Samenvatting marketing 14/20

Marketing, de essentie
H1 Marketing
1.1 Wat is marketing
- Het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van klantwaarde en klanttevredenheid, en
uiteindelijk klantloyaliteit
- Niet alleen verkopen, maar ook bevredigen van de behoeften van de klant:
o naar de klant moet geluisterd worden; relatie met klanten moet dialoog worden
- Het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier
- Een sociaal- en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte
hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.
o in bedrijfscontext: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
- Een wedstrijd om de aandacht van de mensen

Doel van marketing

- Nieuwe klanten aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
- Bestaande klanten behouden door hen tevreden te stellen



1.2 Het marketingproces

Waarde voor klanten creëren en klantrelaties opbouwen Waarde van
klanten in ruil
ontvangen
De markt en Een klantgestuurde Een Winstgevende Waarde van de
behoeften/wensen marketinsgstrategie marketingprogramma relaties opbouwen klanten krijgen
van klanten ontwikkelen opzetten dat en optimale om winst en
doorgronden superieure waarde klanttevredenheid optimale
levert realiseren klanttevredenheid
te realiseren

- Tijdens 1e vier stappen werken bedrijven eraan klanten te begrijpen, klantwaarde te creëren en solide
klantrelaties op te bouwen
- Bij de laatste stap plukken bedrijven de vruchten van hun geleverde toegevoegde waarde
- Door waarde voor klanten te scheppen, krijgen ze nu waarde van klanten in de vorm van omzet, winst en
klantvermogen (customer equity) op de lange termijn

1.2.1 Stap1: Markt en afnemersbehoeften analyseren
Behoefte
 Besef van het individu dat het hem aan iets ontbreekt
 Behoefte aan zelfontplooiing (individuele beh)
 Behoefte aan erkenning en respect (succes,..)
 Sociale behoefte aan genegenheid ergens bij
te horen, liefde, vriendschap,…
 Behoefte aan veiligheid en bescherming
 Fysieke behoeften aan voedsel, kleding,
warmte, veiligheid,…




1

,Verlangens
 Individueel > niet allemaal dezelfde kledij, houden van dezelfde film
 Cultureel > aardappelen of rijst
 Onbeperkt > wereldreis
 Emotioneel : impuls buying impulsief kopen van product, zonder erover na te denken

Vraag
 Indien koopkracht en bereidheid
 Verlangens veranderen in vraag als koopkracht en bereidheid tot aankopen aanwezig zijn. bv Ferrari,
Lamborgini, zwembad in tuin

Producten, Productvoordeel, Waarde & Tevredenheid
Op grond van hun wensen en middelen wil de consument producten met eigenschappen die hem het meeste
waarde geven.

 Product: fysiek, tastbaar voorwerp, maar ook diensten (bv bezoek aan bioscoop, poetsvrouw,...)
 Klant koopt voordelen/benefits en geen producten. Producten moeten een zeker voordeel bieden aan
de klant. Voordelen worden in de verf gezet.
Bv. Personeelstraining retail : selling techniques : features & benefits (inpakriemen, TSA slot, spinner,
licht gewicht)
 Waarde: productvoordelen laten behoeftebevrediging toe en vormen de basis voor een aankoop
 Tevredenheid: wanneer het product voldoet aan de verwachtingen


Ruil
= kern van marketing: behoeften en wensen bevredigen door ruil

 Transactie: de meeteenheid
 Je gaat betalen voor wat je in de plaats krijgt
twee partijen ruilen iets van waarde
o Geldelijke transactie
o Ruil in natura
 Marketing: wanneer mensen besluiten om een behoefte te bevredigen door ruil

Markten
= groep huidige en potentiële kopers

 In marketingcontext: groep huidige en potentiële kopers, dus de vraagzijde.
 Omvang van de markt = aantal mensen dat uiting geeft aan deze behoefte, beschikt over nodige
koopkracht en bereid is deze middelen te ruilen voor wat ze wensen.

