Samenvatting Marketing
H1: Wat is Marketing
INLEIDING
● marketing = alles wat nodig is om een product of dienst van een producent tot bij
een klant te brengen: het vermarkten van producten of diensten
● de 4 P’s = Product, Prijs, Plaats & Promotie
(ook nog 7 P’s concept)
- Personeel (kennis, waarden, vaardigheden,...)
- Proces (vloeiend aankoopproces, waar hapert het?...)
- Physical evidence (past verkoopruimte, service, personeel,... bij het imago v/h
product)
● marketing schept ‘nuttigheid’ → toegevoegd door producent → economische
prestaties => prijs voor verbruikers
- vorm = produceren van iets
- plaats = waar wordt het aangeboden
- tijd = wanneer wordt het aangeboden
- eigendom = door wie wordt het aangeboden
BASISBEGRIPPEN
● Behoefte = tekort dat iemand - bewust (manifeste) of onbewust (latente) - ervaart
- Algemeen (bv. behoefte aan eten)
- Universeel: komen bij iedereen voor
- Motiverend: gedrag wordt beïnvloed om behoefte te voldoen
● Verlangen = concrete omzetting van behoefte naar specifieke wens in een individu
- marketing creëert verlangens
- verlangen → vraag, indien voldoende koopkracht
● Product = alles wat wordt aangeboden om in behoefte te voorzien
- productvoordelen = product benefits = de eigenschappen van een product die
voldoen aan de verlangen van de klant
● Waarde = productvoordelen bevredigen verlangens waardoor product waarde krijgt
- merkbetekenis & merkbeleving (brand awareness) creëren
- tevreden = indien product aan verwachtingen voldoet
→ belangrijk voor invloed op andere consumenten & herhaalaankopen
● Markt = geheel van kopers en verkopers die transacties aangaan betreffende een
product
- verkopersmarkt: vraag > aanbod: consument in zwakke positie
- kopersmarkt: vraag < aanbod: verkopers in zwakke positie
, ● Marketing efficiency (ME) = de minimale input van verschillende economische
goederen die resulteert in de maximale voldoening van behoeften v/d consument
(= opbrengsten/marketingkosten)
MARKETING CONCEPTEN
● Productieconcept:
- 1900-1945: massale introductie gemechaniseerde productieprocessen
- grote hoeveelheden van hetzelfde product tegen lage prijs → betaalbaar &
beschikbaar
- wanneer → vraag > aanbod
→ productiekosten te hoog
● Productconcept:
- na WO II: nadruk op kwaliteit → goed product verkoopt zichzelf
● Verkoopconcept:
- jaren ‘50: meer keuze → kieskeurig → moeilijkere verkoop
- meer aandacht voor reclame
- verkooptechnieken (agressief)
→ mensen moeten aangemoedigd worden om te kopen
, ● Marketingconcept:
- jaren ‘60
- antwoord geven op behoefte → eerst begrijpen wat klant wilt
- binden aan de onderneming = klantenbinding => belang van merken
- Klanttevredenheid
● Maatschappelijk marketingconcept:
- vanaf jaren ‘80
- grenzen aan productie & consumptie:
- maatschappelijke rol → milieubewust (planet)
- sociaal-ethische rol → people
- ruime interpretatie voor profit
=> maatschappelijk verantwoord & duurzaam ondernemen
TOEPASSINGSGEBIEDEN
● Consumentenmarketing →alle marketing gericht op particulieren
● Business-to-businessmarketing (B2B) → industriële marketing, bedrijf tot bedrijf
● Trademarketing → gericht op wederverkopers
● Retailmarketing → van detaillisten gericht op consumenten
● International marketing → gericht op buitenlandse klanten
● Interne marketing → gericht op transacties IN de onderneming
● Directe marketing → zonder tussenpersonen, rechtstreeks naar consument
● Not-for-profit-marketing → organisaties zonder winstoogmerk
● One-to-one marketing → analyse van individueel koopgedrag & erop inspelen,
kredietkaarten, scankassa’s,...
● Internetmarketing of e-marketing → marketing via internet
● Ambush-marketing → guerilla-marketing = laag budget en maximaal succes,
meestal ‘stunts’
VERSCHILLENDE BENADERINGEN
1. Functionele benadering: kijken naar welke verschillende activiteiten & functies er
zijn
● Ruilfuncties: kopen & verkopen → overdracht van eigendom, prijsvorming
● Fysische functies: stockeren & transporteren → plaats & tijdstip
● Dienstfuncties: standaardiseren van producten, financieren, info verzamelen
→ inzicht in marktkosten van producten, eventueel kosten aanpassen door aan
functies te sleutelen
2. Institutionele benadering: kijken naar wie welke activiteiten & functies uitvoert
● welke verschillende tussenpersonen & ondernemingen?
