Table of Contents
Van verkopen naar professioneel Accountmanagement. ....................................................................... 3
Business to business context ........................................................................................................... 3
Groei door relatiemanagement....................................................................................................... 3
Een product of een service aanbieden is op zichzelf niets meer dan een ‘deuropener’ ................ 3
Partnership ontwikkelen ................................................................................................................. 4
1. Accountmanagement: een inleidend overzicht .............................................................................. 5
1.1 Verkopen, een ingewikkeld vak? ............................................................................................. 5
De traditionele verkooporganisatie staat onder druk..................................................................... 5
1.2 De essentie/ definitie van accountmanagement .................................................................... 6
Selectie van accounts ...................................................................................................................... 6
Voordelen van AM organisatie ........................................................................................................ 6
1.3 Waarom accountmanagement invoeren? EX ......................................................................... 7
1.4 Accountmanagement en bedrijfsstrategie .............................................................................. 9
1.5 En dan de prijs? Of hoe meerwaarde concretiseren in een win-winsituatie ........................ 10
Value-based pricing ....................................................................................................................... 10
Het accountplanningsproces ......................................................................................................... 11
De succesformule EX ..................................................................................................................... 12
2. De essenties van accountmanagement......................................................................................... 12
1.1 Verkopen is een boeiend vak ................................................................................................ 12
1.2 Ontwikkelingen in verkoop.................................................................................................... 12
1.3 Klantenmanagement ............................................................................................................. 13
Klantenpiramide EX ....................................................................................................................... 14
The Whale curve ............................................................................................................................ 15
Klantenlevenscyclus (CLC) EX ........................................................................................................ 15
Evolutie in relaties met key accounts doorheen de tijd ................................................................ 17
1.4 De digitale evolutie verandert het aankoopproces grondig ................................................. 18
De impact van digitale informatie op het accountmanagementproces ....................................... 18
Wat is de rol van accountmanagement in de digitale communicatiestrategie?........................... 18
Van solution selling naar insight selling. ....................................................................................... 19
De DMU vergt een antwoord: de PSU ........................................................................................... 20
De LOOP-matrix EX ........................................................................................................................ 21
Accountmanagement ontsnapt niet aan sales 2.0 ........................................................................ 22
3. De plaats van accountmanagement in de organisatie .................................................................. 23
1.1 Niveaus van accountmanagement ........................................................................................ 23
1
, 1.2 Accountmanagement en -coördinatie .................................................................................. 24
1.3 De plaats van accountmanagement in het bedrijfsorganogram ........................................... 24
1.4 De samenwerking met productmanagement ....................................................................... 24
1.5 Het strategisch belang van accountmanagement ................................................................. 25
4. Geintegreerde accountplanning.................................................................................................... 26
1.1 Selectie van key accounts ...................................................................................................... 26
Welke klanten zijn key accounts ................................................................................................... 26
De accountselectie meetbaar maken ............................................................................................ 31
1.2 De accountplanningscyclus: bottom-up en top-down .......................................................... 32
Wat is een accountplan? ............................................................................................................... 32
Wie werkt mee aan het opstellen van een accountplan? ............................................................. 32
Customer relationship management ............................................................................................ 33
Wat staat er in een accountplan? ................................................................................................. 37
1.3 Accountstrategieën ............................................................................................................... 43
Strategische bedrijfsmodellen revisited ........................................................................................ 43
5. Commerciële calculaties voor accountmanagement .................................................................... 50
1.1 Herkenning – Antwoordstructuur – Berekening ................................................................... 50
1.2 Voor en na-analyse ................................................................................................................ 53
1.3 Margeberekening .................................................................................................................. 53
1.4 (Minimale) contributiemarge ................................................................................................ 56
1.5 Winst – en kostenberekeningen............................................................................................ 56
1.6 Direct costing ......................................................................................................................... 57
1.7 Break-even analyse ............................................................................................................... 57
6. Teamwork: een woordje uitleg ..................................................................................................... 59
1.1 Accountmanagement is teamwork ....................................................................................... 59
1.2 Waarom teams beter presteren............................................................................................ 59
1.3 Hoe wordt een team hoog presterend? ................................................................................ 59
Ontwikkelingsfasen van een groep ............................................................................................... 60
Voorwaarden voor een (h)echt team ............................................................................................ 60
7. Insight selling in een notendop ..................................................................................................... 61
2
, Accountmanagement & sales
Van verkopen naar professioneel Accountmanagement.
