worden.
Ruiltransacties en -objecten zijn belangrijk bij marketingactiviteiten. Dit kan in de vorm van
geld, maar ook als idee, dienst, status of arbeid.
1.2 Commerciële economie of marketing
1.2.1 Plaatsbepaling
Bij algemene economie draait het om macro-economie en micro-economie.
Bij macro-economie kijkt men naar het gedrag van ondernemers of consumenten.
Bij micro-economie draait het om het gedrag van individuele huishoudingen.
Algemene economie staat boven bedrijfseconomie en commerciële economie.
Bij bedrijfseconomie draait het om de economische zaken van activiteiten binnen een
bedrijfshuishouding.
Bij commerciële economie draait het om afstemming tussen vraag en aanbod, dit is
tegenwoordig niet meer weg te denken.
3
, lOMoARcPSD|462388
1.2.2 Bijdragen van andere wetenschappen
Men spreekt liever van marketing dan van commerciële economie in verband met het
multidisciplinaire karakter.
1.3 Niveaus van marketingsystemen
Marketing is ontstaan in de periode van ruilhandel (bartering). Producten werden geruild
tegen andere goederen. Alleen gewilde goederen werden geruild.
1.3.1 Macromarketing
Macromarketing richt zich op de gehele maatschappij. Men moet het zien als een proces dat
goed moet functioneren om de economische doelstellingen van de samenleving te behalen.
1.3.2 Mesomarketing
Mesomarketing richt zich op het niveau van de bedrijfskolom. Bij een bedrijfskolom zijn een
reeks personen en organisaties betrokken om het product te kunnen produceren en uiteindelijk
te verkopen. Een schakel uit een bedrijfskolom noemt men een bedrijfstak. Binnen een
bedrijfstak heb je vervolgens weer een branche.
1.3.3 Micromarketing
Bij micromarketing staat de afstemming tussen vraag en aanbod bij het individuele bedrijf
centraal.
1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte
Tijdens de Tweede Wereldoorlog was er geen reden om te kijken naar de wensen van de
klant. Alles werd toch wel verkocht. Grote bedrijven als Unilever hebben er in NL voor
gezorgd dat er een omschakeling kwam naar marketingoriëntatie in het bedrijfsleven.
Er waren verschillende fasen tijdens de Industriële Revolutie: productoriëntatie,
verkooporiëntatie, marketingoriëntatie, relatiemarketing.
Zie: hfst. 1; blz. 16; figuur 1.4; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.
1.4.1 Productie- en productgerichte bedrijven
Aan het begin van de 20 e eeuw was het bedrijfsconcept de meest voorkomende
bedrijfsfilosofie. Door mechanisatie en het vergroten van de productie, werd de kostprijs
lager. Het verkoopt dan vanzelf wel.
De aandacht verschoof na de Tweede Wereldoorlog van het productieproces naar het product.
De marktbenadering werd ook productconcept. Een goed product verkoopt zich vanzelf, zo
redeneerde men toen. Het aanbod was beperkt en de vraag groot.
1.4.2 Verkoopgerichte bedrijven
Na de Tweede Wereldoorlog kwamen er technologische ontwikkelingen en de
productiecapaciteit groeide enorm. De welvaart steeg en er ontstond een kopersmarkt. Kopers
hebben dan een sterkere positie dan de aanbieders aangezien het aanbod groter is dan de
vraag.
www.league.nl 4
van de marketing
, lOMoARcPSD|462388
Inhoudsopgave
Deel 1 Inzicht in de marketing 3
Hoofdstuk 1 Wat is marketing? 3
Hoofdstuk 2 Strategieontwikkeling en marketingplanning 8
Hoofdstuk 3 De marketingomgeving 13
Deel 2 Analyseren van de markt 15
Hoofdstuk 4 Koopgedrag 15
Hoofdstuk 5 Marktonderzoek en marketinginformatie 19
Hoofdstuk 6 Marktsegmentatie en positionering 22
Deel 3 Productbeslissingen 26
Hoofdstuk 7 Productbeleid en dienstenmarketing 26
Hoofdstuk 8 Productontwikkeling 33
Deel 4 Promotiebeslissingen 37
Hoofdstuk 9 Marketingcommunicatiestrategieën 37
Hoofdstuk 10 Reclame 40
Hoofdstuk 11 Salesmanagement 44
Deel 5 Prijsbeslissingen 48
Hoofdstuk 12 Prijsbeleid en prijsbepaling 48
Deel 6 Distributiebeslissingen 54
Hoofdstuk 13 Distributiebeleid 54
Hoofdstuk 14 Detailhandel 57
Hoofdstuk 15 Internationale marketing 60
2
, lOMoARcPSD|462388
Deel 1 Inzicht in de marketing
Hoofdstuk 1 Wat is marketing?
1.1 De betekenis van marketing
1.1.1 Verschil tussen verkoop en marketing
Marketing bestaat uit alle activiteiten die de verkoper en koper bij elkaar brengen.
