ÍNDICE:
Tema 1. Introducción y concepto de marketing 3
1.1 DEFINICIÓN Y CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING 3
1.2. MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO 8
1.3. EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN COMERCIAL 8
1.4. LAS EXTENSIONES DEL MARKETING 12
1.5 EL MARKETING RELACIONAL 13
Tema 2: La planificación estratégica del marketing 19
Tema 3: Investigación de mercados 32
3.1. Concepto, contenido y aplicación de la Investigación de mercados 32
3.2. El proceso de Investigación de Mercados 33
Tema 4: El mercado y su comportamiento de compra 41
INTRODUCCIÓN 41
4.1 CONCEPTO DE MERCADO Y DEMANDA 41
4.2 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 45
4.3 LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 51
Tema 5: El marketing mix 53
5.1 EL PRODUCTO 53
LA MARCA, EL ENVASE Y LA ETIQUETA 55
5.2 EL PRECIO 61
5.3 LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL 66
5.4 LA COMUNICACIÓN COMERCIAL 75
, .Tema 1. Introducción y concepto de marketing..
1.1 Definición y conceptos básicos del marketing
EL CONCEPTO DE MARKETING
Estudia la relación de intercambio o conjunto de actividades que implican la organización
de la comunicación y el intercambio entre la producción y consumo.
FILOSOFÍA → Una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de
intercambio
TÉCNICA → El modo específico de llevar a cabo la relación de intercambio,que consiste en
identificar, crear, desarrollar y servir la demanda. Instrumentos: las 4P.
Producto / Precio / Distribución / Comunicación (Product, Price, Placement, Promotion)
EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING
Hasta finales de los 60: Intercambios estrictamente empresariales.
- AMA (American Marketing Association): La realización de actividades empresariales
que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario
final.
- Stanton lo define como “un sistema total de actividades empresariales encaminadas
a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen
las necesidades de los consumidores actuales y potenciales”.
,1970. Se amplía el concepto a organizaciones públicas e instituciones sin ánimo de lucro.
- Kotler: El marketing es un conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y
realizar intercambios
1985. Se introducen las dimensiones sociales.
- Kotler: Mecanismo económico y social a través del cual los individuos y los grupos
satisfacen sus necesidades y deseos por medio del intercambio, entre sí de
productos y otras entidades de valor.
1985.
- Definición AMA: Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del
producto, la fijación de precios, la promoción y la distribución de productos, ideas y
servicios para realizar intercambios que satisfagan las necesidades de los individuos
como los de las organizaciones.
2007.
- Definición AMA: Una actividad de las instituciones y los procesos de creación,
comunicación, decisión y posibilidades de intercambio que ofrecen valor para los
usuarios o clientes, para los compañeros, y para la sociedad en general.
2013.
- Última definición AMA: La actividad, conjunto de prácticas relevantes y procesos
para crear, comunicar, liberar e intercambiar las ofertas que tengan valor para los
clientes, los socios y para la sociedad en general.
1. NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDA
NECESIDAD: Sensación (fisiológica y psicológica) de carencia de algo que, es
consustancial a la condición humana (hambre, sed, abrigo, movilidad, entretenimiento,
relación, etc.) unida al deseo de hacerla desaparecer. Ejemplo: Tengo miedo
DESEO: Forma concreta en que cada persona expresa su voluntad de satisfacer una
necesidad. Por ello, las necesidades del hombre son innatas y limitadas, y los deseos son
ilimitados, evolucionan continuamente y están determinados en gran medida por factores
culturales y sociales. Ejemplo: Quiero contratar un servicio de seguridad en el hogar
DEMANDA: La demanda es la materialización de los deseos. Es necesario que exista
voluntad de adquirir productos para satisfacer la necesidad y, además, es necesarios que el
potencial consumidor disponga de poder adquisitivo suficiente para comprar el producto.
Ejemplo: Tengo disponibles 35 euros mensuales
, JERARQUÍA DE
NECESIDADES DE
MASLOW
ORIENTACIÓN DE ESAS NECESIDADES DESDE EL MARKETING
Autorrealización: Cultura, formación, lujo, productos personalizados, solidaridad, premios...
Estima: Demasiadas marcas, productos innovadores, servicios exclusivos, premios, poder...
Sociales: Redes sociales, marcas tribales, club, moda...
Seguridad: Propiedades, seguros, marcas conocidas, productos financieros, sistema de
seguridad en el hogar, móvil, coche, cosméticos, informativos, antivirus, medicinas, armas...
Fisiológicas: Alimentación, deporte, vivienda, entretenimiento…
- ¿El marketing crea necesidades? No crea necesidades, orienta la satisfacción de las
mismas hacia el consumo de ciertos productos o servicios.
