Marketing 4
Communicatieplanning weten wat komt eerst (afbeelding)
Stap 1: Wat is het probleem
Stap 2 & 3: mmm analyse & swot (interne en externe context)
Micro: visie, missie, strategie, kernwaarden, structuur en cultuur
Meso: afnemers en concurrenten, 5 krachten model
Macro: Destep
SWOT: vooral gericht op communicatie dit keer
Stap 4: doelgroepen
Communicatiedoelgroep en/of marketingdoelgroep
Influentials, intermediairs (two step flow)
Segmentatie:
- Relatie met het merk
- Mediagebruik
- Mate van betrokkenheid
Stap 5: doelstellingen SMART(er) driehoek
A) cognitief: naamsbekendheid (1) en merkkennis (2)
B) affectief: merkvoorkeur (3)
C) conatief: aankoop (4) en merktrouw (4)
smartER: ZTG
E: effect van het doel
R: resource
Formuleren doelstelling: wie (doelgroep), wat (eindsituatie), welke (boodschap), wanneer
(tijdsbestek)
Stap 6: boodschap/propositie
- Een krachtige, compacte kernboodschap die blijft hangen
- Onderscheidend
- Begrijpelijk
- Herkenbaar
Propositie= belofte: wij bedienen (doelgroep) met (oplossing/product/dienst) in hun behoefte aan
(behoefte) zodat zij (resultaat)
Stap 7: communicatiestrategie
Strategie bepalen = keuze smaken
Wie wil je bereiken? Wat ga je communiceren? Hoe wil je communiceren? Wanneer ga je wat
communiceren? Keuzes:
- Korte of langdurige campagne
- Homogeen of heterogeen
- Rechtstreeks of intermediairs
- Eerst intern of intern en extern samen
- Adverteren (betaald) of free publicity (eigen social media)
- Actiegericht of themagericht
- Online of offline
- Kanaal of multimediaal
Stap 8: marketingcommunicatiemix (POE model ZTG )
- Bereik je de doelgroep?
- Haal je de doelstelling?
- Past het binnen de strategie?
, - Hoog rendement en lage kosten?
Touchpoints in de costumer journey….
Stap 9-12: planning (gantt chart), budget, uitvoering en evaluatie
Model of change: Er is geen behoefte en dat verander je in een nieuw gedrag – nieuwe versie is het
costumer journey
Trechter: ZTG
See awareness (In beeld komen: De potentiële doelgroep is nog niet bekend met je product of
dienst)
Think consideration (afwegen vergelijken: Doelgroep oriënteert zich, je product of dienst wordt in
overweging genomen)
Do purchase (Nu kopen: doelgroep wil je product of dienst nu afschaffen)
Care loyalty (benadering & loyaliteit)
Uitgebreide versie:
Communicatieplanning weten wat komt eerst (afbeelding)
Stap 1: Wat is het probleem
Stap 2 & 3: mmm analyse & swot (interne en externe context)
Micro: visie, missie, strategie, kernwaarden, structuur en cultuur
Meso: afnemers en concurrenten, 5 krachten model
Macro: Destep
SWOT: vooral gericht op communicatie dit keer
Stap 4: doelgroepen
Communicatiedoelgroep en/of marketingdoelgroep
Influentials, intermediairs (two step flow)
Segmentatie:
- Relatie met het merk
- Mediagebruik
- Mate van betrokkenheid
Stap 5: doelstellingen SMART(er) driehoek
A) cognitief: naamsbekendheid (1) en merkkennis (2)
B) affectief: merkvoorkeur (3)
C) conatief: aankoop (4) en merktrouw (4)
smartER: ZTG
E: effect van het doel
R: resource
Formuleren doelstelling: wie (doelgroep), wat (eindsituatie), welke (boodschap), wanneer
(tijdsbestek)
Stap 6: boodschap/propositie
- Een krachtige, compacte kernboodschap die blijft hangen
- Onderscheidend
- Begrijpelijk
- Herkenbaar
Propositie= belofte: wij bedienen (doelgroep) met (oplossing/product/dienst) in hun behoefte aan
(behoefte) zodat zij (resultaat)
Stap 7: communicatiestrategie
Strategie bepalen = keuze smaken
Wie wil je bereiken? Wat ga je communiceren? Hoe wil je communiceren? Wanneer ga je wat
communiceren? Keuzes:
- Korte of langdurige campagne
- Homogeen of heterogeen
- Rechtstreeks of intermediairs
- Eerst intern of intern en extern samen
- Adverteren (betaald) of free publicity (eigen social media)
- Actiegericht of themagericht
- Online of offline
- Kanaal of multimediaal
Stap 8: marketingcommunicatiemix (POE model ZTG )
- Bereik je de doelgroep?
- Haal je de doelstelling?
- Past het binnen de strategie?
, - Hoog rendement en lage kosten?
Touchpoints in de costumer journey….
Stap 9-12: planning (gantt chart), budget, uitvoering en evaluatie
Model of change: Er is geen behoefte en dat verander je in een nieuw gedrag – nieuwe versie is het
costumer journey
Trechter: ZTG
See awareness (In beeld komen: De potentiële doelgroep is nog niet bekend met je product of
dienst)
Think consideration (afwegen vergelijken: Doelgroep oriënteert zich, je product of dienst wordt in
overweging genomen)
Do purchase (Nu kopen: doelgroep wil je product of dienst nu afschaffen)
Care loyalty (benadering & loyaliteit)
Uitgebreide versie:
