Samenvatting — Marktonderzoek (Broekhoff,
Stumpel & Kostelijk)
Gebaseerd op: Mirjam Broekhoff, Harm Stumpel & Erik Kostelijk, Marktonderzoek, 10e (geheel
herziene) druk, Noordhoff Uitgevers, 2021, ISBN 978-90-01-89124-4. Alle 12 hoofdstukken uit de vijf
delen, in dezelfde volgorde en met dezelfde hoofdstuk- en paragraaftitels als het boek.
Wat je krijgt
Alle 12 hoofdstukken, verdeeld over de vijf delen van de onderzoekscyclus:
Probleemanalyse, Onderzoeksopzet, Uitvoering, Analyse en Rapportage. Elke paragraaf
staat erin, uitgelegd in begrijpelijke taal.
Definities in kaders en kernbegrippen vetgedrukt, plus overzichtstabellen:
positivisme versus interpretivisme, meetniveaus, aselecte en niet-aselecte steekproeven
en een toetskeuzeschema (welke toets bij welk meetniveau).
Uitgewerkte rekenvoorbeelden: betrouwbaarheidsinterval, steekproefomvang (ook
bij lage respons), de χ²-toets op representativiteit en de Net Promoter Score.
Tentamentips per hoofdstuk: waar studenten vaak de mist ingaan.
Begrippenlijst met 47 begrippen en 18 oefenvragen met antwoorden, waarvan 9
meerkeuzevragen.
Inhoudsopgave
DEEL 1 — Probleemanalyse 3.3 De belangrijkste bronnen voor deskresearch
H1 Marktonderzoek 3.4 Vastleggen en verantwoorden van informatie uit
1.1 Wat is marktonderzoek? deskresearch
1.2 De ontwikkeling van het vakgebied 3.5 Marktontwikkeling in cijfers
marktonderzoek 3.6 Prognoses: het voorspellen van
1.3 Vormen van marktonderzoek marktontwikkelingen
1.4 Functies van onderzoek H4 Kwalitatief marktonderzoek
1.5 Visies op marktonderzoek 4.1 Wat is kwalitatief marktonderzoek?
1.6 De relatie tussen onderzoeksvraag en 4.2 Het diepte-interview
onderzoeksmethode 4.3 Groepsdiscussie: focusgroups
1.7 Ethiek en recht 4.4 Participatieve observatie
1.8 De onderzoekscyclus 4.5 Mystery guest
H2 Onderzoeksprobleem en onderzoeksplan 4.6 Customer journey onderzoek
2.1 Het onderzoeksplan 4.7 Marktonderzoek met neurowetenschappen
2.2 Formuleren van het onderzoeksprobleem H5 Kwantitatief onderzoek
2.3 Het theoretisch kader 5.1 Kwantitatief onderzoek, de basisbegrippen
2.4 Centrale vraag, deelvragen, hypotheses 5.2 Representativiteit en respons
2.5 Onderzoeksopzet 5.3 Het bereiken van de respondent
2.6 Planning en kosten van marktonderzoek 5.4 Meetniveaus
DEEL 2 — Onderzoeksopzet 5.5 Vragen en schaaltechnieken
5.6 De complete vragenlijst
H3 Deskresearch
3.1 De kwaliteit van bronnen: AAOCC en CARS H6 Andere onderzoeksvormen
3.2 De Big6 Skills Approach: effectiever zoeken én 6.1 Observatie en registratie
vinden 6.2 Experimenten
,DEEL 3 — Uitvoering 10.12 Twee of meer groepen, metrisch meetniveau:
H7 Steekproeftrekking Oneway Anova
7.1 Wat is een steekproef? 10.13 Twee of meer groepen, ordinaal meetniveau:
7.2 Validiteit, betrouwbaarheid en nauwkeurigheid Kruskal Wallistoets
7.3 Aselecte steekproeftrekking, toevalssteekproef 10.14 Eén groep, twee variabelen, metrisch
7.4 Niet aselecte steekproeftrekking meetniveau: t-toets voor paren
7.5 Het probleem van non-response 10.15 Eén groep, twee variabelen, ordinaal
7.6 Steekproefomvang meetniveau: tekentoets
7.7 Na het veldwerk 10.16 Eén groep, twee variabelen, ordinaal
meetniveau: Wilcoxontoets
H8 Onderzoek in de praktijk
