lOMoARcPSD|32876812
STRATEGISCHE COMMUNICATIE
HOOFDSTUK 1: INLEIDING TOT STRATEGISCHE COMMUNICATIE
1. DEFINIËRING VAN STRATEGISCHE COMMUNICATIE
CORPARATE COMMUNICATIE = nadruk op communicatie van organisatie naar
stakeholders
Strategie ~ strategia:
• Generaal, overwinning, verovering
• Rationeel, gepland en doelgericht
• Algemeen plan om onzekerheden te managen
Welke strategie moet je nastreven om een domein te gaan veroveren ?
Er wordt dus een plan uitgewerkt om met onzekerheden om te gaan.
“Strategic communication is defined as the intentional use of communication by
an organization in order to accomplish its mission”:
• Nadruk op intenties van de zender van de boodschap
• ‘The manipulation of effects’
• Link met overtuiging, promotie, propaganda
Communicatie intentioneel gebruiken om de algemene doelstelling van
de organisatie te bereiken, je moet een bepaalde missie / doel hebben
anders heb je een flauwe uitkomst
Om missie te behalen van de organisatie, noodzakelijk om bepaalde
subdoelstellingen uit te werken gericht naar diverse stakeholders:
• Invloed op beleid
• Promotie van de organisatie/ reputatie management
• Omgaan met kritiek op sociale media
• Geld doneren voor nonprofit
• Mensen activeren om te gaan stemmen
• Hogere betrokkenheid genereren bij werkgever
Corporate communicatie is de strategische communicatie 1) met alle
stakeholders 2) van een organisatie 3) om strategische relaties te
managen 4) in het algemeen belang van de organisatie.
1. Stakeholders: Individu, groep of entiteit die direct of indirect invloed
heeft of wordt beïnvloed door de organisatie
2. Organisaties: Bv. MNM, KAA Gent, Apple,…
3. Opbouwen van strategische relaties: Creëren van lange termijn
waarde en belang van reputatie en goede relaties
4. Algemeen belang van de organisatie: In lijn met de missie van de
organisatie, een goede relatie zorgt ervoor dat je organisatie sterker is.
1
, lOMoARcPSD|32876812
VIER BENADERINGEN VAN STRATEGISCHE COMMUNICATIE
1. Vervanging van de term ‘public relations’ – negatieve associaties
In het verleden strategische communicatie:
Vaak gelijk gesteld met public relations (PR)
Gelinkt met negatieve associaties
2. Overkoepelende term voor alle interne en externe communicatie van een
organisatie
Alles van het lichaam = corpus
Non-profit organisaties kunnen zich hier beter in vinden
3. Nadruk op integratie van diverse domeinen; marketingcommunicatie,
PR, …
Communicatiemanagement, nadruk op consistentie
Het gaat over de integratie van interne en externe communicatie en
alle verschillende facetten
hoe gaan we die integreren en gaan manegen =
communicatiemangement
dirigent probeert alles op elkaar af te stemmen zodat het geheel
goed geïntegreerd wordt
4. Meta proces dat vanuit een nieuw perspectief en nieuwe modellen
kijkt naar een organisatie en communicatie:
Netwerk & participatorische benadering:
“Strategic communication encompasses all communication that is
substantial for the survival and sustained success of an entity.
Specifically, strategic communication is the purposeful use of
communication by an organization or other entity to engage in
conversations of strategic significance of its goals” (Zerfass et al,
2018)
Er is een intentioneel stuk binnen de communicatie = ze willen de
missie behalen en proberen die via een planmatige manier uit te
voeren = je moet heel goed kunnen monitoren wat er in de omgeving
gebeurt, je moet ook rekening houden met de andere stakeholders die
mee of tegen werken
<-> anderzijds vragen mensen zich af of dit allemaal zou lukken
Die balans ga je zoeken met de strategische communicatie
TRENDS IN STRATEGISCHE – CORPORATE COMMUNICATIE
1970: Public relations
• Tactisch, gefragmenteerd, focus op “persrelaties”
• Journalistieke communicatie was belangrijker dan de strategische
communicatie
1980: Integrated Public Relations
• Integratie, accountability, breder in organisatie
2
, lOMoARcPSD|32876812
• Niet enkel op basis van schrijven, maar ze gaan zich integreren
1990-2000: Reputatiemanagement
• Positionering, reputatie, identiteit, corporate branding
• Zorgen dat ze goede brand values hebben en zeggen waar jij als
organisatie achter staat en dit ga je dan goed communiceren
KRITIEK: Passief publiek, lineair proces, effecten voorspelbaar?