Tema 1. Introducción y concepto de marketing 3
1.1 DEFINICIÓN Y CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING 3
1.2. MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO 8
1.3. EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN COMERCIAL 8
1.4. LAS EXTENSIONES DEL MARKETING 12
1.5 EL MARKETING RELACIONAL 13
Tema 2: La planificación estratégica del marketing 19
Tema 3: Investigación de mercados 32
3.1. Concepto, contenido y aplicación de la Investigación de mercados 32
3.2. El proceso de Investigación de Mercados 33
Tema 4: El mercado y su comportamiento de compra 41
INTRODUCCIÓN 41
4.1 CONCEPTO DE MERCADO Y DEMANDA 41
4.2 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 45
4.3 LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 51
Tema 5: El marketing mix 53
5.1 EL PRODUCTO 53
LA MARCA, EL ENVASE Y LA ETIQUETA 55
5.2 EL PRECIO 61
5.3 LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL 66
5.4 LA COMUNICACIÓN COMERCIAL 75
, .Tema 1. Introducción y concepto de marketing..
1.1 Definición y conceptos básicos del marketing
EL CONCEPTO DE MARKETING
Estudia la relación de intercambio o conjunto de actividades que implican la organización
de la comunicación y el intercambio entre la producción y consumo.
FILOSOFÍA → Una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de
intercambio
TÉCNICA → El modo específico de llevar a cabo la relación de intercambio,que consiste en
identificar, crear, desarrollar y servir la demanda. Instrumentos: las 4P.
Producto / Precio / Distribución / Comunicación (Product, Price, Placement, Promotion)
EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING
Hasta finales de los 60: Intercambios estrictamente empresariales.
- AMA (American Marketing Association): La realización de actividades empresariales
que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario
final.
- Stanton lo define como “un sistema total de actividades empresariales encaminadas
a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen
las necesidades de los consumidores actuales y potenciales”.
,1970. Se amplía el concepto a organizaciones públicas e instituciones sin ánimo de lucro.
- Kotler: El marketing es un conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y
realizar intercambios
1985. Se introducen las dimensiones sociales.
- Kotler: Mecanismo económico y social a través del cual los individuos y los grupos
satisfacen sus necesidades y deseos por medio del intercambio, entre sí de
productos y otras entidades de valor.
1985.
- Definición AMA: Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del
producto, la fijación de precios, la promoción y la distribución de productos, ideas y
servicios para realizar intercambios que satisfagan las necesidades de los individuos
como los de las organizaciones.
2007.
- Definición AMA: Una actividad de las instituciones y los procesos de creación,
comunicación, decisión y posibilidades de intercambio que ofrecen valor para los
usuarios o clientes, para los compañeros, y para la sociedad en general.
2013.
- Última definición AMA: La actividad, conjunto de prácticas relevantes y procesos
para crear, comunicar, liberar e intercambiar las ofertas que tengan valor para los
clientes, los socios y para la sociedad en general.
1. NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDA
NECESIDAD: Sensación (fisiológica y psicológica) de carencia de algo que, es
consustancial a la condición humana (hambre, sed, abrigo, movilidad, entretenimiento,
relación, etc.) unida al deseo de hacerla desaparecer. Ejemplo: Tengo miedo
DESEO: Forma concreta en que cada persona expresa su voluntad de satisfacer una
necesidad. Por ello, las necesidades del hombre son innatas y limitadas, y los deseos son
ilimitados, evolucionan continuamente y están determinados en gran medida por factores
culturales y sociales. Ejemplo: Quiero contratar un servicio de seguridad en el hogar
DEMANDA: La demanda es la materialización de los deseos. Es necesario que exista
voluntad de adquirir productos para satisfacer la necesidad y, además, es necesarios que el
potencial consumidor disponga de poder adquisitivo suficiente para comprar el producto.
Ejemplo: Tengo disponibles 35 euros mensuales
, JERARQUÍA DE
NECESIDADES DE
MASLOW
ORIENTACIÓN DE ESAS NECESIDADES DESDE EL MARKETING
Autorrealización: Cultura, formación, lujo, productos personalizados, solidaridad, premios...
Estima: Demasiadas marcas, productos innovadores, servicios exclusivos, premios, poder...
Sociales: Redes sociales, marcas tribales, club, moda...
Seguridad: Propiedades, seguros, marcas conocidas, productos financieros, sistema de
seguridad en el hogar, móvil, coche, cosméticos, informativos, antivirus, medicinas, armas...
Fisiológicas: Alimentación, deporte, vivienda, entretenimiento…
- ¿El marketing crea necesidades? No crea necesidades, orienta la satisfacción de las
mismas hacia el consumo de ciertos productos o servicios.