10.17 Eén groep, één variabele, nominaal
8.1 Wisselwerking tussen bureau en opdrachtgever
meetniveau: χ²-toets voor één steekproef
8.2 De bureauselectie
10.18 Multivariate analyses: meerdimensionale
8.3 De uitvoering van het onderzoek
analysemethoden
8.4 De bescherming van de respondent
10.19 Regressie- en correlatieanalyse
8.5 De prijs en de kosten van marktonderzoek
10.20 Enkelvoudige regressieanalyse
8.6 Het belang van online-onderzoek
10.21 Meervoudige regressieanalyse
8.7 Veel gebruikte soorten onderzoek
10.22 Rangcorrelatie
8.8 Modellen voor bijzondere onderzoekssituaties
10.23 Factoranalyse
DEEL 4 — Analyse 10.24 Meerdimensionale schaaltechnieken
H9 Analyse van kwalitatieve data 10.25 Conjunctmeten
9.1 De analyse binnen het kwalitatieve 10.26 Groepering en typering van respondenten
onderzoeksproces H11 Analytics
9.2 Het vastleggen van de uitkomsten: transcriberen 11.1 Wat is analytics?
9.3 Analysemethoden 11.2 Marketingtrends en analytics
9.4 Hulpmiddelen bij de analyse 11.3 Analytics en metrics
9.5 Betrouwbaarheid, representativiteit en validiteit 11.4 Big data
H10 Analyse van survey-onderzoek 11.5 Data, databases en CRM
10.1 Veldwerkcontrole DEEL 5 — Rapportage
10.2 Verwerking van internetvragenlijsten
H12 Rapportage & presentatie
10.3 Controle op representativiteit
12.1 Middelen om te rapporteren
10.4 Coderen, klaarmaken voor invoer in de
12.2 De elementen van het volledige
computer
onderzoeksrapport
10.5 Meetniveaus en analyse
12.3 Voorwerk
10.6 Tabellen
12.4 Weergave van het feitelijke onderzoek
10.7 Toetsen van hypothesen
12.5 Bijlagen
10.8 Verschillen tussen deelgroepen, toetsen van
12.6 Correcte tabellen
verschillen
12.7 Effectieve grafieken
10.9 Twee of meer groepen, nominaal meetniveau:
12.8 Integere grafieken en tabellen
kruistabel met χ²-toets
12.9 Snel en effectief schrijven
10.10 Twee groepen, metrisch meetniveau: t-toets
voor groepen Afsluiting
10.11 Twee groepen, ordinaal meetniveau: Mann Begrippenlijst (47 begrippen)
Whitneytoets Oefenvragen met antwoorden (18)
,H1 — Marktonderzoek
1.1 Wat is marktonderzoek?
Marktonderzoek — in de kern: gestructureerd en onbevooroordeeld gegevens over klanten
en markten verzamelen, met één doel: een organisatie inzicht (insights) geven waarop ze betere
beslissingen kan baseren.
Wat marktonderzoek onderscheidt van ander onderzoek (bijvoorbeeld medisch onderzoek), is
het onderwerp: klanten, markten, producten en diensten, en altijd met een link naar het
(marketing)beleid. Van de onderzoeker wordt verwacht dat hij nieuwsgierig en kritisch is,
vakkennis heeft en open staat voor zowel goed als slecht nieuws: je zoekt de waarheid, niet de
uitkomst die de opdrachtgever graag hoort.
Wanneer is onderzoek goed? Denk in drie stappen. Vooraf: er is een duidelijk doel, het
onderwerp doet ertoe en de vraag is goed afgebakend. Tijdens: het ontwerp is helder, de
gegevens worden zo verzameld dat een ander het kan nagaan en de analyse is technisch juist.
Achteraf: de conclusies volgen logisch uit de data en de zwakke plekken worden eerlijk
genoemd. Gaat dit mis, dan investeert een bedrijf op basis van verkeerde informatie, met verlies
van geld, reputatie en marktpositie als gevolg.