Lineair proces waarbij ze zeiden hoe ze de effecten verwachtten op
een bepaalde manier en niet op een andere manier
2020: Stakeholder engagement
• Dialoog, interactie, transparantie, authenticiteit
• Hoe moeten we omgaan met stakeholders ? veel meer publiek erbij gaan
betrekken bij hun organisatie, als ze medezeggenschap hebben voelen ze
zich beter betrokken
• Transparantie en authenticiteit is belangrijk voor strategische
communicatie, je kunt niks meer verbergen, soms is het beter om het
direct te zeggen dan heel lang te verbergen
Paradigma shift?
• Nieuwe media technologie
• Inconsistenties tussen waarden en gedrag
vermijden
2. GEÏNTERGREERDE COMMUNICATIE
Public relations = alles
van de pers
Marketing =
producten,
consumeren
ze komen zelden in
aanraking
MARKETING EN PR ALS APARTE EXTERNE COMMUNICATIE DISCIPLINES
Marketing
• Communicatie met consumenten / klanten / prospects
• Producten/diensten
• Reclame (paid media)
• Weinig vertrouwen
3
)
, lOMoARcPSD|32876812
• Doel: voldoen aan noden klanten om zo producten op de markt te brengen
en winst te genereren
Public relations
• Communicatie met ALLE stakeholders (excl. klanten / consumenten)
• Organisatie
• Publiciteit (earned media)
• Geloofwaardig hoog (nieuwsmedia)
• Doel: steun krijgen en behouden van stakeholders zodat organisatie haar
doelen kan bereiken
We spreken vaak dat ze naar elkaar moeten groeien, maar in praktijk is
dit niet zo en staan ze alleen
IMC & CORPORATE COMMUNICATIE
Alle communicatie meer
aanpakke
gentegreerd
n:
• Interne
• communicatie
Public
• affaires
Communicatie met
gemeenschapp
lokale
en
Nauwe samenwerking met
afdelinge
diverse
n:
• Human
• resources
Financ
• e
Managemen
• t
Legal
Departement
WAAROM GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE?
Markt -en omgevingsdrivers:
• Stakeholderrollen overlappen
• Interne communicatie niet gescheiden van externe communicatie
• Vraag naar meer transparantie
Organisatiedrivers:
• Hogere nood aan efficiºntie – minder kosten
• Strategische doelen afstemmen met de hele organisatie
• Overlap tussen disciplines op vlak van expertise, tools, doelen, …
Communicatiedrivers:
• Message clutter
4
STRATEGISCHE COMMUNICATIE
HOOFDSTUK 1: INLEIDING TOT STRATEGISCHE COMMUNICATIE
1. DEFINIËRING VAN STRATEGISCHE COMMUNICATIE
CORPARATE COMMUNICATIE = nadruk op communicatie van organisatie naar
stakeholders
Strategie ~ strategia:
• Generaal, overwinning, verovering
• Rationeel, gepland en doelgericht
• Algemeen plan om onzekerheden te managen
Welke strategie moet je nastreven om een domein te gaan veroveren ?
Er wordt dus een plan uitgewerkt om met onzekerheden om te gaan.
“Strategic communication is defined as the intentional use of communication by
an organization in order to accomplish its mission”:
• Nadruk op intenties van de zender van de boodschap
• ‘The manipulation of effects’
• Link met overtuiging, promotie, propaganda
Communicatie intentioneel gebruiken om de algemene doelstelling van
de organisatie te bereiken, je moet een bepaalde missie / doel hebben
anders heb je een flauwe uitkomst
Om missie te behalen van de organisatie, noodzakelijk om bepaalde
subdoelstellingen uit te werken gericht naar diverse stakeholders:
• Invloed op beleid
• Promotie van de organisatie/ reputatie management
• Omgaan met kritiek op sociale media
• Geld doneren voor nonprofit
• Mensen activeren om te gaan stemmen
• Hogere betrokkenheid genereren bij werkgever
Corporate communicatie is de strategische communicatie 1) met alle
stakeholders 2) van een organisatie 3) om strategische relaties te
managen 4) in het algemeen belang van de organisatie.
1. Stakeholders: Individu, groep of entiteit die direct of indirect invloed
heeft of wordt beïnvloed door de organisatie
2. Organisaties: Bv. MNM, KAA Gent, Apple,…
3. Opbouwen van strategische relaties: Creëren van lange termijn
waarde en belang van reputatie en goede relaties
4. Algemeen belang van de organisatie: In lijn met de missie van de
organisatie, een goede relatie zorgt ervoor dat je organisatie sterker is.
