Samenvatting Marktonderzoek

Marktonderzoek, 10e druk

H1 Marktonderzoek

1.1 Wat is marktonderzoek?

Marktonderzoek is een vorm van onderzoek, maar niet ieder onderzoek is een marktonderzoek.
Marktonderzoek is het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde markten of
klanten met het doel om organisaties inzichten te leveren zodat zij gefundeerde beslissingen kunnen
nemen.

Kenmerkend van marktonderzoek is dat het gaat over markten of klanten, over producten of
diensten. Het heeft altijd betekenis voor het beleid van organisaties waar het gaat om klanten,
markten en marketingvraagstukken. Net zoals alle andere vormen van onderzoek is het nodig dat het
onderzoek altijd objectief en kritisch wordt gedaan: als onderzoeker moet je niet ‘naar een resultaat
toe redeneren’.

De onderzoeker moet zich goed verdiepen in de situatie van de opdrachtgever. Het doen van het
onderzoek vraagt kennis van zaken: de onderzoeker moet weten welke onderzoekstechnieken er
beschikbaar zijn en daar een keuze uit maken. Vervolgens de juiste vragenlijsten opstellen, de
software correct gebruiken. Onderzoek begint met een helder onderzoeksplan en wordt afgerond
met een rapport.

Een goede marktonderzoeker is:

 Nieuwsgierig naar de organisatie en de keuzes die daar gemaakt worden
 Objectief, wil zowel positieve als negatieve dingen in kaart brengen
 Kritisch: denkt goed na of informatie welk klopt met de feiten
 Deskundig op het terrein van onderzoekstechnieken

Goed marktonderzoek kenmerkt zich door:

 Een helder gedefinieerd onderzoeksdoel
 Een relevant onderwerp
 Een duidelijke onderzoeksontwerp
 Een afgebakende onderzoeksvraag
 Een controleerbare wijze van gegevens verzameling
 Een correcte analyse (berekeningen of teksten)
 Het trekken van logische conclusies
 Een eerlijke analyse van de beperkingen



1.2 De ontwikkeling van het vakgebied marktonderzoek

Big data: de enorme stroom van gegevens die beschikbaar komt doordat mensen actief zijn op
internet. Een belangrijke oorzaak van de toename van de hoeveelheid gegevens ligt bij vier digitale
ontwikkelingen:

1. Websites
2. Social media
3. Informatie over zoek- en surfgedrag; customer joruney: een analyse die laat zien hoe de
‘klantreis’ verloopt vanaf het moment dat een behoefte ontstaat tot aan de aankoop op het
internet.

1

, 4. Internet of Things, meer informatie beschikbaar over consumentengedrag

Om inzicht te krijgen in het gedrag en problemen van klanten, maken organisatie gebruik van allerlei
analysetechnieken: de analytics. Er is een enorme stroom van nieuwe informatie bijgekomen, die
ontstaat door het gedrag van mensen die gebruik maken van het internet: user-generated data.

Met de term analytics bedoelen we het bewerken van beschikbare gegevens (data) tot betrouwbare
rapportages die antwoord geven op relevante vragen. Analytics leiden tot insights.
Analytics zijn nodig om zinvolle informatie te krijgen uit de overload aan (big) data.

1.3 Vormen van marktonderzoek

Het doel van marktonderzoek is het verkrijgen van inzichten, insights. Deze inzichten zorgen ervoor
dat mensen in organisaties goede beslissingen kunnen nemen over de bedrijfsvoering en de
marketing.

Er zijn twee hoofdvormen van marktonderzoek: deskresearch en fieldresearch. Bij field research gaat
de onderzoeker gegevens verzamelen buiten zijn organisatie. Bij deskresearch verzamelt men
gegevens vanachter het bureau of binnen de eigen organisatie, gebruik maakt van bestaande
gegevens. Binnen fieldresearch wordt er onderscheid gemaakt tussen kwantitatief en kwalitatief
onderzoek. Kwantitatief onderzoek is gebaseerd op grote aantallen gegevens en levert harde cijfers.
Kwalitatief onderzoek leidt tot inzichten en is gebaseerd op gesprekken en andere kleinschalige
interacties.

