COMMUNICATIEPROFESSIONAL
Inhoudsopgave
1. De communicatieprofessional en communicatie........................................................................................2
1.1. Wat is een communicatieprofessional.........................................................................................................2
1.2. Talenten van een communicatieprofessional...............................................................................................3
1.3. Communicatiemanagement gaat over:.......................................................................................................3
1.4. Wat zijn de verwachtingen van bestuurders?..............................................................................................3
1.5. Communicatieprofessional moeten op 3 niveaus excelleren:......................................................................3
2. Wat is communicatie? (Ontvanger, boodschap, zender).............................................................................4
2.1. Communicatie als vaardigheid vs. professie: !.............................................................................................4
2.2. Communicatie in de sociale wetenschap.....................................................................................................4
2.2.1. Hoe wordt een communicatieprofessional beoordeeld?.....................................................................4
2.3. Het communicatie landschap.......................................................................................................................5
2.3.1. Publieksgroepen:..................................................................................................................................5
2.3.2. Stakeholders.........................................................................................................................................5
3. Hoe werkt een organisatie?....................................................................................................................... 5
3.1. Missie en visie...............................................................................................................................................5
3.2. Doelstellingen...............................................................................................................................................6
3.3. Hoe werkt een organisatie...........................................................................................................................6
3.4. STRATEGIE....................................................................................................................................................7
3.4.1. Missie en Visie......................................................................................................................................7
3.4.2. 17 SDG’s................................................................................................................................................8
3.4.3. The golden circle...................................................................................................................................8
3.4.4. Organisatiedoelstellingen.....................................................................................................................8
3.4.5. Communicatiedoelstellingen................................................................................................................8
3.4.6. Kennisdoelstellingen.............................................................................................................................8
3.4.7. Houdingdoelstellingen (attitudedoelstellingen)...................................................................................9
3.4.8. Gedragsdoelstellingen..........................................................................................................................9
3.5. STRUCTUUR..................................................................................................................................................9
3.5.1. Mate van centralisatie:.........................................................................................................................9
3.5.2. Mate van formalisatie.........................................................................................................................10
3.5.3. Mate van specialisatie........................................................................................................................11
3.6. SHARED VALUES.........................................................................................................................................12
3.6.1. Organisatiecultuur (model van hofstede)..........................................................................................12
3.6.2. 4 types organisatieculturen................................................................................................................13
3.7. SYSTEMS (SYSTEEM)...................................................................................................................................14
3.7.1. KPI’s.....................................................................................................................................................14
3.8. IDENTITEIT..................................................................................................................................................14
4. Basisbegrippen........................................................................................................................................ 15
5. Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO).................................................................................16
1
, 5.1. Wat is MVO?..............................................................................................................................................16
5.2. Meerwaardecreatie in 3 dimensies............................................................................................................16
5.3. Welke maatschappelijke uitdagingen zijn er?...........................................................................................16
5.4. Belang van MVO?.......................................................................................................................................17
6. De plaats van communicatie in de organisatie......................................................................................... 17
6.1. Corporate vs. Marketingcommunicatie (stap 1.).......................................................................................17
6.2. Categoriseer je taken in corporate of marketingcommunicatie (stap 2.)..................................................19
6.2.1. Functies en activiteiten.......................................................................................................................19
6.2.2. Kerntaken............................................................................................................................................19
6.2.3. Efficiëntie vs. Effectiviteit....................................................................................................................19
7. De plaats van communicatie in organisatie.............................................................................................. 23
7.1. Strafdienst of lijndienst..............................................................................................................................23
7.1.1. Samenwerken met andere diensten..................................................................................................26
7.1.2. Het verschil tussen PR en marketing..................................................................................................26
7.1.3. 3 Grondhoudingen van de communicatiemanager............................................................................26
8. Jouw plaats als communicatieprofessional in de sector............................................................................27
8.1. De adverteerder: werken voor profit, social profit of overheid?................................................................27
8.1.1. Profit:..................................................................................................................................................27
8.1.2. Social-profit/ non-profit:.....................................................................................................................27
8.1.3. De overheid:........................................................................................................................................27
9. Continued: de communicatiebureaus...................................................................................................... 29
9.1. De communicatiebureaus...........................................................................................................................29
9.2. Intermission: 3 trends in de bureauwereld.................................................................................................30
9.2.1. Freelancer = netwerkers:....................................................................................................................30
9.2.2. Mediamerken en -regies.....................................................................................................................30
9.2.3. Bloggers en influencers.......................................................................................................................30
10. Het werkveld – bureaus......................................................................................................................... 31
10.1. Samenwerken met een bureau................................................................................................................31
10.1.1. Van pitch tot uitwerking campagne in 8 fasen. Hoe werkt een bureau?.........................................31
10.2. In het bureau............................................................................................................................................32
1. De communicatieprofessional en communicatie
1.1. Wat is een communicatieprofessional
= Een communicatieprofessional is een professional die zich bezighoudt met het initiëren,
sturen en ondersteunen van communicatie- en informatieprocessen.