1.2 De ontwikkeling van het vakgebied marktonderzoek
Vroeger was marktonderzoek een vaste route: vraag stellen, tool inzetten (enquête, interview),
analyseren, rapporteren. Rond de eeuwwisseling kwam daar een tweede stroom bij: big data,
gegevens die mensen zelf genereren met hun online gedrag (user-generated data), vooral via
websites, social media, zoek- en surfgedrag en het Internet of Things.
Analytics — kort gezegd: van een berg beschikbare data bruikbare, betrouwbare overzichten
maken die een concrete vraag beantwoorden. Het eindproduct is inzicht.
Maakt big data marktonderzoek overbodig? Nee. Een grote hoeveelheid gegevens is nog geen
bruikbare kennis: iemand moet bepalen welke vraag ertoe doet, de data selecteren en bewerken,
en de uitkomst helder overbrengen. Dat werk is in de kern niet veranderd; wel heeft de
onderzoeker nu veel meer instrumenten tot zijn beschikking (social-media-analyse, webdata,
algoritmes) naast de klassieke enquête en het interview.
1.3 Vormen van marktonderzoek
Er zijn twee hoofdvormen. Bij deskresearch gebruik je bestaande (secundaire) gegevens,
verzameld vanachter je bureau. Bij fieldresearch verzamel je zelf nieuwe (primaire) gegevens
"in het veld". Fieldresearch valt weer uiteen in kwantitatief onderzoek (grote aantallen, harde
cijfers) en kwalitatief onderzoek (kleine aantallen, inzicht en begrip).
, Deskresearch is snel en goedkoop, maar de data zijn voor een ander doel verzameld en
vaak niet actueel.
Kwantitatief onderzoek levert harde cijfers op maat, maar kost tijd, geld en statistische
kennis. Wat mensen zeggen te gaan doen, voorspelt hun gedrag maar beperkt.
Kwalitatief onderzoek geeft diep inzicht en ideeën, maar de uitkomsten zijn niet te
generaliseren naar percentages.
Extra kwaliteitseisen. Bij deskresearch moeten de gegevens feitelijk kloppen en ook echt
meten wat je zoekt. Kwantitatief onderzoek moet betrouwbaar, representatief en valide
zijn. Kwalitatief onderzoek vraagt geschikte respondenten (genoeg om saturatie te bereiken:
nieuwe gesprekken leveren niets nieuws meer op), een interviewer die goed doorvraagt en een
consistente vraagstelling.
Syndicated data: gegevens die bureaus (zoals Nielsen of GfK) verzamelen en aan meerdere
afnemers verkopen. Volledig en betrouwbaar, maar duur.
Mixed-mode onderzoek combineert kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Mixed
methods is breder: elke combinatie van onderzoeksvormen. Triangulatie: hetzelfde begrip
op verschillende manieren meten en de uitkomsten naast elkaar leggen, zodat je tot een sterkere
meting komt. Voorbeeld: klanttevredenheid meten via aanbevelingsbereidheid, via een
rapportcijfer én via de beleving tijdens het gebruik.
Tentamentip: in dit boek geldt: mixed-mode ⊂ mixed methods. Elke mixed-mode-studie
is mixed methods, maar niet andersom. Let op: in andere (vooral Engelstalige)
methodeboeken betekent mixed-mode vaak iets anders, namelijk één enquête afnemen via
meerdere kanalen (bijvoorbeeld online én telefonisch). Gebruik op het tentamen de
betekenis van je eigen boek.
1.4 Functies van onderzoek
Functie Doel Typische aanpak
Verkennend Inzicht krijgen in een onderwerp Deskresearch, diepte-interviews,
(exploratief) waar je nog weinig van weet brainstorms
Beschrijvend De stand van zaken vastleggen Enquêtes, statistieken,
(descriptief) ("hoeveel, hoe vaak, wie") verkoopcijfers
Verklarend Verbanden en oorzaak-gevolg Meestal kwantitatief: enquêtes,
(causale) relaties vinden tests, experimenten
1.5 Visies op marktonderzoek
Achter elk onderzoek zit een visie op "de werkelijkheid", een onderzoeksparadigma.
