Marketing II (F000856A)
Stap 1: Doel
-Verschillende soorten doelen/aanleidingen tot het schrijven vh strategisch marketingplan:
• Marketing → marketing gebruiken om de essentiële relaties en activiteiten te
beheren
o Vb. Als er veel klantenverloop is, dit proberen te reduceren
• Financieel → marketing gebruiken om bepaalde financiële resultaten te behalen
o Vb. Omzet moet omhoog
• Maatschappelijk → marketing gebruiken om bepaalde doelen in de gemeenschap te
verwezelijken
o Vb. Milieuimpact vd productie moet gereduceerd worden in de komende
jaren
→ Het zal echter niet enkel blijven bij de in deze stap geformuleerde doelstellingen
aangezien we bij volgende stappen andere problemen zullen ontdekken die we dan ook
zullen willen aanpakken.
-HOE doelstellingen formulen? → SMART
• Specifiek → geen ruimte voor interpretatie mag overblijven
• Meetbaar
• Aanvaardbaar → vooral haalbare maar toch uitdagende doelstellingen formuleren
• Realistisch → je moet als onderneming de middelen bezitten om de doelen te
bereiken en er moet ook rekening worden gehouden met wat er in de realiteit in de
omgeving gaande is
• Tijdsgebonden → deadline waarbinnen doelstellingen moeten worden bereikt is
noodzakelijk
1
,Stap 2: Omgeving
Dit wordt opgesplitst in het macro niveau, meso niveau en micro niveau
• Macro (contextual level)→ globale krachten waarop onderneming geen invloed kan
uitoefenen (demografische, ecologische, economische evoluties, technologische
ontwikkelingen)
o We kunnen ze alleen in kaart brengen, weinig aan veranderen
• Meso (transactional level)→ Krachten in de directe omgeving die invloed hebben op
het vermogen van het bedrijf om klanten te dienen
o Meer op het niveau van het zakendoen, directe omgeving vd organisatie,
hierop kunnen ze meer invloed uitoefenen
• Micro (organizational level) → De interne omgeving. Krachten binnen het bedrijf die
succes van markten beïnvloeden
A. MACRO-OMGEVING
Het is moeilijk om te weten welke aspecten je nu net moet gaan
analyseren van de macro omgeving, aangezien er zoveel te
analyseren valt en er zoveel informatie is. Een tool die kan helpen
door wat richting te geven welke informatie je nu eigenlijk nodig
hebt → DESTEP analyse
• Demografisch: grootte en andere aspecten vd populatie
o Grootte bevolking, leeftijdsverdeling,
veranderende gezinssamenstelling, …
• Economisch: hebben een invloed op het koopgedrag van
consumenten en bedrijven
o Economisch klimaat (conjunctuur), BNP & groei, besteedbaar inkomen,
inkomensverdeling, prijspeil, inflatie, spaargedrag, werkloosheid,
consumentenvertrouwen
• Sociaal-cultureel: mensen vormen een mening over zichzelf, anderen, organisaties,
de natuur, de samenleving, het universum, …
o Culturele factoren: waarden, normen en percepties die mensen hebben
binnen een bepaalde maatschappij
▪ Framework v hofstede: vaak gebruikt om waarden en normen binnen
een bepaalde cultuur beter in kaart te brengen (5 dimensies)
• Collectivisme vs. Individualisme
• Low power vs. High power
• Feminism vs. Masculine
• Uncertainty, tolerant vs. Uncertainty, avoidance
• Short-term orientation (=meer aan tradities vasthouden) vs.
Long-term orientation (=meer innoverend)
o Sociale factoren
2
, ▪ Sociale klasse: gelijkende individuen worden samen gegroepeerd, vaak
obv beroep, inkomen, opleiding
o Persoonlijke factoren
▪ Levensstijl: activiteiten, interesses en opinies
▪ Persoonlijkheidskenmerken: Big Five (OCEAN)
• Openheid voor nieuwe ervaringen
• Conscientiousness: ordelijk en zorgvuldig
• Extravert
• Agreeableness: inschikkelijk, kan samenwerken
• Neurotisme: negatief emotionele instabiliteit
• Technologisch: alle factoren die kunnen leiden tot nieuwe technologiën, nieuwe
producten en eventueel marktopportuniteiten creëren
o Snelheid v technologische veranderingen → heeft normen veranderd,
mensen werken nu meer thuis, beter voor milieu
o Onbeperkte innovatie mogelijkheden
o Veranderende R&D budgetten
o Toegnomen regelgeving
• Ecologische trends: natuurlijke hulpbronnen vaak gebruikt als input bij
productieprocessen, effect van beschikbaarheid. 4 bedreigingen om rekening mee te
houden voor marketeers:
o Tekort aan grondstoffen
o Stijgende energiekosten
o Toenemende vervuiling
o Andere rol van overheden
• Politiek: veranderingen op gebied v wetgeving etc
o Wetgeving
o Activiteiten van maatschappelijke belangenorganisaties
o Sociale verantwoordelijkheid meer gevraagd
→ In realiteit is het niet altijd makkelijk om een bepaalde trend/evolutie toe te wijzen aan
één van die 6 factoren omdat er vaak interacties tussen krachten zijn:
• Bv. Bevolkingsgroei (demografisch) leidt tot uitputting v grondstoffen → meer
wetgeving → meer technologische innovaties
3
, Toepassing case Confidas
“Wat proberen Luc en Zerline te bereiken? En, wat moeten ze hiervoor ondernemen volgens
jullie?”
