FUNDAMENTOS DE MARKETING
TEMA 1. LA DIMENSION DEL MARKETING
1. El marketing como función en la empresa
¿Qué es el marketing?
American Marketing Association
El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar
productos que tienen valor para los consumidores, clientes, accionistas y, en general, para toda la sociedad.
Philip Kotler
El marketing es un procesos social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.
Jerome McCarthy
El marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización,
al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las
necesidades y los servicios que el producto presta al consumidor o cliente.
El marketing es tanto una filosofía como una técnica. Como filosofía parte de las necesidades y deseos del consumidor
y tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el comprador o consumidor como para el vendedor.
Como técnica, el marketing es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en
identificar, crear y desarrollar y servir a la demanda.
Entre los muchos significados posibles que tiene el concepto de marketing podemos distinguir dos; como una
concepción de la empresa enfocada exclusivamente hacia el servicio del consumidor o como la asignación de esfuerzos
sistemáticos realizados por la empresa para buscar, promover y servir productos.
Todas las acciones constitutivas del marketing no son más que medios para lograr los fines de la empresa. Está
relacionado con otras funciones de la empresa (producción y distribución) y sólo coordinados se pueden alcanzar los
objetivos.
2. Orígenes y evolución del concepto
Evolución de la relación de intercambio
,Clasificación del alcance del marketing
3. Los instrumentos del marketing
Las 4Ps del Marketing Las 12Ps del Marketing
1. Producto 1. Promoción
2. Precio 2. Personas
3. Distribución 3. Precio
4. Promoción 4. Producto
5. Personas físicas
6. Puntos de distribución
7. Principios
8. Plaza
9. Propósito
10. Promesa
11. Posicionamiento
12. Puntos de prueba
Las 7Ps del Marketing Las 4Cs del Marketing
1. Producto 1. Cliente
2. Promoción 2. Coste
3. Precio 3. Conveniencia
4. Plaza 4. Comunicación
5. Personas
6. Procesos
7. Presencia física
Marketing de relaciones
El objetivo de la acción comercial no es sólo conseguir la transacción, sino el establecimiento de relaciones estables y
duraderas con los clientes, mutuamente beneficiosas para todas las partes que integran el proceso. Está orientado a largo
plazo. Son servicios más personalizados para los clientes y enfocadas en retener y desarrollar clientes que captar,
llevando a costes de captación más elevados.
Desarrollar estrategia de marketing que integre al cliente en la empresa, para crear una relación permanente entre ambos
y que sirva de referencia para la captación de nuevos clientes. Conocimiento profundo de los clientes, antiguos
comerciantes, actualmente potenciado con nuevas tecnologías.
,CRM: Costumer Relationship Management
4. Organización del departamento de marketing
Existen multitud de formas de organizar el departamento de marketing. Depende del negocio al que se dedique la
empresa. En la tercera generación, la estructura de marketing permite dos distintos tipos de especialización:
• Por productos (o líneas de producto homogéneas); se necesita un jefe de producto para cada uno de ellos, que
sea el responsable de su gestión.
• Por mercados, entendidos estos de diferentes formas:
- En un sentido geográfico.
- Como canales de distribución, cuando se vende a través de intermediarios.
- Como grupos de consumidores o usuarios finales del producto.
, TEMA 2 EL MERCADO Y SU ENTORNO
1. Concepto y clasificación del mercado
El mercado puede definirse como el lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio. Desde
una óptica de marketing, el mercado se define como un conjunto de personas que necesitan y desean un productos o
servicio determinados y que tienen capacidad legal y económica para comprarlo.
Se pueden distinguir diferentes tipos de mercados:
a. mercado actual: compuesto por la demanda de un producto determinado
b. mercado potencial: es el número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial y que está
disponible para todas las empresas de un sector durante un tiempo determinados.
c. mercado objetivo: es aquel en el que la empresa ofrece sus productos
d. mercado-producto: es el conjunto de productos considerados como sustitutivos, ya que satisfacen la misma necesidad,
y el consumidor así lo considera.