Kopersmarkt
=Aanbod > Vraag

 Overvloedseconomie
 Macht bij de klant

Verkopersmarkt
= Vraag > Aanbod

 Schaarste
 Macht bij de fabrikant/ verkoper
- Verkopersmarkt: bijvoorbeeld Tomorrowland, optredens van bepaalde artiesten, voetbalwedstrijden,…
- HOE?
 Consument en markt doorzoeken
 Marktinformatie en klantgegevens verzamelen



2

,1.2.2 Stap 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement: het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van winstgevende relaties

- In welke behoeften willen wij voorzien?
- Welke klanten gaan wij bedienen (doelmarkt)?
 Doelmarkt, segmentatie en doelgroepkeuze
- Hoe kunnen we de klant het best bedienen?
 Waardeaanbod/value propostition > differentiatie en positionering

Bedrijf moet eerst beslissen in welke behoeften zal worden voorzien en wie het wil bedienen.

- Verdeelt de markt in klantensegmenten (marktsegmentatie)
- Kiest de segmenten uit waarop het zich gaat richten (doelgroepkeuze)
- Demarketing kan nodig zijn om het aantal klanten te verminderen of de vraag tijdelijk of blijvend te
verleggen
- Marketingmanagement is klantmanagement en vraagmanagement
- Bedrijf moet beslissen hoe gaat de doelgroep gaat bedienen/differentiëren en zichzelf wil positioneren
op de markt.
- Waardeaanbod van een bedrijf is de serie benefits of waarden die het belooft te leveren aan klanten om
hun behoeften te bevredigen
- Klantwaarde en klanttevredenheid zijn onontbeerlijke bouwstenen om relaties met afnemers op te
bouwen en in stand te houden

Marketingsysteem




Elke partij voegt waarde toe voor het volgende niveau

Succes van een bedrijf: niet enkele door eigen acties, maar ook de mate waarin het hele systeem de behoeften
van de eindconsument bevredigt!

 Kwaliteit leveren: ook leveranciers en tussenpersonen moeten kwaliteit leveren
 Goedkoopste zijn: ook leveranciers en tussenpersonen moeten goedkoop zijn

1.2.3 Stap 3: Marketingprogramma opzetten
= marketingprogramma opzetten rekening houdend met de 4p’s

Het vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantrelaties op. Bestaat uit marketingmix van het bedrijf.

- Product – Klantbehoeften en wensen bevredigen
- Prijs – Kosten voor de klant
- Plaats – Beschikbaarheid voor de klant
- Promotie – Voordelen communiceren

Transactiemarketing – Relatiemarketing – Demarkting




3

, 1.2.4 Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
CRM

- Customer relations management
- Opbouwen en onderhouden van winstgevende klantenrelaties door buitengewoon goede klantwaarde
& tevredenheid te leveren

Trends

- Zorgvuldig geselecteerde klanten > focus op winstgevende klanten
- Duurzame relaties > lange termijn
- Direct en intensief contact > door nieuwe technologieën


1.2.5 Stap 5: Waarde van klanten realiseren
- Klantenaandeel: het deel van de aankopen in een bepaalde productcategorie dat de klant bij ons doet
- Klantvermogen: som van alle customer lifetime values > geeft idee over de toekomst (anderen geven
beeld over verleden)

- Waarde voor alle klanten >> omzet en winst
- Waarde voor individuele klanten >> customer lifetime value




- Bedrijven doen aan Klantretentie: zorgen dat de klanten tevreden blijven
- Leidt tot klantentrouw
- Hoe trouwer de klant, hoe groter het klantenaandeel = deel van de aankopen in een bepaalde
productcategorie dat de klant bij ons doet
- Groter klantenaandeel leidt tot groter marktaandeel
- Klantvermogen: som van alle customer lifetime values: totale levenslange waarde van alle klanten van
een bedrijf

Het oude denken & Het
nieuwe denken




4