Fundamentals
Mediaplanning:
Situering mediaplanning:
Voorbeeld: Breydelham
- Ondernemingsdoel
= omzet verhogen (= meer verkopen)
- Marketingplan
= nieuw distributiekanaal en nieuwe klanten werven
- Reclameplan
= 50% van de werkende vrouwen tussen 30-50 jaar moet Breydel
kennen en 20% moet probeeraankoop doen.
- Mediaplan
= welke media selecteren en aankopen
o Mediaplan PR – welke media selecteren en contacteren (persbericht,
persevent…)
Nut kennis medialandschap:
Media planning gaat overnamelijk over paid en earned media.
Owned media:
= organisatie heeft de media volledig in eigen handen en bepaalt wat
en hoe er gecommuniceerd wordt.
- Doelgroep
= vooral klanten die de kanalen van het bedrijf al kennen.
Voorbeed:
Eigen website, eigen sociale media, eigen apps, eigen nieuwsbrieven.
1
,Paid media:
= organisatie betaalt geld aan massamedia of sociale media om het
bedrijf te communiceren.
- Doelgroep
= de massa, het brede publiek
Voorbeeld:
Advertenties in een magazine, reclame op tv, Facebookadvertenties,
sponsored posts op Instagram.
Tip:
Hiervoor is een mediaplanning nodig.
Earned media:
= organisaties krijgen free publicity, gratis aandacht van bloggers,
journalisten, socialemediagebruikers omdat die tevreden zijn over het
merk.
- Doelgroep
= fans en potentiële klanten
Voorbeeld:
Reviews, mond-tot-mond, comments en shares, artikels in de krant
Customer journey:
= weten welk pad de consument doorloopt. Welke media inschakelen
tijdens de customer journey van je doelgroep.
Voorbeeld:
Medialaan
Wat is mediaplanning?
Strategische en tactische mediaplanning:
Strategische mediaplanning:
- Keuze mediumtypes passend bij communicatiestrategie
- Omschrijving doelgroep/mediadoelstelling
- Goede mediamix → spreiding in tijd en gewicht per media
Tactische mediaplanning:
- Binnen afgelijnde groep mediadragers kiezen → titels
- Rekening houden kwantitatieve en kwalitatieve gegevens
2
,Belang van een goed mediaplan:
Media = grootste kost in communicatie = 70% gaat naar de mediakost
en 30% gaat naar de productiekost.
Effectiviteit van boodschap afhankelijk van:
- De effectiviteit van de uiting: het aanspreken van de doelgroep, het
overkomen van de boodschap, is het duidelijk wie zender is.
- De effectiviteit van de media-inzet: het bereik van de doelgroep.
Waarom noodzakelijk:
Er wordt 4,3 miljard euro uitgegeven aan advertenties.
Let op:
Dit is budget voor cinema, kranten, gratis bladen, magazines, online websites,
out of home radio en TV, niet social media of SEO (google en dergelijke).
GRP (Gross Rating Point)
= rekeneenheid gebruikt voor reclames op tv, radio en internet, om
aanbieders en kanalen te kunnen vergelijken en campagnes te kunnen
analyseren.
= Bereik (percentage) × Gemiddelde frequentie (aantal/ OTS)
1GRP = 1% kijk- of luisterdichtheid binnen een bepaalde groep
OTS: Opportunity to see = de kans die een gemiddeld lid van de
doelgroep loopt aan de reclameboodschap te worden blootgesteld.
Mediaplanningproces:
1. Mediabriefing inclusief budget (op basis van marketing- en
communicatiedoelstellingen + creatieve strategie &
marketing-/communicatiebudget)
2. Communicatieomgeving analyseren
3. Mediadoelgroep bepalen en analyseren
4. Mediadoelstellingen formuleren
5. Mediastrategie bepalen (mediatypes kiezen)
6. Mediaplanning titels (tactisch: selectie van mediatitels)
7. Media-aankoop en optimalisatie
3
, a. Inschakel frequentie → hoe vaak? (tactisch)
b. Bepalen positie? (tactisch)
8. Media administratie (aanleveren materiaal, verspreidingscontrole en
onderhandelen eventuele compensaties)
9. Analyses (pre en post) & services
1. Mediabriefing: 7 W’s:
- Who
= doelgroep, kerndoelgroep, regio
- What
= wat is het merk/product, wat zijn de communicatiedoelstellingen,
wat wil ik
communiceren, wat is de levensfase van het product
- When
= welke periode
- Where
= geografische aanwezigheid
- Wallet
= budget
- War/ know your enemy
= concurrenten, markpositie en reclame bestedingen
- Worries
= wetgeving, ervaring, distributie...
+ how
= creatieve strategie, creatief materiaal
2. Communicatieomgeving analyseren:
- Belangrijkste trends gaan bekijken, inzicht verwerven in markt, rond de
wetgeving1
Voorbeeld:
Geen reclame op autosnelweg, alleen de overheid mag dit doet 1.
- Communicatieactiviteiten van de concurrentie beoordelen:
Categorie-uitgaven
Voorbeeld:
Telecom; 203 miljoen euro
Share-of-voice van merk:
o Binnen de sector
Voorbeeld:
Orange 47 miljoen
o Binnen mediumtype
Mediamix per categorie of per merk
Waarom noodzakelijk:
Er wordt 4,3 miljard euro uitgegeven aan advertenties.