Se pueden distinguir diferentes tipos de límite:
a. físicos: territoriales o geográficos
b. según las características de los consumidores: demográficos, culturales, etc.
c. según el uso del producto: teléfonos, supermercado etc.
Clasificación del mercado:
a. Tipo de b. Tipo de c. Tipo de d. Intensidad e. Tipo de f. Tipo de g. Ámbito
comprador producto competencia de la oferta y intercambio demanda geográfico
demanda
Particulares Agropecuario Oligopolio Mercados de Subasta, puja Mercado de Local
Empresas Materias primas Competencia compradores Licitaciones consumo Regional
Org. Públicos Manufacturados monopolística y de De relaciones inmediato o Nacional
Entidades sin Servicios Competencia vendedores Contractuales duradero Internacional
ánimo de lucro Activos perfecta Obligaciones Servicios
financieros Mercados
ideas organizacionales
a. según el tipo de comprador:
- particulares: individuos cuya relación con el vendedor es puramente personal, sin obedecer a una actividad empresarial.
- empresas: su demanda es derivada de los mercados de consumo, adquieren los bienes o servicios incorporados a sus
procesos productivos.
- organismo públicos: organismos con competencia, local, autonómica o nacional cuya actividad no tiene una finalidad
económica. Aunque los procesos de decisión son similares a las empresas.
- entidades sin ánimo de lucro: asociaciones profesionales, culturales etc.
b. según el tipo de producto ofertado: el tipo de producto intercambiado puede dar lugar a múltiples clasificaciones.
c. según el número de competidores:
- monopolio: hay un solo oferente y muchos demandantes, las barreras de entrada son numerosas.
- oligopolio: hay pocos oferentes y muchos demandantes, existen considerables barreras de entrada.
- competencia monopolística: es la situación más frecuente, hay muchos oferentes y demandantes con productos
diferenciados, existen pocas barreras de entrada.
TEMA 1. LA DIMENSION DEL MARKETING
1. El marketing como función en la empresa
¿Qué es el marketing?
American Marketing Association
El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar
productos que tienen valor para los consumidores, clientes, accionistas y, en general, para toda la sociedad.
Philip Kotler
El marketing es un procesos social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.
Jerome McCarthy
El marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización,
al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las
necesidades y los servicios que el producto presta al consumidor o cliente.
El marketing es tanto una filosofía como una técnica. Como filosofía parte de las necesidades y deseos del consumidor
y tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el comprador o consumidor como para el vendedor.
Como técnica, el marketing es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en
identificar, crear y desarrollar y servir a la demanda.
Entre los muchos significados posibles que tiene el concepto de marketing podemos distinguir dos; como una
concepción de la empresa enfocada exclusivamente hacia el servicio del consumidor o como la asignación de esfuerzos
sistemáticos realizados por la empresa para buscar, promover y servir productos.
Todas las acciones constitutivas del marketing no son más que medios para lograr los fines de la empresa. Está
relacionado con otras funciones de la empresa (producción y distribución) y sólo coordinados se pueden alcanzar los
objetivos.
2. Orígenes y evolución del concepto
Evolución de la relación de intercambio
,Clasificación del alcance del marketing
3. Los instrumentos del marketing
Las 4Ps del Marketing Las 12Ps del Marketing
1. Producto 1. Promoción
2. Precio 2. Personas
3. Distribución 3. Precio
4. Promoción 4. Producto
5. Personas físicas
6. Puntos de distribución
7. Principios
8. Plaza
9. Propósito
10. Promesa
11. Posicionamiento
12. Puntos de prueba
Las 7Ps del Marketing Las 4Cs del Marketing
1. Producto 1. Cliente
2. Promoción 2. Coste
3. Precio 3. Conveniencia
4. Plaza 4. Comunicación
5. Personas
6. Procesos
7. Presencia física
Marketing de relaciones
El objetivo de la acción comercial no es sólo conseguir la transacción, sino el establecimiento de relaciones estables y
duraderas con los clientes, mutuamente beneficiosas para todas las partes que integran el proceso. Está orientado a largo
plazo. Son servicios más personalizados para los clientes y enfocadas en retener y desarrollar clientes que captar,
llevando a costes de captación más elevados.
