Consumenten psychologie
1. Wat is consumentengedrag
1.1. Definitie
‘Het betreft mentale en fysieke handelingen, met hun aanleidingen, oorzaken en gevolgen, van individuele en
(meestal) kleine groepen, betreffende oriëntatie, aanschaf, gebruik, onderhoud, en afdanken, van schaarse
goederen en diensten, uit de commerciële sector, overheidssector en huishoudelijke sector,
leidend tot functievervulling en het bereiken van doelen en waarden en hiermee tot tevredenheid en welzijn,
lettend op korte- en langetermijneffecten, de individuele en maatschappelijke gevolgen.’
1.2. Het aanbod van goederen en diensten
3 soorten goederen:
- Noodzakelijke goederen
- Inferieure goederen (geen luxe, maar ook niet noodzakelijk)
- Luxe goederen
Mensen hun consumentenvertrouwen hangt af van een paar factoren:
- Visie op de economie
- Ga je meer inkomen gaan maken
- Geschikte moment om dure goederen aan te schaffen
Onze consumptie cultuur:
- Van schaarste naar overvloed = 1 soort van een product naar 100 soorten.
- Consumptie op zeer hoog niveau.
- Meer kopen dan zelf maken.
- (Over)consumptie is algemeen aanvaard.
- We evalueren anderen op basis van hun consumptiegedrag.
Ontstaan consumptiemaatschappij:
- Aanbod goederen werd verbeterd door nieuwe technologieën.
- Toenemend inkomen
- Reclame
1.3. Productielevenscyclus (PLC)
4 fases:
- Introductiefase
- Groeifase
- Volwassenheidsfase
- Eindfase
- PLC wordt steeds sneller doorlopen.
- Veel producten worden uit de markt genomen voordat ze de volwassenheidsfase bereiken.
- Gezien de beperkte houdbaarheid van de producten zijn innovaties zijn van levensbelang.
MARKETINGMIX: instrumenten van de marketeer: product, prijs, promotie, plaats.
Een beschrijvende studie: aanpak:
- NORMATIEVE benadering: Hoe dienen consumenten te beslissen.
- VOORSCHRIJVENDE benadering: Wat dienen consumenten te kopen.
- VOORSPELLENDE benadering: Hoe zullen de consumenten reageren op wijzegingen in de omgeving.
- BESCHRIJVENDE benadering: Welke factoren beinvloeden het consumentengedrag.
, 2. Informatieverwerking
2.1. Sensoriele systemen
5 zintuigen (sensoriele systemen):
- Visuele gewaarwording
- Auditieve gewaarwording
- Gewaarwording van de reuk
- Tactiele gewaarwording
- Gewaarwording van smaak
KRUISMODALITEIT: Alle systemen die samenwerken.
GEWAARWORDING: Zintuig dat wordt geprikkeld. (passief)
PERCEPTIE: De prikkel wordt geïnterpreteerd. (actief)
2 soorten zintuigen:
- EXTROCEPTIEVE ZINTUIGEN: bieden informatie over de buitenwereld.
(Bv: Je ruikt iets)
- INTROCEPTIEVE ZINGTUIGEN: Geven informatie over het lichaam.
(Bv: Je ervaart een gevoel van honger)
SUBLIMALE GEWAARWORDING: Wanneer er wel prikkels zijn, maar ze zijn te klein om waar te nemen.
(Bv: Experiment van Vicary: eat popcorn, drink cola)
DIFFERENTIELE DREMPEL: De drempel waar de prikkel over moet komen om waarneembaar te zijn.
DE WEBERFRACTIE: Het verschil dat nodig is om een prikkel waar te nemen.
FRAMING: vraag 199,95 euro, terwijl je 200 bedoelt.
PSYCHOLOGISCHE PRIJSDREMPEL: 10, 100, 1000,…
We kunnen niet alles om ons heen registreren, onze perceptie is selectief:
- PERCEPTUELE VIGILANTIE: we zien wat we willen zien.
- PERCEPTUELE DEFENSIE: we zien niet wat we niet willen zien.
CONTRAST EFFECT: door verschil met de achtergrond komen bepaalde eigenschappen meer op de voorgrond.
GESTALTWET/WET VAN PREGNANTIE: Afzonderlijke gewaarwordingen worden georganiseerd tot een zinvol
gestalt.
DENOTATIEVE BETEKENIS: welke functie heeft dit object.
CONNOTATIEVE BETEKENIS: welke emotionele betekenis heeft het object.