Financieel doel: Ze willen een jaarlijkse groei van 15% bereiken. Bv hier zou kunnen dat het
gaat over omzet van verkoop die 15% moet groeien. Moet ook tijdsgebonden zijn, dus
uiterlijk tegen 31 december 2021 (SMART!!)
→ Hoe dat doel bereiken? Er is nog veel potentieel op groei, veel verschillende routes die
kunnen worden genomen (prijs verhogen want nog veel onder die van concurrenten,
branden zodat het eigenlijke merk groeit in bekendheid, inzetten op 100% vegan zijn vh
product, …). Welke is nu de beste/moeten we voor opteren? Daar zal het marketingplan
uiteindelijk mee helpen om die beslissing te maken
“Identificeer omgevingstendensen. Welke impact kunnen ze hebben op confidas? Hoe
belangrijk (1-5) is deze impact?”
Trend Impact Belang (1-5)
Vergrijzingsprobleem Mogelijks gevaarlijk 4
(demografisch) op langere termijn
aangezien het
grootste doelpubliek
van Confidas de
oudere mensen zijn
Covid 19 → meer Gevaar, aangezien 4
werkloosheid → het een redelijk
koopkracht mensen premium product is
daalt en mensen
(economisch) mogelijks dit
product laten vallen
Groeiend Nefast voor de
gezondheidsbewustzijn verkoop, aangezien
(sociaal) onze producten veel
suiker bevatten
Steeds meer mensen Vraag naar product 4
gaan Vegan (sociaal- Confidas (=100%
cultureel) vegan) kan mogelijks
stijgen
Stijging lokaal kopen Mogelijks positief
voor confidas,
verkopen
voornamelijk lokaal
Overheid doet suikertax Mogelijks nefast,
enz om aangezien er veel
gezondheidsbewustheid suiker in ons product
te stimuleren (politiek) zit
4
Stap 1: Doel
-Verschillende soorten doelen/aanleidingen tot het schrijven vh strategisch marketingplan:
• Marketing → marketing gebruiken om de essentiële relaties en activiteiten te
beheren
o Vb. Als er veel klantenverloop is, dit proberen te reduceren
• Financieel → marketing gebruiken om bepaalde financiële resultaten te behalen
o Vb. Omzet moet omhoog
• Maatschappelijk → marketing gebruiken om bepaalde doelen in de gemeenschap te
verwezelijken
o Vb. Milieuimpact vd productie moet gereduceerd worden in de komende
jaren
→ Het zal echter niet enkel blijven bij de in deze stap geformuleerde doelstellingen
aangezien we bij volgende stappen andere problemen zullen ontdekken die we dan ook
zullen willen aanpakken.
-HOE doelstellingen formulen? → SMART
• Specifiek → geen ruimte voor interpretatie mag overblijven
• Meetbaar
• Aanvaardbaar → vooral haalbare maar toch uitdagende doelstellingen formuleren
• Realistisch → je moet als onderneming de middelen bezitten om de doelen te
bereiken en er moet ook rekening worden gehouden met wat er in de realiteit in de
omgeving gaande is
• Tijdsgebonden → deadline waarbinnen doelstellingen moeten worden bereikt is
noodzakelijk
1
,Stap 2: Omgeving
Dit wordt opgesplitst in het macro niveau, meso niveau en micro niveau
• Macro (contextual level)→ globale krachten waarop onderneming geen invloed kan
uitoefenen (demografische, ecologische, economische evoluties, technologische
ontwikkelingen)
o We kunnen ze alleen in kaart brengen, weinig aan veranderen
• Meso (transactional level)→ Krachten in de directe omgeving die invloed hebben op
het vermogen van het bedrijf om klanten te dienen
o Meer op het niveau van het zakendoen, directe omgeving vd organisatie,
hierop kunnen ze meer invloed uitoefenen
• Micro (organizational level) → De interne omgeving. Krachten binnen het bedrijf die
succes van markten beïnvloeden
A. MACRO-OMGEVING
Het is moeilijk om te weten welke aspecten je nu net moet gaan
analyseren van de macro omgeving, aangezien er zoveel te
analyseren valt en er zoveel informatie is. Een tool die kan helpen
door wat richting te geven welke informatie je nu eigenlijk nodig
hebt → DESTEP analyse
• Demografisch: grootte en andere aspecten vd populatie
o Grootte bevolking, leeftijdsverdeling,
veranderende gezinssamenstelling, …
• Economisch: hebben een invloed op het koopgedrag van
consumenten en bedrijven
o Economisch klimaat (conjunctuur), BNP & groei, besteedbaar inkomen,
inkomensverdeling, prijspeil, inflatie, spaargedrag, werkloosheid,
consumentenvertrouwen
• Sociaal-cultureel: mensen vormen een mening over zichzelf, anderen, organisaties,
de natuur, de samenleving, het universum, …
o Culturele factoren: waarden, normen en percepties die mensen hebben
binnen een bepaalde maatschappij
▪ Framework v hofstede: vaak gebruikt om waarden en normen binnen
een bepaalde cultuur beter in kaart te brengen (5 dimensies)
• Collectivisme vs. Individualisme
• Low power vs. High power
• Feminism vs. Masculine
• Uncertainty, tolerant vs. Uncertainty, avoidance
• Short-term orientation (=meer aan tradities vasthouden) vs.
