Samenvatting Marktonderzoek (B3G929)

Marktonderzoek & -analyse
Wat is marktonderzoek?
Marketing
= het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantenrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.

Doel  nieuwe klanten aantrekken en bestaande klanten behouden.

Marketing bestaat uit:
 Commercieel beleid (marketingmanagement)
 Marktonderzoek (market research)

Plaats van marktonderzoek in marketing

Marketing
= het ontwikkelen van producten en diensten die momenteel niet bestaan, voor klanten die
momenteel niet weten dat ze er behoefte aan hebben.
Marketeer  toekomst kennen  marktonderzoek

Marktonderzoek
= systematisch verzamelen en analyseren van gegevens die van belang zijn voor het
vaststellen en oplossen van marketingproblemen.

Bestaat uit 4 stappen:
 Stap 1: doelstellingen formuleren
 Stap 2: voorbereiden
 Stap 3: verzamelde data analyseren
 Stap 4: onderzoeksrapport formuleren

Praktijk: eerst onderzoek en daarna analyse  dan toepassen op marketing(strategie)

Onderzoek =/= analyse  hangt wel samen

Onderzoek: alles wat je bekijkt/onderzoekt om omgeving te kennen, ter voorbereiding van
marketing  marktonderzoek opstarten  analyseren van data

Is het nodig om marktonderzoek te doen?
Steve Jobs – Apple
“Apple’s doel is niet om geld te maken maar om goede producten te ontwerpen en
ontwikkelen. We vertrouwen erop dat mensen ze zullen waarderen en daardoor kopen en
daardoor maken we geld.”
“Make the very best products. Business will follow.”


1

, Marketing
plannings
PROCES


Marketingplanningsproces
 Analyse
 Strategie
 Tactiek
 Implementatie & evaluatie

Eerste stap marketingproces  maken van een analyse, het marketingbeleid in relatie tot
de omgeving  beeld vormen over de veranderende omgeving buiten het bedrijf (externe
analyse) en belangrijke factoren in het bedrijf (interne analyse)  marketingomgeving

De 3 soorten doelstellingen marktonderzoek

Beschrijvend = descriptief
Eenvoudigste, in kaart brengen van de marketingsituatie en evalueren van voorbije beleid.

Oorzakelijk = causaal
Verbanden, blootleggen oorzaak-gevolg verbanden tussen marketingfenomenen.

Voorspellend = predictief
Inschatten, jaar na jaar meten door enquêtes


2

,Analyse van de marketingomgeving
De marketingomgeving

Bedrijven  succesvol wanneer ze hun producten aanpassen aan de marketingomgeving.
Krachten in die omgeving die van invloed zijn op het bedrijf en de relatie met de doelgroep.
Marketing opereert in complexe, voortdurend veranderende omgeving.

Marketingomgeving
De spelers en krachten binnen en buiten het bedrijf die van invloed zijn op het
marketingmanagement en op de mate waarin dat in staat is succesvolle relaties op te zetten
en te onderhouden met de klanten uit de doelgroep.

Om effectieve marketingstrategieën te ontwikkelen  omgeving kennen en begrijpen

Externe marketingomgeving: biedt kansen en bedreigingen
Interne marketingomgeving: analyseren om inzicht te krijgen in eigen sterke en zwakke
punten.

 omgeving in de gaten houden en zich eraan aan te passen

 trends opsporen, kansen zoeken en bedreigingen signaliseren.


Bedrijf: Dopper (met missie en visie)
Product: drinkfles

Marketingdoelstellingen  SMART
10 flesjes verkopen tegen 30/06 aan jongens van een groep van 60 studenten

 hoe weten we of dit haalbaar is?  onderzoek en analyse!

Marktonderzoek:
Enquête bij die populatie: jongens, studenten

Analyse:
Omgevingsfactoren

Tendens duurzaamheid spreekt mensen aan  minder single-use plastic
Als het een verplichting is en je wijst met de vinger zullen ze het niet kopen.
Schept kansen voor marketing
Nog geen enquête opstellen  eerst kijken naar het nut ervan

 analyse omgevingsfactoren vooraleer opstarten marktonderzoek




3

, 3 niveaus: kort overzicht

MACRO
= Extern. De grotere maatschappelijke krachten die de hele micro- en meso-omgeving
beïnvloeden. Niet beïnvloedbaar, tenzij heel groot bedrijf (bv google).
DESTEP
Demografische – economische – sociaal-cultureele – technologische – ecologische – politiek-
juridische ontwikkelingen

MESO
= de onbeheersbare, maar min of meer beïnvloedbare omgevingsfactoren buiten het bedrijf
op het niveau van de bedrijfskolom (sector). Buiten het bedrijf, zekere mate van invloed
(Leveranciers, bedrijven in distributiekanaal, concurrenten, consumenten, bedrijfsmatige
afnemers, belangengroepen en structuren binnen de bedrijfskolom en de markt)

MICRO
= de krachten in het bedrijf zelf, het bedrijf kan deze beheersen of beïnvloeden. Ze spelen
zich af binnen de afdelingen van het bedrijf. Intern binnen het bedrijf. Interne risico’s
beperken, niet altijd beïnvloedbaar

 De invloeden sijpelen door tot in het bedrijf

Macro en meso maakt marketing moeilijk  oncontroleerbaar risico

Aanpassen aan snel veranderende omgeving  complexe, voortdurende verandering

Micro-omgeving  interne analyse

Waarom een interne analyse?
 Vaststellen uitgangspunten van de organisatie
 Vaststellen competenties van de organisatie (sterktes en zwaktes)

 Doelstellingen bereiken

Interne analyse dient om vast te stellen wat de uitgangspunten zijn en welke competenties
(s&z) de organisatie heeft om haar doelstellingen te bereiken.

Analyse van het marketingplan plaats ervan in het grotere bedrijfsplan zien. Activiteiten
van de verschillende afdelingen en onderdelen op elkaar afstemmen  betere coördinatie,
duidelijkere resultaatnormen die houvast bieden voor controle. Veranderingen in de
omgeving beter voorzien, sneller reageren en beter voorbereiden op plotselinge
ontwikkelingen.

Planning gebeurt op 3 niveaus:
1) Ondernemingsniveau
2) PMC
3) SBU-niveau

4