TEMA 8: EL MARKETING
LOS ELEMENTOS Y LOS TIPOS DE MERCADO
Desde el punto de vista comercial, un mercado es el grupo de consumidores que tienen una
misma necesidad, quieren satisfacerla y tienen capacidad de pago para ello. Las características
básicas para ser parte de un mercado son: tener una necesidad, querer satisfacerla, tener
capacidad de pago.
Los elementos del mercado: El producto que se vende, la demanda y la oferta. Dentro de la
demanda es importante distinguir entre la demanda actual de la empresa, la potencial y la de
mercado:
- La demanda actual de la empresa son todos los clientes que la empresa tiene en ese momento.
- La demanda potencial son todos aquellos que en un futuro también podrían llegar a ser clientes
si: 1. Tienen la necesidad. 2. Quieren satisfacerla. 3. Tienen capacidad para hacerlo.
- La demanda de mercado son todas las personas que compran un determinado producto.
Esta diferencia nos acerca al concepto de cuota de mercado. La cuota de mercado es la
proporción entre las ventas de la empresa respecto a las ventas totales del mercado en un
momento de tiempo.
Los tipos de mercado.
a) Según el nivel de competencia.
- Competencia perfecta. Existen una gran cantidad de compradores y vendedores. En ellos se
vende un producto homogéneo, es complicado diferenciar los productos de la competencia. Por
esto, las empresas deben aceptar el precio que marca el mercado.
- Monopolio. Sólo hay una empresa que vende un producto. Por ello puede fijar las condiciones y
precios que desee, que normalmente son más elevados al no tener rivales.
- Oligopólio. En el mercado dominan unas pocas empresas, lo que les permite que puedan tener
cierta influencia y subir los precios.
- Competencia monopolística. Existen muchas empresas que ofrecen productos diferenciados por
marcas. Suele haber mucha competencia, pero si las marcas consiguen clientes fieles podrían
poner precios más altos y no perderlos.
b) Según el motivo de compra.
- De consumo. Son mercados en donde acudimos los consumidores para comprar los productos
para nuestro propio consumo.
- Mercado industrial. Son mercados donde acuden las empresas para comprar las materias
primas o máquinas necesarias para producir.
¿QUÉ ES EL MARKETING?
Antes la función comercial de la empresa se centraba en intentar vender los productos que se
fabricaban.Hoy en día ha cambiado, ya que el marketing lo que busca es que la empresa tenga lo
que el cliente quiere. Saber las necesidades del cliente es imprescindible. Por tanto, el marketing
parte de las necesidades del consumidor y trata de crear productos para satisfacerlas de
manera rentable para la empresa.
EL PLAN DE MARKETING
Fruto de este enfoque de detectar necesidades-crear productos podemos diferenciar el
, marketing en dos grandes fases:
1. El marketing estratégico, donde la empresa tiene que analizar y detectar las necesidades del
mercado y elaborar estrategias para poder satisfacerlas.
2. El marketing operativo, donde la empresa lleva a la acción todas las estrategias elaboradas
para producir y vender el producto.
A) El marketing estratégico. Se centra en conocer el mercado con el objetivo detectar
oportunidades y desarrollar la estrategia de marketing más adecuada. Este proceso se describe
en 3 etapas:
1. Análisis DAFO.
- El análisis externo, consiste en analizar todos los factores del entorno general que pueden
afectar a la empresa. El análisis nos debe dar las oportunidades y amenazas de la empresa
- El análisis interno, consiste en analizar la propia empresa. El análisis nos debe dar las fortalezas
y debilidades de la empresa.
2. Fijación de objetivos. El siguiente paso consiste en decidir los objetivos. Deben de ser SMART
(específicos, medibles, alcanzables, realistas y medibles en tiempo).
3. Formulación de estrategias. El diseño de la estrategia se concreta en dos importantes
decisiones: segmentación y posicionamiento.
- La segmentación consiste en dividir el mercado en grupos más pequeños de consumidores para
poder realizar sobre ellos una misma estrategia comercial. La empresa debe decidir si quiere
dirigirse a todos los segmentos o sólo unos pocos y si su estrategia sobre ellos será diferenciada o
no.
- El posicionamiento. Es la percepción que queremos que los clientes tengan de la empresa.
B) El marketing operativo. Se ocupa de ejecutar el plan de marketing. Para ellos es necesario
diseñar el marketing mix, especificar el presupuesto y realizar el control del plan.
4. Diseño de marketing mix. Hay que decidir cuáles son las acciones que se llevan a cabo para
conseguir lo planificado con el marketing estratégico. Para ello tenemos las 4 P´s del marketing.
Producto. Debemos elegir la cartera de productos con la que contaremos y sus diferentes
atributos.
Precio. Habrá que fijarlo teniendo en cuenta las políticas de precios y elegir algún método de
fijación de precio.
Comunicación (Promotion). Hay que elegir qué instrumentos usaremos para llegar a nuestro
público objetivo.
Distribución (Place). La empresa debe elegir cómo distribuir su producto y si lo hará de manera
intensiva, exclusiva o selectiva.
5. Proyecciones financieras Incluyen los pronósticos de ventas y gastos junto con un análisis de
punto muerto. Respecto a los ingresos, se pronostican el volumen de ventas y, en relación con los
gastos, se calculan los costes de marketing.
6. Control. En la última fase comparamos los resultados reales con las proyecciones. Se hace de
manera periódica para así poder llevar a cabo correcciones.