2
,Ze ondersteunen verandering, verbetering en vernieuwing en zorgen voor verbinding,
voorkeur en vertrouwen.
- Helpt om succesvol te zien
- Regelt interne en externe communicatie
o Op verschillende plaatsen in de organisatie
1.2. Talenten van een communicatieprofessional
- Onderzoeken & analyse (je moet kunnen onderzoeken & uit dat onderzoek analyses maken)
- Inzicht & strategie (je moet een strategie gaan bedenken of begrijpen)
- Concept & creatie (bv. schrijven, content maken, project design creëren)
- Planning (designplan voor een project -> wat gebeurt wanneer?)
Communicatiewetenschap: deelt wetenschappelijke inzichten met onder meer economie,
sociologie, bedrijfskunde en psychologie
1.3. Communicatiemanagement gaat over:
- Mensen raken & bewegen
- Verbinding maken tussen organisatie en omgeving
- Relaties & reputaties
- Merken en media
- Voorkeur en vertrouwen
Grote, maatschappelijke opgaven van deze tijd
1.4. Wat zijn de verwachtingen van bestuurders?
- Bestuurders verwachten volwaardig gesprekspartner
- Aansluiten bij de agenda en de taal van de bestuurskamer
- Materie inhoudelijk beheersen
- Professionals die hun deskundigheid en relevantie aantonen, met advies op maat
1.5. Communicatieprofessional moeten op 3 niveaus excelleren:
- Strategisch niveau: bouwen & beschermen van reputatie
- Analyse en communicatiestrategie: juiste toon en timing
- Realisatie van programma’s en activiteiten: uitvoeren
3
, 2. Wat is communicatie? (Ontvanger, boodschap,
zender)
2.1. Communicatie als vaardigheid vs. professie: !
- Verbinding met en steun van stakeholders (relaties)
- Het bouwen aan vertrouwen en maatschappelijke legitimatie (reputatie)
- Het faciliteren van de interne en externe dialoog (interactie) (onderhouden)
- Het beschermen van de beeldvorming (crisis en issues)
- De rol van change agent en het leren faciliteren….
Stakeholders = mensen die belang hebben bij de communicatie
‘Communicatieprofessionals ondersteunen verandering, verbetering en vernieuwing. Zorgen
voor verbinding, voorkeur en vertrouwen’
