,PRIJS: HOORCOLLEGE 7 – PRIJSSTRATEGIE EN PRIJSSTELLING
Prijs smalle definitie Het geldbedrag dat gevraagd wordt voor het product of de dienst.
brede definitie De som van alle waardes die een consument moet opgeven om het product of de dienst te verkrijgen.
7.1 – Prijsstrategieën voor product en product-mix
Overwegingen bij het bepalen van de prijs
De prijst moet altijd liggen tussen de kosten van het
product (ondergrens) en consumentenpercepties van de
(maximale) waarde van het product (bovengrens).
Belangrijke prijsstrategieën
1) Kosten gebaseerd (cost-based pricing)
Het ontwerpen van een goed product
Kostprijs-plus prijsstelling (markup prijs) – het toevoegen
van een standaardtoeslag aan de kosten van een product.
Break-even prijsstelling – prijs vaststellen om break-even te Het bepalen van de productkosten
draaien of om doelrendement te behalen.
Vraagzijde én klantwaarde blijven volledig buiten
Bepaal een prijs gebaseerd op de kosten
beschouwing
Prijzen tussen concurrenten zullen steeds meer gelijk komen
te liggen Overtuig de kopers van de waarde van het product
Echter, kosten beter in te schatten dan vraag
2) Klantwaarde gebaseerd (customer-value pricing)
Prijsbepaling gebaseerd op de
waardepercepties van kopers i.p.v. op de Stel de behoefte en waardeperceptie van consumenten
vast
kostenstructuur van de verkoper
Prijs wordt beschouwd in samenspraak met
andere marketingmix elementen Bepaal een prijs gebasseerd op de waardepercepties van
Prijs soms gezien als kwaliteitsindicator consumenten
Value-added pricing – het toevoegen van
features en diensten die toegevoegde
waarde bieden om te differentiëren t.o.v. Bepaal de kosten die gemaakt worden
concurrenten en hogere prijzen te kunnen
vragen.
Good-value pricing – evenwicht tussen
Ontwerp het product door de gewilde waarde te leveren
goede kwaliteit tegen een eerlijke prijs. In tegen de richtprijs
supermarkten everyday low pricing (EDLP).
3) Concurrentie gebaseerd (competition-based pricing)
Het bepalen van de prijs op basis van de strategieën, kosten, prijzen en aanbod van concurrenten
Hoe verhoudt het aanbod van de concurrent zich tot ons productaanbod?
Hoe sterk zijn de huidige concurrenten? En welke prijsstrategieën volgen zij?
Beter → Bepaal de prijs op basis van relatieve klantwaarde die je creëert t.o.v. de concurrent
, Type kosten
Vaste kosten – kosten die niet variëren met de afzet (productie).
Variabele kosten – kosten die wel variëren met de afzet (productie).
Totale kosten – de som van de vasten en variabele kosten voor elk gegeven afzet (productie).
Andere interne en externe factoren
Interne factoren Externe factoren
Algehele marketingstrategie, doelstellingen en marketingmix De markt en de vraag
Prijs als onderdeel van de doelmarkt en positionering De economie
Target costing – prijsstelling die begint met een ideale De overheid
verkoopprijs, waarna die target prijs wordt vertaald naar de
maximaal toegestane kosten van het product.
Organisatorische aspecten
Wie bepaalt de prijs binnen de organisaties?
Product als onderdeel van productmix
Prijsstelling en de vraag
De mogelijkheid van een bedrijf om de prijs te bepalen zijn afhankelijk van de marktvorm.
Type markten:
Volledige mededinging/concurrentie
o Veel vragers/aanbieders, homogene goederen, geen invloed op de prijs, (bijna) geen marketing.
Monopolistische concurrentie
o Veel vragers/aanbieders, heterogene goederen, aanbieders invloed op prijs en differentiëren zich.
Oligopolistische concurrentie
o Weinig aanbieders, homogene/heterogene producten, aanbieders grote invloed op prijs.
Monopolie
o Één aanbieder (100% marktaandeel), geen concurrentie, aanbieder kan zelf de prijs bepalen (vaak hoog).
Prijsstrategieën product-mix
1) Prijsbepaling productlijn Dezelfde maat/prijs, meer luxe, meer prijs/kosten. (bijv. koffie)
2) Prijsbepaling optioneel product Kleur, interieur, schoonmaak. (bijv. auto personalisatie)
3) Prijsbepaling ingebed product (captive product/pricing) Zonder games heb je niks te spelen op je PlayStation.
4) Prijsbepaling bijproduct Restjes worden ook verkocht. (bijv. stroopwafelkruimels)
5) Prijsbepaling productbundel Voordeliger tarief dan alles los kopen. (bijv. menu, bundel)
7.2 – Prijsstrategieën voor nieuwe producten en prijsaanpassingsstrategieën
Prijs-vraag relati e
Vraagcurve – een curve die het aantal eenheden weergeeft dat de markt in een bepaalde
periode zal kopen tegen verschillende prijzen die in rekening kunnen worden gebracht.
Prijselasticiteit – een maatstaf voor de gevoeligheid van de vraag voor prijsveranderingen.
Inelastisch – de vraag veranderd niet of nauwelijks bij prijsverandering.
Elastisch – de vraag veranderd enorm bij prijsverandering.
Prijsbepaling nieuw product
Marketing Skimming (prijs skimming) – het zetten van een hoge prijs voor een nieuw product om de markt laag voor laag af te
romen en maximale omzet te realiseren van consumenten segmenten die bereid zijn een hoge prijs te betalen.
→ Minder verkopen, maar wel hogere winstmarge.