Long-term orientation (=meer innoverend)
o Sociale factoren
2
, ▪ Sociale klasse: gelijkende individuen worden samen gegroepeerd, vaak
obv beroep, inkomen, opleiding
o Persoonlijke factoren
▪ Levensstijl: activiteiten, interesses en opinies
▪ Persoonlijkheidskenmerken: Big Five (OCEAN)
• Openheid voor nieuwe ervaringen
• Conscientiousness: ordelijk en zorgvuldig
• Extravert
• Agreeableness: inschikkelijk, kan samenwerken
• Neurotisme: negatief emotionele instabiliteit
• Technologisch: alle factoren die kunnen leiden tot nieuwe technologiën, nieuwe
producten en eventueel marktopportuniteiten creëren
o Snelheid v technologische veranderingen → heeft normen veranderd,
mensen werken nu meer thuis, beter voor milieu
o Onbeperkte innovatie mogelijkheden
o Veranderende R&D budgetten
o Toegnomen regelgeving
• Ecologische trends: natuurlijke hulpbronnen vaak gebruikt als input bij
productieprocessen, effect van beschikbaarheid. 4 bedreigingen om rekening mee te
houden voor marketeers:
o Tekort aan grondstoffen
o Stijgende energiekosten
o Toenemende vervuiling
o Andere rol van overheden
• Politiek: veranderingen op gebied v wetgeving etc
o Wetgeving
o Activiteiten van maatschappelijke belangenorganisaties
o Sociale verantwoordelijkheid meer gevraagd
→ In realiteit is het niet altijd makkelijk om een bepaalde trend/evolutie toe te wijzen aan
één van die 6 factoren omdat er vaak interacties tussen krachten zijn:
• Bv. Bevolkingsgroei (demografisch) leidt tot uitputting v grondstoffen → meer
wetgeving → meer technologische innovaties
3
, Toepassing case Confidas
“Wat proberen Luc en Zerline te bereiken? En, wat moeten ze hiervoor ondernemen volgens
jullie?”
Financieel doel: Ze willen een jaarlijkse groei van 15% bereiken. Bv hier zou kunnen dat het
gaat over omzet van verkoop die 15% moet groeien. Moet ook tijdsgebonden zijn, dus
uiterlijk tegen 31 december 2021 (SMART!!)
→ Hoe dat doel bereiken? Er is nog veel potentieel op groei, veel verschillende routes die
kunnen worden genomen (prijs verhogen want nog veel onder die van concurrenten,
branden zodat het eigenlijke merk groeit in bekendheid, inzetten op 100% vegan zijn vh
product, …). Welke is nu de beste/moeten we voor opteren? Daar zal het marketingplan
uiteindelijk mee helpen om die beslissing te maken
“Identificeer omgevingstendensen. Welke impact kunnen ze hebben op confidas? Hoe
belangrijk (1-5) is deze impact?”
Trend Impact Belang (1-5)
Vergrijzingsprobleem Mogelijks gevaarlijk 4
(demografisch) op langere termijn
aangezien het
grootste doelpubliek
van Confidas de
oudere mensen zijn
Covid 19 → meer Gevaar, aangezien 4
werkloosheid → het een redelijk
koopkracht mensen premium product is
daalt en mensen
(economisch) mogelijks dit
product laten vallen
Groeiend Nefast voor de
gezondheidsbewustzijn verkoop, aangezien
(sociaal) onze producten veel
suiker bevatten
Steeds meer mensen Vraag naar product 4
gaan Vegan (sociaal- Confidas (=100%
cultureel) vegan) kan mogelijks
stijgen
Stijging lokaal kopen Mogelijks positief
voor confidas,
verkopen
voornamelijk lokaal
Overheid doet suikertax Mogelijks nefast,
enz om aangezien er veel
gezondheidsbewustheid suiker in ons product
te stimuleren (politiek) zit
4