2.2. Communicatie in de sociale
wetenschap
- Maakt deel uit van de sociale wetenschappen
- Bestudeerd sinds klassieke oudheid
- Bestudeerd de samenhang van mens en
maatschappij
- Raakvlakken en overlapping met
o Economie
o Sociologie
o Bedrijfskunde
o Psychologie
o Antropologie
o Sociale geografie
o Politicologie
- Verschillende scholen van denken
2.2.1. Hoe wordt een communicatieprofessional beoordeeld?
4
Inhoudsopgave
1. De communicatieprofessional en communicatie........................................................................................2
1.1. Wat is een communicatieprofessional.........................................................................................................2
1.2. Talenten van een communicatieprofessional...............................................................................................3
1.3. Communicatiemanagement gaat over:.......................................................................................................3
1.4. Wat zijn de verwachtingen van bestuurders?..............................................................................................3
1.5. Communicatieprofessional moeten op 3 niveaus excelleren:......................................................................3
2. Wat is communicatie? (Ontvanger, boodschap, zender).............................................................................4
2.1. Communicatie als vaardigheid vs. professie: !.............................................................................................4
2.2. Communicatie in de sociale wetenschap.....................................................................................................4
2.2.1. Hoe wordt een communicatieprofessional beoordeeld?.....................................................................4
2.3. Het communicatie landschap.......................................................................................................................5
2.3.1. Publieksgroepen:..................................................................................................................................5
2.3.2. Stakeholders.........................................................................................................................................5
3. Hoe werkt een organisatie?....................................................................................................................... 5
3.1. Missie en visie...............................................................................................................................................5
3.2. Doelstellingen...............................................................................................................................................6
3.3. Hoe werkt een organisatie...........................................................................................................................6
3.4. STRATEGIE....................................................................................................................................................7
3.4.1. Missie en Visie......................................................................................................................................7
3.4.2. 17 SDG’s................................................................................................................................................8
3.4.3. The golden circle...................................................................................................................................8
3.4.4. Organisatiedoelstellingen.....................................................................................................................8
3.4.5. Communicatiedoelstellingen................................................................................................................8
3.4.6. Kennisdoelstellingen.............................................................................................................................8
3.4.7. Houdingdoelstellingen (attitudedoelstellingen)...................................................................................9
3.4.8. Gedragsdoelstellingen..........................................................................................................................9
3.5. STRUCTUUR..................................................................................................................................................9
3.5.1. Mate van centralisatie:.........................................................................................................................9
3.5.2. Mate van formalisatie.........................................................................................................................10
3.5.3. Mate van specialisatie........................................................................................................................11
3.6. SHARED VALUES.........................................................................................................................................12
3.6.1. Organisatiecultuur (model van hofstede)..........................................................................................12
3.6.2. 4 types organisatieculturen................................................................................................................13
3.7. SYSTEMS (SYSTEEM)...................................................................................................................................14
3.7.1. KPI’s.....................................................................................................................................................14
3.8. IDENTITEIT..................................................................................................................................................14
4. Basisbegrippen........................................................................................................................................ 15
5. Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO).................................................................................16
1
, 5.1. Wat is MVO?..............................................................................................................................................16
5.2. Meerwaardecreatie in 3 dimensies............................................................................................................16
5.3. Welke maatschappelijke uitdagingen zijn er?...........................................................................................16
5.4. Belang van MVO?.......................................................................................................................................17
6. De plaats van communicatie in de organisatie......................................................................................... 17
6.1. Corporate vs. Marketingcommunicatie (stap 1.).......................................................................................17
6.2. Categoriseer je taken in corporate of marketingcommunicatie (stap 2.)..................................................19
6.2.1. Functies en activiteiten.......................................................................................................................19
6.2.2. Kerntaken............................................................................................................................................19
6.2.3. Efficiëntie vs. Effectiviteit....................................................................................................................19
7. De plaats van communicatie in organisatie.............................................................................................. 23
7.1. Strafdienst of lijndienst..............................................................................................................................23
7.1.1. Samenwerken met andere diensten..................................................................................................26
7.1.2. Het verschil tussen PR en marketing..................................................................................................26
7.1.3. 3 Grondhoudingen van de communicatiemanager............................................................................26
8. Jouw plaats als communicatieprofessional in de sector............................................................................27
8.1. De adverteerder: werken voor profit, social profit of overheid?................................................................27
8.1.1. Profit:..................................................................................................................................................27
8.1.2. Social-profit/ non-profit:.....................................................................................................................27
8.1.3. De overheid:........................................................................................................................................27
9. Continued: de communicatiebureaus...................................................................................................... 29
9.1. De communicatiebureaus...........................................................................................................................29
9.2. Intermission: 3 trends in de bureauwereld.................................................................................................30
9.2.1. Freelancer = netwerkers:....................................................................................................................30
9.2.2. Mediamerken en -regies.....................................................................................................................30
9.2.3. Bloggers en influencers.......................................................................................................................30
10. Het werkveld – bureaus......................................................................................................................... 31
10.1. Samenwerken met een bureau................................................................................................................31
10.1.1. Van pitch tot uitwerking campagne in 8 fasen. Hoe werkt een bureau?.........................................31
10.2. In het bureau............................................................................................................................................32
1. De communicatieprofessional en communicatie
1.1. Wat is een communicatieprofessional
= Een communicatieprofessional is een professional die zich bezighoudt met het initiëren,
sturen en ondersteunen van communicatie- en informatieprocessen.