Connotatieve betekenis kan komen van:
- Persoonlijke gerichtheden spelen een rol
- Vroegere ervaringen hebben een spoor nagelaten… ‘besmeurde brilglazen’.
Door je eerdere ervaringen krijg je verwachtingen in de toekomst
Vervormde percepties:
- PROJECTIE: Kenmerken van de waarnemer worden aan de buitenwereld toegewezen.
- HALO-EFFECT: Op basis van 1 kenmerk de rest invullen. (Bv: “Dat is ze”)
- PRIMACY EFFECT: Hetgeen wat eerst waargenomen, kleurt de rest. (Bv: eerste indruk)
BEAUTIFICATION: Aandacht trekken door dingen mooier te maken.
, 2.2. Het geheugen
DECLARATIEF GEHEUGEN: Je hecht er waarde aan.
PROCEDUREEL GEHEUGEN: Je gebruikt het wel, maar is minder belangrijk.
3 soorten geheugen:
- Zintuigelijk geheugen
- Korte termijngeheugen
- Lange termijngeheugen
Weg van prikkels tot geheugen ➔
2.3. Toepassing in de marketing
Reclame wordt alleen in het declaratieve geheugen opgenomen als de klant gemotiveerd is.
KTG heeft beperkte verwerkingscapaciteit → reclame die weinig info bevat.
Nieuw product opnemen:
- ASSIMILATIE: het product wordt in een categorie geplaatst.
- ACCOMODATIE: de consument maakt een nieuwe categorie.
3. Motivatie
3.1. Weg van een prikkel
BEHOEFTE: Prikkel die je een gevoel geeft
SPANNING: ondragelijke behoefte
MOTIVATIE: spanning te hoog, we wilt het
probleem wel degelijk oplossen.
GEDRAG: wat je gaat doen om je probleem op te lossen.
BEHOEFTEBEVREDIGING: je behoefte is bevredigd.
PERSOONLIJKE ERVARING: Wat er op voorhand gebeurd is
beïnvloed je gedrag.
COGNITIEVE ERVARING: Wat je al is gehoord en gelezen hebt.
3.2. Wat is motivatie
Motivatie zorgt voor verschillende dingen:
- Aanzet tot gedrag
- Richting van het keuzegedrag
- Intensiteit
- PRESISTENTIE: Volharding om ondanks moeilijkheden toch door te zetten.
1. Wat is consumentengedrag
1.1. Definitie
‘Het betreft mentale en fysieke handelingen, met hun aanleidingen, oorzaken en gevolgen, van individuele en
(meestal) kleine groepen, betreffende oriëntatie, aanschaf, gebruik, onderhoud, en afdanken, van schaarse
goederen en diensten, uit de commerciële sector, overheidssector en huishoudelijke sector,
leidend tot functievervulling en het bereiken van doelen en waarden en hiermee tot tevredenheid en welzijn,
lettend op korte- en langetermijneffecten, de individuele en maatschappelijke gevolgen.’
1.2. Het aanbod van goederen en diensten
3 soorten goederen:
- Noodzakelijke goederen
- Inferieure goederen (geen luxe, maar ook niet noodzakelijk)
- Luxe goederen
Mensen hun consumentenvertrouwen hangt af van een paar factoren:
- Visie op de economie
- Ga je meer inkomen gaan maken
- Geschikte moment om dure goederen aan te schaffen
Onze consumptie cultuur:
- Van schaarste naar overvloed = 1 soort van een product naar 100 soorten.
- Consumptie op zeer hoog niveau.
- Meer kopen dan zelf maken.
- (Over)consumptie is algemeen aanvaard.
- We evalueren anderen op basis van hun consumptiegedrag.
Ontstaan consumptiemaatschappij:
- Aanbod goederen werd verbeterd door nieuwe technologieën.
- Toenemend inkomen
- Reclame
1.3. Productielevenscyclus (PLC)
4 fases:
- Introductiefase
- Groeifase
- Volwassenheidsfase
- Eindfase
- PLC wordt steeds sneller doorlopen.
- Veel producten worden uit de markt genomen voordat ze de volwassenheidsfase bereiken.
- Gezien de beperkte houdbaarheid van de producten zijn innovaties zijn van levensbelang.
MARKETINGMIX: instrumenten van de marketeer: product, prijs, promotie, plaats.
Een beschrijvende studie: aanpak:
- NORMATIEVE benadering: Hoe dienen consumenten te beslissen.
- VOORSCHRIJVENDE benadering: Wat dienen consumenten te kopen.
- VOORSPELLENDE benadering: Hoe zullen de consumenten reageren op wijzegingen in de omgeving.