Bedrijven doen aan produceren en marketing.
Het verschil tussen marketing en verkoop zit hem in de keuzemogelijkheden. Bij marketing
heb je de keuze uit producten en diensten, bij verkoop niet of nauwelijks.
1.1.2 Definitie van marketing
Het aanbod wordt afgestemd op de vraag. Bij marketing gaat het niet alleen om product, maar
ook om prijs, distributiekanalen en promoties (marketingmix). Voorgaande elementen bieden
de klanten toegevoegde waarde en leiden tot een hogere omzet of andere reacties.
Verder kan men denken aan de reputatie en relatie met de doelgroep. Alle belanghebbenden
bereiken hierbij hun doelstellingen. Dit noemt men marketing.
1.1.3 De marketingmix
• Product Hierbij gaat het niet alleen om het fysieke product, maar ook om zaken
als garantie, merkimago, verpakking, etc.
• Prijs Niet alleen de kostprijs is van belang, maar ook prijzen van concurrenten.
• Plaats Distributiekanalen en intermediairs bepalen het succes van de verkoop
van het product. Verder moet men denken aan aantal verkooppunten,
voorraden en transport.
• Promotie Doeltreffende communicatie is nodig om het product bekend te maken en
dus voor de verkoop. Dit bestaat uit: sponsoring, reclame, promoties, pr-
activiteiten.
1.1.4 Doelgroepkeuze en ruilproces
De marketingmix bepaalt grotendeels het succes van een product. Echter, niet alle
doelgroepen kunnen benaderd worden. Er dient dus een selectie vooraf gemaakt te worden.
Ruiltransacties en -objecten zijn belangrijk bij marketingactiviteiten. Dit kan in de vorm van
geld, maar ook als idee, dienst, status of arbeid.
1.2 Commerciële economie of marketing
1.2.1 Plaatsbepaling
Bij algemene economie draait het om macro-economie en micro-economie.
Bij macro-economie kijkt men naar het gedrag van ondernemers of consumenten.
Bij micro-economie draait het om het gedrag van individuele huishoudingen.
Algemene economie staat boven bedrijfseconomie en commerciële economie.
Bij bedrijfseconomie draait het om de economische zaken van activiteiten binnen een
bedrijfshuishouding.
Bij commerciële economie draait het om afstemming tussen vraag en aanbod, dit is
tegenwoordig niet meer weg te denken.
3
, lOMoARcPSD|462388
1.2.2 Bijdragen van andere wetenschappen
Men spreekt liever van marketing dan van commerciële economie in verband met het
multidisciplinaire karakter.
1.3 Niveaus van marketingsystemen
Marketing is ontstaan in de periode van ruilhandel (bartering). Producten werden geruild
tegen andere goederen. Alleen gewilde goederen werden geruild.
1.3.1 Macromarketing
Macromarketing richt zich op de gehele maatschappij. Men moet het zien als een proces dat
goed moet functioneren om de economische doelstellingen van de samenleving te behalen.
1.3.2 Mesomarketing
Mesomarketing richt zich op het niveau van de bedrijfskolom. Bij een bedrijfskolom zijn een
reeks personen en organisaties betrokken om het product te kunnen produceren en uiteindelijk
te verkopen. Een schakel uit een bedrijfskolom noemt men een bedrijfstak. Binnen een
bedrijfstak heb je vervolgens weer een branche.
1.3.3 Micromarketing
Bij micromarketing staat de afstemming tussen vraag en aanbod bij het individuele bedrijf
centraal.
1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte
Tijdens de Tweede Wereldoorlog was er geen reden om te kijken naar de wensen van de
klant. Alles werd toch wel verkocht. Grote bedrijven als Unilever hebben er in NL voor
gezorgd dat er een omschakeling kwam naar marketingoriëntatie in het bedrijfsleven.
Er waren verschillende fasen tijdens de Industriële Revolutie: productoriëntatie,
verkooporiëntatie, marketingoriëntatie, relatiemarketing.
Zie: hfst. 1; blz. 16; figuur 1.4; Grondslagen van de marketing; B. Verhage.
1.4.1 Productie- en productgerichte bedrijven
Aan het begin van de 20 e eeuw was het bedrijfsconcept de meest voorkomende
bedrijfsfilosofie. Door mechanisatie en het vergroten van de productie, werd de kostprijs
lager. Het verkoopt dan vanzelf wel.
De aandacht verschoof na de Tweede Wereldoorlog van het productieproces naar het product.
De marktbenadering werd ook productconcept. Een goed product verkoopt zich vanzelf, zo
redeneerde men toen. Het aanbod was beperkt en de vraag groot.
1.4.2 Verkoopgerichte bedrijven
Na de Tweede Wereldoorlog kwamen er technologische ontwikkelingen en de
productiecapaciteit groeide enorm. De welvaart steeg en er ontstond een kopersmarkt. Kopers
hebben dan een sterkere positie dan de aanbieders aangezien het aanbod groter is dan de
vraag.
www.league.nl 4