1
, lOMoARcPSD|32876812
VIER BENADERINGEN VAN STRATEGISCHE COMMUNICATIE
1. Vervanging van de term ‘public relations’ – negatieve associaties
In het verleden strategische communicatie:
Vaak gelijk gesteld met public relations (PR)
Gelinkt met negatieve associaties
2. Overkoepelende term voor alle interne en externe communicatie van een
organisatie
Alles van het lichaam = corpus
Non-profit organisaties kunnen zich hier beter in vinden
3. Nadruk op integratie van diverse domeinen; marketingcommunicatie,
PR, …
Communicatiemanagement, nadruk op consistentie
Het gaat over de integratie van interne en externe communicatie en
alle verschillende facetten
hoe gaan we die integreren en gaan manegen =
communicatiemangement
dirigent probeert alles op elkaar af te stemmen zodat het geheel
goed geïntegreerd wordt
4. Meta proces dat vanuit een nieuw perspectief en nieuwe modellen
kijkt naar een organisatie en communicatie:
Netwerk & participatorische benadering:
“Strategic communication encompasses all communication that is
substantial for the survival and sustained success of an entity.
Specifically, strategic communication is the purposeful use of
communication by an organization or other entity to engage in
conversations of strategic significance of its goals” (Zerfass et al,
2018)
Er is een intentioneel stuk binnen de communicatie = ze willen de
missie behalen en proberen die via een planmatige manier uit te
voeren = je moet heel goed kunnen monitoren wat er in de omgeving
gebeurt, je moet ook rekening houden met de andere stakeholders die
mee of tegen werken
<-> anderzijds vragen mensen zich af of dit allemaal zou lukken
Die balans ga je zoeken met de strategische communicatie
TRENDS IN STRATEGISCHE – CORPORATE COMMUNICATIE
1970: Public relations
• Tactisch, gefragmenteerd, focus op “persrelaties”
• Journalistieke communicatie was belangrijker dan de strategische
communicatie
1980: Integrated Public Relations
• Integratie, accountability, breder in organisatie
2
, lOMoARcPSD|32876812
• Niet enkel op basis van schrijven, maar ze gaan zich integreren
1990-2000: Reputatiemanagement
• Positionering, reputatie, identiteit, corporate branding
• Zorgen dat ze goede brand values hebben en zeggen waar jij als
organisatie achter staat en dit ga je dan goed communiceren
KRITIEK: Passief publiek, lineair proces, effecten voorspelbaar?
Lineair proces waarbij ze zeiden hoe ze de effecten verwachtten op
een bepaalde manier en niet op een andere manier
2020: Stakeholder engagement
• Dialoog, interactie, transparantie, authenticiteit
• Hoe moeten we omgaan met stakeholders ? veel meer publiek erbij gaan
betrekken bij hun organisatie, als ze medezeggenschap hebben voelen ze
zich beter betrokken
• Transparantie en authenticiteit is belangrijk voor strategische
communicatie, je kunt niks meer verbergen, soms is het beter om het
direct te zeggen dan heel lang te verbergen
Paradigma shift?
• Nieuwe media technologie
• Inconsistenties tussen waarden en gedrag
vermijden
2. GEÏNTERGREERDE COMMUNICATIE
Public relations = alles
van de pers
Marketing =
producten,
consumeren
ze komen zelden in
aanraking
MARKETING EN PR ALS APARTE EXTERNE COMMUNICATIE DISCIPLINES
Marketing
• Communicatie met consumenten / klanten / prospects
• Producten/diensten
• Reclame (paid media)
• Weinig vertrouwen
3
)
, lOMoARcPSD|32876812
• Doel: voldoen aan noden klanten om zo producten op de markt te brengen
en winst te genereren
Public relations
• Communicatie met ALLE stakeholders (excl. klanten / consumenten)
• Organisatie
• Publiciteit (earned media)
• Geloofwaardig hoog (nieuwsmedia)
• Doel: steun krijgen en behouden van stakeholders zodat organisatie haar
doelen kan bereiken
We spreken vaak dat ze naar elkaar moeten groeien, maar in praktijk is
dit niet zo en staan ze alleen
IMC & CORPORATE COMMUNICATIE
Alle communicatie meer
aanpakke
gentegreerd
n:
• Interne
• communicatie
Public
• affaires
Communicatie met
gemeenschapp
lokale
en
Nauwe samenwerking met
afdelinge
diverse
n:
• Human
• resources
Financ
• e
Managemen
• t
Legal
Departement
WAAROM GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE?
Markt -en omgevingsdrivers:
• Stakeholderrollen overlappen
• Interne communicatie niet gescheiden van externe communicatie
• Vraag naar meer transparantie
Organisatiedrivers:
• Hogere nood aan efficiºntie – minder kosten
• Strategische doelen afstemmen met de hele organisatie
• Overlap tussen disciplines op vlak van expertise, tools, doelen, …
Communicatiedrivers:
• Message clutter
4