- BESCHRIJVENDE benadering: Welke factoren beinvloeden het consumentengedrag.
, 2. Informatieverwerking
2.1. Sensoriele systemen
5 zintuigen (sensoriele systemen):
- Visuele gewaarwording
- Auditieve gewaarwording
- Gewaarwording van de reuk
- Tactiele gewaarwording
- Gewaarwording van smaak
KRUISMODALITEIT: Alle systemen die samenwerken.
GEWAARWORDING: Zintuig dat wordt geprikkeld. (passief)
PERCEPTIE: De prikkel wordt geïnterpreteerd. (actief)
2 soorten zintuigen:
- EXTROCEPTIEVE ZINTUIGEN: bieden informatie over de buitenwereld.
(Bv: Je ruikt iets)
- INTROCEPTIEVE ZINGTUIGEN: Geven informatie over het lichaam.
(Bv: Je ervaart een gevoel van honger)
SUBLIMALE GEWAARWORDING: Wanneer er wel prikkels zijn, maar ze zijn te klein om waar te nemen.
(Bv: Experiment van Vicary: eat popcorn, drink cola)
DIFFERENTIELE DREMPEL: De drempel waar de prikkel over moet komen om waarneembaar te zijn.
DE WEBERFRACTIE: Het verschil dat nodig is om een prikkel waar te nemen.
FRAMING: vraag 199,95 euro, terwijl je 200 bedoelt.
PSYCHOLOGISCHE PRIJSDREMPEL: 10, 100, 1000,…
We kunnen niet alles om ons heen registreren, onze perceptie is selectief:
- PERCEPTUELE VIGILANTIE: we zien wat we willen zien.
- PERCEPTUELE DEFENSIE: we zien niet wat we niet willen zien.
CONTRAST EFFECT: door verschil met de achtergrond komen bepaalde eigenschappen meer op de voorgrond.
GESTALTWET/WET VAN PREGNANTIE: Afzonderlijke gewaarwordingen worden georganiseerd tot een zinvol
gestalt.
DENOTATIEVE BETEKENIS: welke functie heeft dit object.
CONNOTATIEVE BETEKENIS: welke emotionele betekenis heeft het object.
Connotatieve betekenis kan komen van:
- Persoonlijke gerichtheden spelen een rol
- Vroegere ervaringen hebben een spoor nagelaten… ‘besmeurde brilglazen’.
Door je eerdere ervaringen krijg je verwachtingen in de toekomst
Vervormde percepties:
- PROJECTIE: Kenmerken van de waarnemer worden aan de buitenwereld toegewezen.
- HALO-EFFECT: Op basis van 1 kenmerk de rest invullen. (Bv: “Dat is ze”)
- PRIMACY EFFECT: Hetgeen wat eerst waargenomen, kleurt de rest. (Bv: eerste indruk)
BEAUTIFICATION: Aandacht trekken door dingen mooier te maken.
, 2.2. Het geheugen
DECLARATIEF GEHEUGEN: Je hecht er waarde aan.
PROCEDUREEL GEHEUGEN: Je gebruikt het wel, maar is minder belangrijk.
3 soorten geheugen:
- Zintuigelijk geheugen
- Korte termijngeheugen
- Lange termijngeheugen
Weg van prikkels tot geheugen ➔
2.3. Toepassing in de marketing
Reclame wordt alleen in het declaratieve geheugen opgenomen als de klant gemotiveerd is.
KTG heeft beperkte verwerkingscapaciteit → reclame die weinig info bevat.
Nieuw product opnemen:
- ASSIMILATIE: het product wordt in een categorie geplaatst.
- ACCOMODATIE: de consument maakt een nieuwe categorie.
3. Motivatie
3.1. Weg van een prikkel
BEHOEFTE: Prikkel die je een gevoel geeft
SPANNING: ondragelijke behoefte
MOTIVATIE: spanning te hoog, we wilt het
probleem wel degelijk oplossen.
GEDRAG: wat je gaat doen om je probleem op te lossen.
BEHOEFTEBEVREDIGING: je behoefte is bevredigd.
PERSOONLIJKE ERVARING: Wat er op voorhand gebeurd is
beïnvloed je gedrag.
COGNITIEVE ERVARING: Wat je al is gehoord en gelezen hebt.
3.2. Wat is motivatie
Motivatie zorgt voor verschillende dingen:
- Aanzet tot gedrag
- Richting van het keuzegedrag
- Intensiteit
- PRESISTENTIE: Volharding om ondanks moeilijkheden toch door te zetten.