4
Mediaplanning:
Situering mediaplanning:
Voorbeeld: Breydelham
- Ondernemingsdoel
= omzet verhogen (= meer verkopen)
- Marketingplan
= nieuw distributiekanaal en nieuwe klanten werven
- Reclameplan
= 50% van de werkende vrouwen tussen 30-50 jaar moet Breydel
kennen en 20% moet probeeraankoop doen.
- Mediaplan
= welke media selecteren en aankopen
o Mediaplan PR – welke media selecteren en contacteren (persbericht,
persevent…)
Nut kennis medialandschap:
Media planning gaat overnamelijk over paid en earned media.
Owned media:
= organisatie heeft de media volledig in eigen handen en bepaalt wat
en hoe er gecommuniceerd wordt.
- Doelgroep
= vooral klanten die de kanalen van het bedrijf al kennen.
Voorbeed:
Eigen website, eigen sociale media, eigen apps, eigen nieuwsbrieven.
1
,Paid media:
= organisatie betaalt geld aan massamedia of sociale media om het
bedrijf te communiceren.
- Doelgroep
= de massa, het brede publiek
Voorbeeld:
Advertenties in een magazine, reclame op tv, Facebookadvertenties,
sponsored posts op Instagram.
Tip:
Hiervoor is een mediaplanning nodig.
Earned media:
= organisaties krijgen free publicity, gratis aandacht van bloggers,
journalisten, socialemediagebruikers omdat die tevreden zijn over het
merk.
- Doelgroep
= fans en potentiële klanten
Voorbeeld:
Reviews, mond-tot-mond, comments en shares, artikels in de krant
Customer journey:
= weten welk pad de consument doorloopt. Welke media inschakelen
tijdens de customer journey van je doelgroep.
Voorbeeld:
Medialaan
Wat is mediaplanning?
Strategische en tactische mediaplanning:
Strategische mediaplanning:
- Keuze mediumtypes passend bij communicatiestrategie
- Omschrijving doelgroep/mediadoelstelling
- Goede mediamix → spreiding in tijd en gewicht per media
Tactische mediaplanning:
- Binnen afgelijnde groep mediadragers kiezen → titels
- Rekening houden kwantitatieve en kwalitatieve gegevens
2
,Belang van een goed mediaplan:
Media = grootste kost in communicatie = 70% gaat naar de mediakost
en 30% gaat naar de productiekost.
Effectiviteit van boodschap afhankelijk van:
- De effectiviteit van de uiting: het aanspreken van de doelgroep, het
overkomen van de boodschap, is het duidelijk wie zender is.
- De effectiviteit van de media-inzet: het bereik van de doelgroep.
Waarom noodzakelijk:
Er wordt 4,3 miljard euro uitgegeven aan advertenties.
Let op:
Dit is budget voor cinema, kranten, gratis bladen, magazines, online websites,
out of home radio en TV, niet social media of SEO (google en dergelijke).
GRP (Gross Rating Point)
= rekeneenheid gebruikt voor reclames op tv, radio en internet, om
aanbieders en kanalen te kunnen vergelijken en campagnes te kunnen
analyseren.
= Bereik (percentage) × Gemiddelde frequentie (aantal/ OTS)
1GRP = 1% kijk- of luisterdichtheid binnen een bepaalde groep
OTS: Opportunity to see = de kans die een gemiddeld lid van de
doelgroep loopt aan de reclameboodschap te worden blootgesteld.
Mediaplanningproces:
1. Mediabriefing inclusief budget (op basis van marketing- en
communicatiedoelstellingen + creatieve strategie &
marketing-/communicatiebudget)
2. Communicatieomgeving analyseren
3. Mediadoelgroep bepalen en analyseren
4. Mediadoelstellingen formuleren
5. Mediastrategie bepalen (mediatypes kiezen)
6. Mediaplanning titels (tactisch: selectie van mediatitels)
7. Media-aankoop en optimalisatie
3
, a. Inschakel frequentie → hoe vaak? (tactisch)
b. Bepalen positie? (tactisch)
8. Media administratie (aanleveren materiaal, verspreidingscontrole en
onderhandelen eventuele compensaties)
9. Analyses (pre en post) & services
1. Mediabriefing: 7 W’s:
- Who
= doelgroep, kerndoelgroep, regio
- What
= wat is het merk/product, wat zijn de communicatiedoelstellingen,
wat wil ik
communiceren, wat is de levensfase van het product
- When
= welke periode
- Where
= geografische aanwezigheid
- Wallet
= budget
- War/ know your enemy
= concurrenten, markpositie en reclame bestedingen
- Worries
= wetgeving, ervaring, distributie...
+ how
= creatieve strategie, creatief materiaal
2. Communicatieomgeving analyseren:
- Belangrijkste trends gaan bekijken, inzicht verwerven in markt, rond de
wetgeving1
Voorbeeld:
Geen reclame op autosnelweg, alleen de overheid mag dit doet 1.
- Communicatieactiviteiten van de concurrentie beoordelen:
Categorie-uitgaven
Voorbeeld:
Telecom; 203 miljoen euro
Share-of-voice van merk:
o Binnen de sector
Voorbeeld:
Orange 47 miljoen
o Binnen mediumtype
Mediamix per categorie of per merk
Waarom noodzakelijk:
Er wordt 4,3 miljard euro uitgegeven aan advertenties.
4