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SUS FASES
La investigación de mercados busca obtener información para poder analizarla y comprender
mejor el mercado, ya que esta información permite entender cómo actúan los consumidores o la
competencia. Los especialistas en marketing adoptan un proceso de investigación de mercados
LOS ELEMENTOS Y LOS TIPOS DE MERCADO
Desde el punto de vista comercial, un mercado es el grupo de consumidores que tienen una
misma necesidad, quieren satisfacerla y tienen capacidad de pago para ello. Las características
básicas para ser parte de un mercado son: tener una necesidad, querer satisfacerla, tener
capacidad de pago.
Los elementos del mercado: El producto que se vende, la demanda y la oferta. Dentro de la
demanda es importante distinguir entre la demanda actual de la empresa, la potencial y la de
mercado:
- La demanda actual de la empresa son todos los clientes que la empresa tiene en ese momento.
- La demanda potencial son todos aquellos que en un futuro también podrían llegar a ser clientes
si: 1. Tienen la necesidad. 2. Quieren satisfacerla. 3. Tienen capacidad para hacerlo.
- La demanda de mercado son todas las personas que compran un determinado producto.
Esta diferencia nos acerca al concepto de cuota de mercado. La cuota de mercado es la
proporción entre las ventas de la empresa respecto a las ventas totales del mercado en un
momento de tiempo.
Los tipos de mercado.
a) Según el nivel de competencia.
- Competencia perfecta. Existen una gran cantidad de compradores y vendedores. En ellos se
vende un producto homogéneo, es complicado diferenciar los productos de la competencia. Por
esto, las empresas deben aceptar el precio que marca el mercado.
- Monopolio. Sólo hay una empresa que vende un producto. Por ello puede fijar las condiciones y
precios que desee, que normalmente son más elevados al no tener rivales.
- Oligopólio. En el mercado dominan unas pocas empresas, lo que les permite que puedan tener
cierta influencia y subir los precios.
- Competencia monopolística. Existen muchas empresas que ofrecen productos diferenciados por
marcas. Suele haber mucha competencia, pero si las marcas consiguen clientes fieles podrían
poner precios más altos y no perderlos.
b) Según el motivo de compra.
- De consumo. Son mercados en donde acudimos los consumidores para comprar los productos
para nuestro propio consumo.
- Mercado industrial. Son mercados donde acuden las empresas para comprar las materias
primas o máquinas necesarias para producir.
¿QUÉ ES EL MARKETING?
Antes la función comercial de la empresa se centraba en intentar vender los productos que se
fabricaban.Hoy en día ha cambiado, ya que el marketing lo que busca es que la empresa tenga lo
que el cliente quiere. Saber las necesidades del cliente es imprescindible. Por tanto, el marketing
parte de las necesidades del consumidor y trata de crear productos para satisfacerlas de
manera rentable para la empresa.
EL PLAN DE MARKETING
Fruto de este enfoque de detectar necesidades-crear productos podemos diferenciar el
, marketing en dos grandes fases:
1. El marketing estratégico, donde la empresa tiene que analizar y detectar las necesidades del
mercado y elaborar estrategias para poder satisfacerlas.
2. El marketing operativo, donde la empresa lleva a la acción todas las estrategias elaboradas
para producir y vender el producto.
A) El marketing estratégico. Se centra en conocer el mercado con el objetivo detectar
oportunidades y desarrollar la estrategia de marketing más adecuada. Este proceso se describe
en 3 etapas:
1. Análisis DAFO.
- El análisis externo, consiste en analizar todos los factores del entorno general que pueden
afectar a la empresa. El análisis nos debe dar las oportunidades y amenazas de la empresa
- El análisis interno, consiste en analizar la propia empresa. El análisis nos debe dar las fortalezas
y debilidades de la empresa.
2. Fijación de objetivos. El siguiente paso consiste en decidir los objetivos. Deben de ser SMART
(específicos, medibles, alcanzables, realistas y medibles en tiempo).
3. Formulación de estrategias. El diseño de la estrategia se concreta en dos importantes
decisiones: segmentación y posicionamiento.
- La segmentación consiste en dividir el mercado en grupos más pequeños de consumidores para
poder realizar sobre ellos una misma estrategia comercial. La empresa debe decidir si quiere
dirigirse a todos los segmentos o sólo unos pocos y si su estrategia sobre ellos será diferenciada o
no.
- El posicionamiento. Es la percepción que queremos que los clientes tengan de la empresa.
B) El marketing operativo. Se ocupa de ejecutar el plan de marketing. Para ellos es necesario
diseñar el marketing mix, especificar el presupuesto y realizar el control del plan.
4. Diseño de marketing mix. Hay que decidir cuáles son las acciones que se llevan a cabo para
conseguir lo planificado con el marketing estratégico. Para ello tenemos las 4 P´s del marketing.
Producto. Debemos elegir la cartera de productos con la que contaremos y sus diferentes
atributos.
Precio. Habrá que fijarlo teniendo en cuenta las políticas de precios y elegir algún método de
fijación de precio.
Comunicación (Promotion). Hay que elegir qué instrumentos usaremos para llegar a nuestro
público objetivo.
Distribución (Place). La empresa debe elegir cómo distribuir su producto y si lo hará de manera
intensiva, exclusiva o selectiva.
5. Proyecciones financieras Incluyen los pronósticos de ventas y gastos junto con un análisis de
punto muerto. Respecto a los ingresos, se pronostican el volumen de ventas y, en relación con los
gastos, se calculan los costes de marketing.
6. Control. En la última fase comparamos los resultados reales con las proyecciones. Se hace de
manera periódica para así poder llevar a cabo correcciones.
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SUS FASES
La investigación de mercados busca obtener información para poder analizarla y comprender
mejor el mercado, ya que esta información permite entender cómo actúan los consumidores o la
competencia. Los especialistas en marketing adoptan un proceso de investigación de mercados