Desarrollar estrategia de marketing que integre al cliente en la empresa, para crear una relación permanente entre ambos
y que sirva de referencia para la captación de nuevos clientes. Conocimiento profundo de los clientes, antiguos
comerciantes, actualmente potenciado con nuevas tecnologías.
,CRM: Costumer Relationship Management
4. Organización del departamento de marketing
Existen multitud de formas de organizar el departamento de marketing. Depende del negocio al que se dedique la
empresa. En la tercera generación, la estructura de marketing permite dos distintos tipos de especialización:
• Por productos (o líneas de producto homogéneas); se necesita un jefe de producto para cada uno de ellos, que
sea el responsable de su gestión.
• Por mercados, entendidos estos de diferentes formas:
- En un sentido geográfico.
- Como canales de distribución, cuando se vende a través de intermediarios.
- Como grupos de consumidores o usuarios finales del producto.
, TEMA 2 EL MERCADO Y SU ENTORNO
1. Concepto y clasificación del mercado
El mercado puede definirse como el lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio. Desde
una óptica de marketing, el mercado se define como un conjunto de personas que necesitan y desean un productos o
servicio determinados y que tienen capacidad legal y económica para comprarlo.
Se pueden distinguir diferentes tipos de mercados:
a. mercado actual: compuesto por la demanda de un producto determinado
b. mercado potencial: es el número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial y que está
disponible para todas las empresas de un sector durante un tiempo determinados.
c. mercado objetivo: es aquel en el que la empresa ofrece sus productos
d. mercado-producto: es el conjunto de productos considerados como sustitutivos, ya que satisfacen la misma necesidad,
y el consumidor así lo considera.
Se pueden distinguir diferentes tipos de límite:
a. físicos: territoriales o geográficos
b. según las características de los consumidores: demográficos, culturales, etc.
c. según el uso del producto: teléfonos, supermercado etc.
Clasificación del mercado:
a. Tipo de b. Tipo de c. Tipo de d. Intensidad e. Tipo de f. Tipo de g. Ámbito
comprador producto competencia de la oferta y intercambio demanda geográfico
demanda
Particulares Agropecuario Oligopolio Mercados de Subasta, puja Mercado de Local
Empresas Materias primas Competencia compradores Licitaciones consumo Regional
Org. Públicos Manufacturados monopolística y de De relaciones inmediato o Nacional
Entidades sin Servicios Competencia vendedores Contractuales duradero Internacional
ánimo de lucro Activos perfecta Obligaciones Servicios
financieros Mercados
ideas organizacionales
a. según el tipo de comprador:
- particulares: individuos cuya relación con el vendedor es puramente personal, sin obedecer a una actividad empresarial.
- empresas: su demanda es derivada de los mercados de consumo, adquieren los bienes o servicios incorporados a sus
procesos productivos.
- organismo públicos: organismos con competencia, local, autonómica o nacional cuya actividad no tiene una finalidad
económica. Aunque los procesos de decisión son similares a las empresas.
- entidades sin ánimo de lucro: asociaciones profesionales, culturales etc.
b. según el tipo de producto ofertado: el tipo de producto intercambiado puede dar lugar a múltiples clasificaciones.
c. según el número de competidores:
- monopolio: hay un solo oferente y muchos demandantes, las barreras de entrada son numerosas.
- oligopolio: hay pocos oferentes y muchos demandantes, existen considerables barreras de entrada.
- competencia monopolística: es la situación más frecuente, hay muchos oferentes y demandantes con productos
diferenciados, existen pocas barreras de entrada.