Business to business context
• Heel wat bedrijven wegstappen van het klassieke verhaal
Waarom gaan bedrijven investeren voor accountmanagement en klassieke verkooporganisatie
verlaten? EX
Ondernemingen die er niet in slagen om een stevige klantenrelatie te verzekeren, riskeren een erosie
(achteruitgang) van 15 à 20% per jaar van de concurrentiepositie.
Groei door relatiemanagement
Klanten werven is 5 x duurder dan een klant onderhouden (McKinsey) EX
Verklaar:
• Bedrijven streven ernaar om de klantenkring vast te houden en uit te bouwen
• Welke eisen stellen klanten aan relatiemanagement
• Uitdaging: product parity, klanten worden professioneler, er is meer keuze/aanbod en stellen
hogere eisen…
Product parity = iedereen doet hetzelfde met dezelfde onderdelen
Een product of een service aanbieden is op zichzelf niets meer dan een ‘deuropener’
• Wat verwachten klanten van leveranciers?
• Wat doen succesvolle organisaties om hieraan tegemoet te komen?
Bv omdat jij heftrucks aanbiedt, maak jij de deur open naar een bedrijf die heftrucks nodig heeft
in zijn bedrijf
→ Als eenmaal die deur open is dan moet je gaan nadenken wat verwacht een klant van zijn
leveranciers en hoe kunnen wij als leveranciers succesvol zijn
→ Verwachtingen over de relatie tussen de organisatie van de klant en de leverancier
a. Institutioneel geheugen: mate waarin de organisatie de verworven kennis over
de klant-organisatie weet vast te houden en te benutten
b. Kennis van de organisatie van de klant: positie tov concurrentie, interne
procedures
c. Flexibiliteit: leveringsafspraken en termijnen, service
d. Pro-activiteit: anticiperen op behoeften, problemen voorkomen nog voordat de
klant ze zelf ziet
e. Vertrouwen en respect: wederzijds
→ De behoefte van de klant aan informatie
a. Klanten op de hoogte houden binnen de onderneming: korte termijn (planning,
levering), nieuwe ontwikkelingen, reorganisaties → zodat ze keuzes kunnen
maken
3
, b. De klant opleiden: kennis benutten van trends in de industrie, nieuwe
technologieën…
c. Vernieuwd denken: aanreiken van (relatief) creatieve ideeën brengt
d. Complexiteit reduceren: de juiste informatie aanreiken, verwerken en op een
effectieve manier te communiceren
→ 2 kanten van een relatie, wat verwachten we van elkaar om deze relatie in orde te krijgen
→ Bedrijven op de dag van vandaag; de waarde-oriëntatie-matrix gebruiken
Partnership ontwikkelen
= strategisch kunnen denken
• Waardeoriëntatie bepalen: welke info wordt door de
account geapprecieerd?