Deskresearch is van belang om het onderzoek voor te bereiden: het maakt inzichtelijk

1) Wat het organisatieprobleem is
2) Welke informatie al beschikbaar is om het probleem op te lossen
3) Welke informatie gezocht mocht worden

Deskresearch, de belangrijkste bronnen:

 Gratis cijfers uit databanken zoals CBS, Eurostat, KvK en brancheorganisaties
 Betaalde data van dataverzamelaars zoals Marketline, Euromonitor, Bedrijfsgegevens uit
Nexis
 Publicaties in (online) tijdschrijften (ISSN)
 Bestaande onderzoeksrapporten
 Cijfers en beleid vanuit en over de organisatie (omzet, afzet, klantgegevens, klachten, CRM,
merkbekendheid)
 Googelen op goed gekozen trefwoorden

Voordelen deskresearch: het is snel uit te voeren, korte doorlooptijd. Meestal goedkoop, vaak gratis.

Nadelen deskresearch: cijfers zijn al verzameld met een ander doel: past niet helemaal erbij, het
analyseren en opschonen van data kan veel werk met zich meebrengen. Gegevens zijn niet altijd
actueel, syndicated data.

Een kwantitatief onderzoek kan op veel manieren worden uitgevoerd:

 Grootschalig vragenlijstonderzoek
 Web analytics en gegevens over het gebruik van eigen website
 Verzamelen en analyseren van big data
 Experimenten
 Verzamelen en bewerken van de gegevens van meerdere bedrijven

2

,  Grootschalige observatie

Specifieke kwaliteitseisen aan kwantitatief onderzoek:

 Betrouwbaarheid, hoge betrouwbaarheid sluit fouten uit
 Representativiteit, goed gecontroleerd en goede afspiegeling
 Validiteit, de cijfers moeten precies weergeven waar het om gaat

Kwantitatief onderzoek heeft als voordeel dat er gericht wordt gezocht naar informatie die antwoord
geeft op vooraf geformuleerde vragen. De antwoorden zijn meestal maatwerk: passen bij de gestelde
vragen.
Nadelen kwantitatief onderzoek: veel kosten, vraagt specialistische kennin.

Kwantitatief onderzoek vraagt een doorlooptijd.



Kwalitatief onderzoek als er informatie wordt verzameld onder een beperkt aantal personen. Doel:
verkrijgen van inzicht en begrip. Methoden van kwalitatief onderzoek:

 Groepsdiscussies
 Online communities
 Diepte-interviews
 Analyse van customer journey
 Spelvormen en storytelling
 Kleinschalige usabilitytests en gebruikersonderzoek
 Laddering
 Neuroscience (EEG en fMRI)

Omdat kwalitatief onderzoek inzicht moet geven moet het ook aan specifieke kwaliteitseisen
voldoen:

1) Voldoende en geschikte respondenten
2) Interviewer moet diepgaand doorvragen en vaardig gesprekken leiden
3) Consistente vragen: gelijksoortige vraagstelling bij alle deelnemers

Saturatie-criterium: zoveel mensen worden bevraagd dat er bij nieuwe gesprekken geen nieuwe
informatie naar voren komt.

Voordelen kwalitatief onderzoek: inzicht, ideeën te vinden en op te doen.
Nadelen: door kleine aantallen geen harde cijfers, doorlooptijd is enkele weken tot maanden.

Mixed-mode onderzoek verwijst naar de combinatie van kwantitatief en kwalitatief onderzoek.
Mixed methods verwijst naar iedere combinatie van onderzoeksvormen en is dus een breder begrip.

Triangulatie is in het praktijkgerichte marktonderzoek vooral van belang voor het definiëren van de
begrippen die worden onderzocht.

1.4 Functies van onderzoek
 Verkennend onderzoek, exploratief onderzoek. Doel: meer inzicht krijgen in een bepaald
onderwerp waar je nog niet veel van af weet.
 Beschrijvend onderzoek, descriptief onderzoek. Doel: stand van zaken in kaart te brengen.
Moet betrouwbare cijfers opleveren
 Verklarend onderzoek. Doel: relaties leggen, verbanden te vinden. Causale verbanden

3