● wat is de onderlinge organisatie & samenhang?
→ verschillende tussenpersonen vormen marktkanaal
- Traditioneel: elke tussenfunctie apart
- Meer & meer: 1 bedrijf dat verschillende tussenstappen op zich neemt
= integratie
, ● Verticale integratie: onderneming voert verschillende activiteiten van
productiekolom onder 1 beheer uit
→ voorwaartse verticale integratie = opslokken volgende fase in bedrijfskolom
→ achterwaartse verticale integratie = opslokken vorige fase in bedrijfskolom
● Horizontale integratie: onderneming slorpt andere ondernemingen met
gelijkaardige activiteiten op (overname, fusie); of bepaalde samenwerkingsvormen
tussen ondernemingen (kartel, joint venture)
(verschillende tussenpersonen)
● kooplieden: nemen producten in eigendom die zij verhandelen, vermijden risico’s
→ groothandelaar → detailhandelaar → finale consument
● agenten/commissionaires: vertegenwoordigen klanten, nemen goederen niet in
eigendom, inkomen = commissieloon → verkopers & kopers samenbrengen
● speculanten: nemen product in bezit, halen winst uit prijsfluctuaties, nemen risico’s
● faciliterende ondernemingen: helpen verschillende tussenpersonen in de
uitvoering van hun taak
MARKETINGBELEID VOLGENS MARKETINGCONCEPT
(fases in marketingmanagement)
1. Planfase
● Segmentatie = markt verdelen
● positie in de markt bepalen
2. Marketingmethode & strategie ontwikkeling: marketingmix
● Voor alle P’s een plan uitwerken:
- Productmix: assortiment merken, gradatie, verpakking, kwaliteit,
garantie
- Prijsmix: basisprijs, prijszetting, prijswijzigingen
- Promotiemix: reclame, persoonlijke verkoop, verkoopbevorderingen
- Plaatsmix: distributie, voorraadbeheer, transport,...
→ afhankelijk v/d situatie (= contingentiebenadering) → beperkingen
- Intern: oorsprong in bedrijf zelf (bv: productiecapaciteit, personeel,
financiële middelen)
- Extern: van buitenaf (bv: consument = overheersende marktelement,
concurrentie, mogelijkheden distributiesector, juridische grenzen,
begrenzing van prijsvorming(FOD))
H1: Wat is Marketing
INLEIDING
● marketing = alles wat nodig is om een product of dienst van een producent tot bij
een klant te brengen: het vermarkten van producten of diensten
● de 4 P’s = Product, Prijs, Plaats & Promotie
(ook nog 7 P’s concept)
- Personeel (kennis, waarden, vaardigheden,...)
- Proces (vloeiend aankoopproces, waar hapert het?...)
- Physical evidence (past verkoopruimte, service, personeel,... bij het imago v/h
product)
● marketing schept ‘nuttigheid’ → toegevoegd door producent → economische
prestaties => prijs voor verbruikers
- vorm = produceren van iets
- plaats = waar wordt het aangeboden
- tijd = wanneer wordt het aangeboden
- eigendom = door wie wordt het aangeboden
BASISBEGRIPPEN
● Behoefte = tekort dat iemand - bewust (manifeste) of onbewust (latente) - ervaart
- Algemeen (bv. behoefte aan eten)
- Universeel: komen bij iedereen voor
- Motiverend: gedrag wordt beïnvloed om behoefte te voldoen
● Verlangen = concrete omzetting van behoefte naar specifieke wens in een individu
- marketing creëert verlangens
- verlangen → vraag, indien voldoende koopkracht
● Product = alles wat wordt aangeboden om in behoefte te voorzien
- productvoordelen = product benefits = de eigenschappen van een product die
voldoen aan de verlangen van de klant
● Waarde = productvoordelen bevredigen verlangens waardoor product waarde krijgt
- merkbetekenis & merkbeleving (brand awareness) creëren
- tevreden = indien product aan verwachtingen voldoet
→ belangrijk voor invloed op andere consumenten & herhaalaankopen
● Markt = geheel van kopers en verkopers die transacties aangaan betreffende een
product
- verkopersmarkt: vraag > aanbod: consument in zwakke positie
- kopersmarkt: vraag < aanbod: verkopers in zwakke positie
, ● Marketing efficiency (ME) = de minimale input van verschillende economische
goederen die resulteert in de maximale voldoening van behoeften v/d consument
(= opbrengsten/marketingkosten)
MARKETING CONCEPTEN
● Productieconcept:
- 1900-1945: massale introductie gemechaniseerde productieprocessen
- grote hoeveelheden van hetzelfde product tegen lage prijs → betaalbaar &
beschikbaar