• Relevantie: wat is voor een klant relevant en waarin kan je
het sterkst onderscheiden t.o.v. concurrerende
leveranciers
• Resultaten bieden: aantonen wat je kan bereiken met de
aangeboden propositie
Accountmanagers zijn:
• Trusted advisors, buying facilitators en de supply source voor de klanten
• Ze versterken hierdoor de relatie en adviseren het voor de klant maximaal haalbare scenario
• Niet eenmalig als in een transactie, wel continu scannend naar optimalisatie
VERSCHIL TUSSEN PRODUCT VERKOOP – SOLUTION SELLING – INSIGHT SELLING P24
4
Van verkopen naar professioneel Accountmanagement. ....................................................................... 3
Business to business context ........................................................................................................... 3
Groei door relatiemanagement....................................................................................................... 3
Een product of een service aanbieden is op zichzelf niets meer dan een ‘deuropener’ ................ 3
Partnership ontwikkelen ................................................................................................................. 4
1. Accountmanagement: een inleidend overzicht .............................................................................. 5
1.1 Verkopen, een ingewikkeld vak? ............................................................................................. 5
De traditionele verkooporganisatie staat onder druk..................................................................... 5
1.2 De essentie/ definitie van accountmanagement .................................................................... 6
Selectie van accounts ...................................................................................................................... 6
Voordelen van AM organisatie ........................................................................................................ 6
1.3 Waarom accountmanagement invoeren? EX ......................................................................... 7
1.4 Accountmanagement en bedrijfsstrategie .............................................................................. 9
1.5 En dan de prijs? Of hoe meerwaarde concretiseren in een win-winsituatie ........................ 10
Value-based pricing ....................................................................................................................... 10
Het accountplanningsproces ......................................................................................................... 11
De succesformule EX ..................................................................................................................... 12
2. De essenties van accountmanagement......................................................................................... 12
1.1 Verkopen is een boeiend vak ................................................................................................ 12
1.2 Ontwikkelingen in verkoop.................................................................................................... 12
1.3 Klantenmanagement ............................................................................................................. 13
Klantenpiramide EX ....................................................................................................................... 14
The Whale curve ............................................................................................................................ 15
Klantenlevenscyclus (CLC) EX ........................................................................................................ 15
Evolutie in relaties met key accounts doorheen de tijd ................................................................ 17
1.4 De digitale evolutie verandert het aankoopproces grondig ................................................. 18
De impact van digitale informatie op het accountmanagementproces ....................................... 18
Wat is de rol van accountmanagement in de digitale communicatiestrategie?........................... 18
Van solution selling naar insight selling. ....................................................................................... 19
De DMU vergt een antwoord: de PSU ........................................................................................... 20
De LOOP-matrix EX ........................................................................................................................ 21
Accountmanagement ontsnapt niet aan sales 2.0 ........................................................................ 22
3. De plaats van accountmanagement in de organisatie .................................................................. 23
1.1 Niveaus van accountmanagement ........................................................................................ 23
1
, 1.2 Accountmanagement en -coördinatie .................................................................................. 24
1.3 De plaats van accountmanagement in het bedrijfsorganogram ........................................... 24
1.4 De samenwerking met productmanagement ....................................................................... 24
1.5 Het strategisch belang van accountmanagement ................................................................. 25
4. Geintegreerde accountplanning.................................................................................................... 26
1.1 Selectie van key accounts ...................................................................................................... 26
Welke klanten zijn key accounts ................................................................................................... 26
De accountselectie meetbaar maken ............................................................................................ 31
1.2 De accountplanningscyclus: bottom-up en top-down .......................................................... 32
Wat is een accountplan? ............................................................................................................... 32
Wie werkt mee aan het opstellen van een accountplan? ............................................................. 32
Customer relationship management ............................................................................................ 33
Wat staat er in een accountplan? ................................................................................................. 37
1.3 Accountstrategieën ............................................................................................................... 43
Strategische bedrijfsmodellen revisited ........................................................................................ 43
5. Commerciële calculaties voor accountmanagement .................................................................... 50
1.1 Herkenning – Antwoordstructuur – Berekening ................................................................... 50
1.2 Voor en na-analyse ................................................................................................................ 53
1.3 Margeberekening .................................................................................................................. 53
1.4 (Minimale) contributiemarge ................................................................................................ 56
1.5 Winst – en kostenberekeningen............................................................................................ 56
1.6 Direct costing ......................................................................................................................... 57
1.7 Break-even analyse ............................................................................................................... 57
6. Teamwork: een woordje uitleg ..................................................................................................... 59
1.1 Accountmanagement is teamwork ....................................................................................... 59
1.2 Waarom teams beter presteren............................................................................................ 59
1.3 Hoe wordt een team hoog presterend? ................................................................................ 59
Ontwikkelingsfasen van een groep ............................................................................................... 60
Voorwaarden voor een (h)echt team ............................................................................................ 60
7. Insight selling in een notendop ..................................................................................................... 61
2
, Accountmanagement & sales
Van verkopen naar professioneel Accountmanagement.