2
,Ze ondersteunen verandering, verbetering en vernieuwing en zorgen voor verbinding,
voorkeur en vertrouwen.
- Helpt om succesvol te zien
- Regelt interne en externe communicatie
o Op verschillende plaatsen in de organisatie
1.2. Talenten van een communicatieprofessional
- Onderzoeken & analyse (je moet kunnen onderzoeken & uit dat onderzoek analyses maken)
- Inzicht & strategie (je moet een strategie gaan bedenken of begrijpen)
- Concept & creatie (bv. schrijven, content maken, project design creëren)
- Planning (designplan voor een project -> wat gebeurt wanneer?)
Communicatiewetenschap: deelt wetenschappelijke inzichten met onder meer economie,
sociologie, bedrijfskunde en psychologie
1.3. Communicatiemanagement gaat over:
- Mensen raken & bewegen
- Verbinding maken tussen organisatie en omgeving
- Relaties & reputaties
- Merken en media
- Voorkeur en vertrouwen
Grote, maatschappelijke opgaven van deze tijd
1.4. Wat zijn de verwachtingen van bestuurders?
- Bestuurders verwachten volwaardig gesprekspartner
- Aansluiten bij de agenda en de taal van de bestuurskamer
- Materie inhoudelijk beheersen
- Professionals die hun deskundigheid en relevantie aantonen, met advies op maat
1.5. Communicatieprofessional moeten op 3 niveaus excelleren:
- Strategisch niveau: bouwen & beschermen van reputatie
- Analyse en communicatiestrategie: juiste toon en timing
- Realisatie van programma’s en activiteiten: uitvoeren
3
, 2. Wat is communicatie? (Ontvanger, boodschap,
zender)
2.1. Communicatie als vaardigheid vs. professie: !
- Verbinding met en steun van stakeholders (relaties)
- Het bouwen aan vertrouwen en maatschappelijke legitimatie (reputatie)
- Het faciliteren van de interne en externe dialoog (interactie) (onderhouden)
- Het beschermen van de beeldvorming (crisis en issues)
- De rol van change agent en het leren faciliteren….
Stakeholders = mensen die belang hebben bij de communicatie
‘Communicatieprofessionals ondersteunen verandering, verbetering en vernieuwing. Zorgen
voor verbinding, voorkeur en vertrouwen’
2.2. Communicatie in de sociale
wetenschap
- Maakt deel uit van de sociale wetenschappen
- Bestudeerd sinds klassieke oudheid
- Bestudeerd de samenhang van mens en
maatschappij
- Raakvlakken en overlapping met
o Economie
o Sociologie
o Bedrijfskunde
o Psychologie
o Antropologie
o Sociale geografie
o Politicologie
- Verschillende scholen van denken
2.2.1. Hoe wordt een communicatieprofessional beoordeeld?
4