- wanneer → vraag > aanbod
→ productiekosten te hoog
● Productconcept:
- na WO II: nadruk op kwaliteit → goed product verkoopt zichzelf
● Verkoopconcept:
- jaren ‘50: meer keuze → kieskeurig → moeilijkere verkoop
- meer aandacht voor reclame
- verkooptechnieken (agressief)
→ mensen moeten aangemoedigd worden om te kopen
, ● Marketingconcept:
- jaren ‘60
- antwoord geven op behoefte → eerst begrijpen wat klant wilt
- binden aan de onderneming = klantenbinding => belang van merken
- Klanttevredenheid
● Maatschappelijk marketingconcept:
- vanaf jaren ‘80
- grenzen aan productie & consumptie:
- maatschappelijke rol → milieubewust (planet)
- sociaal-ethische rol → people
- ruime interpretatie voor profit
=> maatschappelijk verantwoord & duurzaam ondernemen
TOEPASSINGSGEBIEDEN
● Consumentenmarketing →alle marketing gericht op particulieren
● Business-to-businessmarketing (B2B) → industriële marketing, bedrijf tot bedrijf
● Trademarketing → gericht op wederverkopers
● Retailmarketing → van detaillisten gericht op consumenten
● International marketing → gericht op buitenlandse klanten
● Interne marketing → gericht op transacties IN de onderneming
● Directe marketing → zonder tussenpersonen, rechtstreeks naar consument
● Not-for-profit-marketing → organisaties zonder winstoogmerk
● One-to-one marketing → analyse van individueel koopgedrag & erop inspelen,
kredietkaarten, scankassa’s,...
● Internetmarketing of e-marketing → marketing via internet
● Ambush-marketing → guerilla-marketing = laag budget en maximaal succes,
meestal ‘stunts’
VERSCHILLENDE BENADERINGEN
1. Functionele benadering: kijken naar welke verschillende activiteiten & functies er
zijn
● Ruilfuncties: kopen & verkopen → overdracht van eigendom, prijsvorming
● Fysische functies: stockeren & transporteren → plaats & tijdstip
● Dienstfuncties: standaardiseren van producten, financieren, info verzamelen
→ inzicht in marktkosten van producten, eventueel kosten aanpassen door aan
functies te sleutelen
2. Institutionele benadering: kijken naar wie welke activiteiten & functies uitvoert
● welke verschillende tussenpersonen & ondernemingen?
● wat is de onderlinge organisatie & samenhang?
→ verschillende tussenpersonen vormen marktkanaal
- Traditioneel: elke tussenfunctie apart
- Meer & meer: 1 bedrijf dat verschillende tussenstappen op zich neemt
= integratie
, ● Verticale integratie: onderneming voert verschillende activiteiten van
productiekolom onder 1 beheer uit
→ voorwaartse verticale integratie = opslokken volgende fase in bedrijfskolom
→ achterwaartse verticale integratie = opslokken vorige fase in bedrijfskolom
● Horizontale integratie: onderneming slorpt andere ondernemingen met
gelijkaardige activiteiten op (overname, fusie); of bepaalde samenwerkingsvormen
tussen ondernemingen (kartel, joint venture)
(verschillende tussenpersonen)
● kooplieden: nemen producten in eigendom die zij verhandelen, vermijden risico’s
→ groothandelaar → detailhandelaar → finale consument
● agenten/commissionaires: vertegenwoordigen klanten, nemen goederen niet in
eigendom, inkomen = commissieloon → verkopers & kopers samenbrengen
● speculanten: nemen product in bezit, halen winst uit prijsfluctuaties, nemen risico’s
● faciliterende ondernemingen: helpen verschillende tussenpersonen in de
uitvoering van hun taak
MARKETINGBELEID VOLGENS MARKETINGCONCEPT
(fases in marketingmanagement)
1. Planfase
● Segmentatie = markt verdelen
● positie in de markt bepalen
2. Marketingmethode & strategie ontwikkeling: marketingmix
● Voor alle P’s een plan uitwerken:
- Productmix: assortiment merken, gradatie, verpakking, kwaliteit,
garantie
- Prijsmix: basisprijs, prijszetting, prijswijzigingen
- Promotiemix: reclame, persoonlijke verkoop, verkoopbevorderingen
- Plaatsmix: distributie, voorraadbeheer, transport,...
→ afhankelijk v/d situatie (= contingentiebenadering) → beperkingen
- Intern: oorsprong in bedrijf zelf (bv: productiecapaciteit, personeel,
financiële middelen)
- Extern: van buitenaf (bv: consument = overheersende marktelement,
concurrentie, mogelijkheden distributiesector, juridische grenzen,
begrenzing van prijsvorming(FOD))