Positivisme Interpretivisme
Werkelijkheid Objectief, meetbaar, vaste feiten Subjectief, ontstaat door interpretatie
Stumpel & Kostelijk)
Gebaseerd op: Mirjam Broekhoff, Harm Stumpel & Erik Kostelijk, Marktonderzoek, 10e (geheel
herziene) druk, Noordhoff Uitgevers, 2021, ISBN 978-90-01-89124-4. Alle 12 hoofdstukken uit de vijf
delen, in dezelfde volgorde en met dezelfde hoofdstuk- en paragraaftitels als het boek.
Wat je krijgt
Alle 12 hoofdstukken, verdeeld over de vijf delen van de onderzoekscyclus:
Probleemanalyse, Onderzoeksopzet, Uitvoering, Analyse en Rapportage. Elke paragraaf
staat erin, uitgelegd in begrijpelijke taal.
Definities in kaders en kernbegrippen vetgedrukt, plus overzichtstabellen:
positivisme versus interpretivisme, meetniveaus, aselecte en niet-aselecte steekproeven
en een toetskeuzeschema (welke toets bij welk meetniveau).
Uitgewerkte rekenvoorbeelden: betrouwbaarheidsinterval, steekproefomvang (ook
bij lage respons), de χ²-toets op representativiteit en de Net Promoter Score.
Tentamentips per hoofdstuk: waar studenten vaak de mist ingaan.
Begrippenlijst met 47 begrippen en 18 oefenvragen met antwoorden, waarvan 9
meerkeuzevragen.
Inhoudsopgave
DEEL 1 — Probleemanalyse 3.3 De belangrijkste bronnen voor deskresearch
H1 Marktonderzoek 3.4 Vastleggen en verantwoorden van informatie uit
1.1 Wat is marktonderzoek? deskresearch
1.2 De ontwikkeling van het vakgebied 3.5 Marktontwikkeling in cijfers
marktonderzoek 3.6 Prognoses: het voorspellen van
1.3 Vormen van marktonderzoek marktontwikkelingen
1.4 Functies van onderzoek H4 Kwalitatief marktonderzoek
1.5 Visies op marktonderzoek 4.1 Wat is kwalitatief marktonderzoek?
1.6 De relatie tussen onderzoeksvraag en 4.2 Het diepte-interview
onderzoeksmethode 4.3 Groepsdiscussie: focusgroups
1.7 Ethiek en recht 4.4 Participatieve observatie
1.8 De onderzoekscyclus 4.5 Mystery guest
H2 Onderzoeksprobleem en onderzoeksplan 4.6 Customer journey onderzoek
2.1 Het onderzoeksplan 4.7 Marktonderzoek met neurowetenschappen
2.2 Formuleren van het onderzoeksprobleem H5 Kwantitatief onderzoek
2.3 Het theoretisch kader 5.1 Kwantitatief onderzoek, de basisbegrippen
2.4 Centrale vraag, deelvragen, hypotheses 5.2 Representativiteit en respons
2.5 Onderzoeksopzet 5.3 Het bereiken van de respondent
2.6 Planning en kosten van marktonderzoek 5.4 Meetniveaus
DEEL 2 — Onderzoeksopzet 5.5 Vragen en schaaltechnieken
5.6 De complete vragenlijst
H3 Deskresearch
3.1 De kwaliteit van bronnen: AAOCC en CARS H6 Andere onderzoeksvormen
3.2 De Big6 Skills Approach: effectiever zoeken én 6.1 Observatie en registratie
vinden 6.2 Experimenten
,DEEL 3 — Uitvoering 10.12 Twee of meer groepen, metrisch meetniveau:
H7 Steekproeftrekking Oneway Anova
7.1 Wat is een steekproef? 10.13 Twee of meer groepen, ordinaal meetniveau:
7.2 Validiteit, betrouwbaarheid en nauwkeurigheid Kruskal Wallistoets
7.3 Aselecte steekproeftrekking, toevalssteekproef 10.14 Eén groep, twee variabelen, metrisch
7.4 Niet aselecte steekproeftrekking meetniveau: t-toets voor paren
7.5 Het probleem van non-response 10.15 Eén groep, twee variabelen, ordinaal
7.6 Steekproefomvang meetniveau: tekentoets
7.7 Na het veldwerk 10.16 Eén groep, twee variabelen, ordinaal