Business to business context
• Heel wat bedrijven wegstappen van het klassieke verhaal
Waarom gaan bedrijven investeren voor accountmanagement en klassieke verkooporganisatie
verlaten? EX
Ondernemingen die er niet in slagen om een stevige klantenrelatie te verzekeren, riskeren een erosie
(achteruitgang) van 15 à 20% per jaar van de concurrentiepositie.
Groei door relatiemanagement
Klanten werven is 5 x duurder dan een klant onderhouden (McKinsey) EX
Verklaar:
• Bedrijven streven ernaar om de klantenkring vast te houden en uit te bouwen
• Welke eisen stellen klanten aan relatiemanagement
• Uitdaging: product parity, klanten worden professioneler, er is meer keuze/aanbod en stellen
hogere eisen…
Product parity = iedereen doet hetzelfde met dezelfde onderdelen
Een product of een service aanbieden is op zichzelf niets meer dan een ‘deuropener’
• Wat verwachten klanten van leveranciers?
• Wat doen succesvolle organisaties om hieraan tegemoet te komen?
Bv omdat jij heftrucks aanbiedt, maak jij de deur open naar een bedrijf die heftrucks nodig heeft
in zijn bedrijf
→ Als eenmaal die deur open is dan moet je gaan nadenken wat verwacht een klant van zijn
leveranciers en hoe kunnen wij als leveranciers succesvol zijn
→ Verwachtingen over de relatie tussen de organisatie van de klant en de leverancier
a. Institutioneel geheugen: mate waarin de organisatie de verworven kennis over
de klant-organisatie weet vast te houden en te benutten
b. Kennis van de organisatie van de klant: positie tov concurrentie, interne
procedures
c. Flexibiliteit: leveringsafspraken en termijnen, service
d. Pro-activiteit: anticiperen op behoeften, problemen voorkomen nog voordat de
klant ze zelf ziet
e. Vertrouwen en respect: wederzijds
→ De behoefte van de klant aan informatie
a. Klanten op de hoogte houden binnen de onderneming: korte termijn (planning,
levering), nieuwe ontwikkelingen, reorganisaties → zodat ze keuzes kunnen
maken
3
, b. De klant opleiden: kennis benutten van trends in de industrie, nieuwe
technologieën…
c. Vernieuwd denken: aanreiken van (relatief) creatieve ideeën brengt
d. Complexiteit reduceren: de juiste informatie aanreiken, verwerken en op een
effectieve manier te communiceren
→ 2 kanten van een relatie, wat verwachten we van elkaar om deze relatie in orde te krijgen
→ Bedrijven op de dag van vandaag; de waarde-oriëntatie-matrix gebruiken
Partnership ontwikkelen
= strategisch kunnen denken
• Waardeoriëntatie bepalen: welke info wordt door de
account geapprecieerd?
• Relevantie: wat is voor een klant relevant en waarin kan je
het sterkst onderscheiden t.o.v. concurrerende
leveranciers
• Resultaten bieden: aantonen wat je kan bereiken met de
aangeboden propositie
Accountmanagers zijn:
• Trusted advisors, buying facilitators en de supply source voor de klanten
• Ze versterken hierdoor de relatie en adviseren het voor de klant maximaal haalbare scenario
• Niet eenmalig als in een transactie, wel continu scannend naar optimalisatie
VERSCHIL TUSSEN PRODUCT VERKOOP – SOLUTION SELLING – INSIGHT SELLING P24
4