Grote klantverschillen
Segment dat graag eerder wil zijn
Niet te veel schaalvoordleen (moet passen bij kostenstructuur)
Prijs smalle definitie Het geldbedrag dat gevraagd wordt voor het product of de dienst.
brede definitie De som van alle waardes die een consument moet opgeven om het product of de dienst te verkrijgen.
7.1 – Prijsstrategieën voor product en product-mix
Overwegingen bij het bepalen van de prijs
De prijst moet altijd liggen tussen de kosten van het
product (ondergrens) en consumentenpercepties van de
(maximale) waarde van het product (bovengrens).
Belangrijke prijsstrategieën
1) Kosten gebaseerd (cost-based pricing)
Het ontwerpen van een goed product
Kostprijs-plus prijsstelling (markup prijs) – het toevoegen
van een standaardtoeslag aan de kosten van een product.
Break-even prijsstelling – prijs vaststellen om break-even te Het bepalen van de productkosten
draaien of om doelrendement te behalen.
Vraagzijde én klantwaarde blijven volledig buiten
Bepaal een prijs gebaseerd op de kosten
beschouwing
Prijzen tussen concurrenten zullen steeds meer gelijk komen
te liggen Overtuig de kopers van de waarde van het product
Echter, kosten beter in te schatten dan vraag
2) Klantwaarde gebaseerd (customer-value pricing)
Prijsbepaling gebaseerd op de
waardepercepties van kopers i.p.v. op de Stel de behoefte en waardeperceptie van consumenten
vast
kostenstructuur van de verkoper
Prijs wordt beschouwd in samenspraak met
andere marketingmix elementen Bepaal een prijs gebasseerd op de waardepercepties van
Prijs soms gezien als kwaliteitsindicator consumenten
Value-added pricing – het toevoegen van
features en diensten die toegevoegde
waarde bieden om te differentiëren t.o.v. Bepaal de kosten die gemaakt worden
concurrenten en hogere prijzen te kunnen
vragen.
Good-value pricing – evenwicht tussen
Ontwerp het product door de gewilde waarde te leveren
goede kwaliteit tegen een eerlijke prijs. In tegen de richtprijs
supermarkten everyday low pricing (EDLP).
3) Concurrentie gebaseerd (competition-based pricing)
Het bepalen van de prijs op basis van de strategieën, kosten, prijzen en aanbod van concurrenten
Hoe verhoudt het aanbod van de concurrent zich tot ons productaanbod?
Hoe sterk zijn de huidige concurrenten? En welke prijsstrategieën volgen zij?
Beter → Bepaal de prijs op basis van relatieve klantwaarde die je creëert t.o.v. de concurrent
, Type kosten
Vaste kosten – kosten die niet variëren met de afzet (productie).
Variabele kosten – kosten die wel variëren met de afzet (productie).
Totale kosten – de som van de vasten en variabele kosten voor elk gegeven afzet (productie).
Andere interne en externe factoren
Interne factoren Externe factoren
Algehele marketingstrategie, doelstellingen en marketingmix De markt en de vraag
Prijs als onderdeel van de doelmarkt en positionering De economie
Target costing – prijsstelling die begint met een ideale De overheid
verkoopprijs, waarna die target prijs wordt vertaald naar de
maximaal toegestane kosten van het product.
Organisatorische aspecten
Wie bepaalt de prijs binnen de organisaties?
Product als onderdeel van productmix
Prijsstelling en de vraag
De mogelijkheid van een bedrijf om de prijs te bepalen zijn afhankelijk van de marktvorm.
Type markten:
Volledige mededinging/concurrentie
o Veel vragers/aanbieders, homogene goederen, geen invloed op de prijs, (bijna) geen marketing.
Monopolistische concurrentie
o Veel vragers/aanbieders, heterogene goederen, aanbieders invloed op prijs en differentiëren zich.
Oligopolistische concurrentie
o Weinig aanbieders, homogene/heterogene producten, aanbieders grote invloed op prijs.
Monopolie
o Één aanbieder (100% marktaandeel), geen concurrentie, aanbieder kan zelf de prijs bepalen (vaak hoog).
Prijsstrategieën product-mix
1) Prijsbepaling productlijn Dezelfde maat/prijs, meer luxe, meer prijs/kosten. (bijv. koffie)
2) Prijsbepaling optioneel product Kleur, interieur, schoonmaak. (bijv. auto personalisatie)
3) Prijsbepaling ingebed product (captive product/pricing) Zonder games heb je niks te spelen op je PlayStation.
4) Prijsbepaling bijproduct Restjes worden ook verkocht. (bijv. stroopwafelkruimels)
5) Prijsbepaling productbundel Voordeliger tarief dan alles los kopen. (bijv. menu, bundel)
7.2 – Prijsstrategieën voor nieuwe producten en prijsaanpassingsstrategieën
Prijs-vraag relati e
Vraagcurve – een curve die het aantal eenheden weergeeft dat de markt in een bepaalde
periode zal kopen tegen verschillende prijzen die in rekening kunnen worden gebracht.
Prijselasticiteit – een maatstaf voor de gevoeligheid van de vraag voor prijsveranderingen.
Inelastisch – de vraag veranderd niet of nauwelijks bij prijsverandering.
Elastisch – de vraag veranderd enorm bij prijsverandering.
Prijsbepaling nieuw product
Marketing Skimming (prijs skimming) – het zetten van een hoge prijs voor een nieuw product om de markt laag voor laag af te
romen en maximale omzet te realiseren van consumenten segmenten die bereid zijn een hoge prijs te betalen.
→ Minder verkopen, maar wel hogere winstmarge.
Grote klantverschillen
Segment dat graag eerder wil zijn
Niet te veel schaalvoordleen (moet passen bij kostenstructuur)