meetniveau: Wilcoxontoets
H8 Onderzoek in de praktijk
10.17 Eén groep, één variabele, nominaal
8.1 Wisselwerking tussen bureau en opdrachtgever
meetniveau: χ²-toets voor één steekproef
8.2 De bureauselectie
10.18 Multivariate analyses: meerdimensionale
8.3 De uitvoering van het onderzoek
analysemethoden
8.4 De bescherming van de respondent
10.19 Regressie- en correlatieanalyse
8.5 De prijs en de kosten van marktonderzoek
10.20 Enkelvoudige regressieanalyse
8.6 Het belang van online-onderzoek
10.21 Meervoudige regressieanalyse
8.7 Veel gebruikte soorten onderzoek
10.22 Rangcorrelatie
8.8 Modellen voor bijzondere onderzoekssituaties
10.23 Factoranalyse
DEEL 4 — Analyse 10.24 Meerdimensionale schaaltechnieken
H9 Analyse van kwalitatieve data 10.25 Conjunctmeten
9.1 De analyse binnen het kwalitatieve 10.26 Groepering en typering van respondenten
onderzoeksproces H11 Analytics
9.2 Het vastleggen van de uitkomsten: transcriberen 11.1 Wat is analytics?
9.3 Analysemethoden 11.2 Marketingtrends en analytics
9.4 Hulpmiddelen bij de analyse 11.3 Analytics en metrics
9.5 Betrouwbaarheid, representativiteit en validiteit 11.4 Big data
H10 Analyse van survey-onderzoek 11.5 Data, databases en CRM
10.1 Veldwerkcontrole DEEL 5 — Rapportage
10.2 Verwerking van internetvragenlijsten
H12 Rapportage & presentatie
10.3 Controle op representativiteit
12.1 Middelen om te rapporteren
10.4 Coderen, klaarmaken voor invoer in de
12.2 De elementen van het volledige
computer
onderzoeksrapport
10.5 Meetniveaus en analyse
12.3 Voorwerk
10.6 Tabellen
12.4 Weergave van het feitelijke onderzoek
10.7 Toetsen van hypothesen
12.5 Bijlagen
10.8 Verschillen tussen deelgroepen, toetsen van
12.6 Correcte tabellen
verschillen
12.7 Effectieve grafieken
10.9 Twee of meer groepen, nominaal meetniveau:
12.8 Integere grafieken en tabellen
kruistabel met χ²-toets
12.9 Snel en effectief schrijven
10.10 Twee groepen, metrisch meetniveau: t-toets
voor groepen Afsluiting
10.11 Twee groepen, ordinaal meetniveau: Mann Begrippenlijst (47 begrippen)
Whitneytoets Oefenvragen met antwoorden (18)
,H1 — Marktonderzoek
1.1 Wat is marktonderzoek?
Marktonderzoek — in de kern: gestructureerd en onbevooroordeeld gegevens over klanten
en markten verzamelen, met één doel: een organisatie inzicht (insights) geven waarop ze betere
beslissingen kan baseren.
Wat marktonderzoek onderscheidt van ander onderzoek (bijvoorbeeld medisch onderzoek), is
het onderwerp: klanten, markten, producten en diensten, en altijd met een link naar het
(marketing)beleid. Van de onderzoeker wordt verwacht dat hij nieuwsgierig en kritisch is,
vakkennis heeft en open staat voor zowel goed als slecht nieuws: je zoekt de waarheid, niet de
uitkomst die de opdrachtgever graag hoort.
Wanneer is onderzoek goed? Denk in drie stappen. Vooraf: er is een duidelijk doel, het
onderwerp doet ertoe en de vraag is goed afgebakend. Tijdens: het ontwerp is helder, de
gegevens worden zo verzameld dat een ander het kan nagaan en de analyse is technisch juist.
Achteraf: de conclusies volgen logisch uit de data en de zwakke plekken worden eerlijk
genoemd. Gaat dit mis, dan investeert een bedrijf op basis van verkeerde informatie, met verlies
van geld, reputatie en marktpositie als gevolg.
1.2 De ontwikkeling van het vakgebied marktonderzoek
Vroeger was marktonderzoek een vaste route: vraag stellen, tool inzetten (enquête, interview),
analyseren, rapporteren. Rond de eeuwwisseling kwam daar een tweede stroom bij: big data,
gegevens die mensen zelf genereren met hun online gedrag (user-generated data), vooral via
websites, social media, zoek- en surfgedrag en het Internet of Things.
Analytics — kort gezegd: van een berg beschikbare data bruikbare, betrouwbare overzichten
maken die een concrete vraag beantwoorden. Het eindproduct is inzicht.
Maakt big data marktonderzoek overbodig? Nee. Een grote hoeveelheid gegevens is nog geen
bruikbare kennis: iemand moet bepalen welke vraag ertoe doet, de data selecteren en bewerken,
en de uitkomst helder overbrengen. Dat werk is in de kern niet veranderd; wel heeft de
onderzoeker nu veel meer instrumenten tot zijn beschikking (social-media-analyse, webdata,
algoritmes) naast de klassieke enquête en het interview.
1.3 Vormen van marktonderzoek
Er zijn twee hoofdvormen. Bij deskresearch gebruik je bestaande (secundaire) gegevens,
verzameld vanachter je bureau. Bij fieldresearch verzamel je zelf nieuwe (primaire) gegevens
"in het veld". Fieldresearch valt weer uiteen in kwantitatief onderzoek (grote aantallen, harde
cijfers) en kwalitatief onderzoek (kleine aantallen, inzicht en begrip).
, Deskresearch is snel en goedkoop, maar de data zijn voor een ander doel verzameld en
vaak niet actueel.
Kwantitatief onderzoek levert harde cijfers op maat, maar kost tijd, geld en statistische
kennis. Wat mensen zeggen te gaan doen, voorspelt hun gedrag maar beperkt.
Kwalitatief onderzoek geeft diep inzicht en ideeën, maar de uitkomsten zijn niet te
generaliseren naar percentages.
Extra kwaliteitseisen. Bij deskresearch moeten de gegevens feitelijk kloppen en ook echt
meten wat je zoekt. Kwantitatief onderzoek moet betrouwbaar, representatief en valide
zijn. Kwalitatief onderzoek vraagt geschikte respondenten (genoeg om saturatie te bereiken:
nieuwe gesprekken leveren niets nieuws meer op), een interviewer die goed doorvraagt en een
consistente vraagstelling.
Syndicated data: gegevens die bureaus (zoals Nielsen of GfK) verzamelen en aan meerdere
afnemers verkopen. Volledig en betrouwbaar, maar duur.
Mixed-mode onderzoek combineert kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Mixed
methods is breder: elke combinatie van onderzoeksvormen. Triangulatie: hetzelfde begrip
op verschillende manieren meten en de uitkomsten naast elkaar leggen, zodat je tot een sterkere
meting komt. Voorbeeld: klanttevredenheid meten via aanbevelingsbereidheid, via een
rapportcijfer én via de beleving tijdens het gebruik.
Tentamentip: in dit boek geldt: mixed-mode ⊂ mixed methods. Elke mixed-mode-studie
is mixed methods, maar niet andersom. Let op: in andere (vooral Engelstalige)
methodeboeken betekent mixed-mode vaak iets anders, namelijk één enquête afnemen via
meerdere kanalen (bijvoorbeeld online én telefonisch). Gebruik op het tentamen de
betekenis van je eigen boek.
1.4 Functies van onderzoek
Functie Doel Typische aanpak
Verkennend Inzicht krijgen in een onderwerp Deskresearch, diepte-interviews,
(exploratief) waar je nog weinig van weet brainstorms
Beschrijvend De stand van zaken vastleggen Enquêtes, statistieken,
(descriptief) ("hoeveel, hoe vaak, wie") verkoopcijfers
Verklarend Verbanden en oorzaak-gevolg Meestal kwantitatief: enquêtes,
(causale) relaties vinden tests, experimenten
1.5 Visies op marktonderzoek
Achter elk onderzoek zit een visie op "de werkelijkheid", een onderzoeksparadigma.
Positivisme Interpretivisme
Werkelijkheid Objectief, meetbaar, vaste feiten Subjectief, ontstaat door interpretatie
