Internationale marketing
H15
P1
Internationale marketing:
Activiteiten gericht op doelgroepen die deel uitmaken van meer markten dan alleen de
nationale grenzen (marketing over de nationale grenzen).
Multinationale marketing:
Past het bedrijf zijn marketingstrategie volledig aan om het beleid optimaal af te stemmen op
de lokale omstandigheden.
Voorbeeld: McDonalds
Kenmerken voor multinationale ondernemingen:
- Ze opereren in een aantal verschillende landen alsof ze lokale ondernemingen zijn,
dus ze concurreren met uiteenlopende strategieën
- Beslissingen worden decentraal (dus in diverse landen) genomen
- Multinationals hebben in elk geval productie- of verkoop- vestigingen in verschillende
landen om daar voortdurend bedrijfsactiviteiten te ontplooien er vindt dus geen
export meer plaats.
Global marketing (wereldwijde marketing):
Omvat marketing activiteiten die gericht zijn op doelgroepen die verspreid zijn over een
groot aantal landen, waarbij wordt gestreefd naar een zo groot mogelijke uniformiteit in de
marketingactiviteiten.
Voorbeeld: redbull (geeft je vleugels, coca cola (happines)
Kenmerk global marketing:
- Hierbij wordt er gekeken naar de overeenkomsten tussen de landen en de
mogelijkheden om de marketingstrategie te standaardiseren (niet per land
verschillende marketingstrategie)
Zo’n bedrijf beschouwt de wereld als zijn markt wordt ook wel mondiale marketing
genoemd.
Global marketing kan ook gebruikt worden als omschrijving van:
- De coördinatie van marketingactiviteiten in verschillende geografische markten om
zich effectief tegen de wereldwijde concurrentie te wapenen.
- Het feit dat een onderneming verspreid over de gehele wereld marketingactiviteiten
ontplooit om diverse buitenlandse markten te bewerken.
Fase in internationale expansie:
1
,Wat doen we met een Interne analyse:
Bepalen welke landen voor de uitbereiding in aanmerking komen. Dit hangt af van de sterkte
en zwakte punten van het bedrijf zelf, daarom voeren we dan een interne analyse.
Stappen interne analyse:
- Je begint met een evaluatie van de beschikbare marketinginstrumenten en (personele
en financiële) middelen.
- Ook formuleren we de ondernemingsdoelstellingen met betrekking tot de
internationale activiteiten.
Centrale vraag bij interne analyse:
Willen we een groot aantal markten in het buitenland bewerken of beperken we ons
voorlopig tot enkele landen?
Wat moet er uit de interne analyse blijken:
Uit de interne analyse moet in de volgende stappen van de strategische planning af te leiden
zijn in hoeverre er een goede aansluiting is tussen ze sterktes, zwaktes en doelstellingen van
de onderneming en de kenmerken van de buitenlandse markten die we overwegen te
betreden.
Globale screening:
Het gaat hier om een globale beoordeling van de aantrekkelijkheid van een markt in de
regio’s waarin we geïnteresseerd zijn op grond van een beknopte analyse van
omgevingsfactoren, zoals de politieke stabiliteit, de afstand tot de thuismarkt en de grootte
en verwachte groei van de markt.
Selectie van markten:
Nu maken we voor elk land gedetailleerde analyses van hun markt- en omzetpotentieel.
- De verwachte groei van de markt brengen we in kaart met behulp van
marktonderzoekgegevens en andere informatie over de huidige en verwachte
koopgewoontes.
- Voor een schatting van het omzetpotentieel (dat deel van de markt dat we naar
verwachting op lange termijn kunnen veroveren) kijken we ook kritisch naar factoren
als de perceptie van het product in de markt.
Als de markten eenmaal zijn gekozen, beslissen we welke segmenten we het beste kunnen
bewerken hiervoor is informatie nodig over de wensen, attitudes, consumptiepatronen en de
bereikbaarheid van verschillende groepen afnemers.
Commerciële beleidsvorming:
De tijdens de interne analyse geformuleerde doelstellingen werken we hier verder uit. Hier
wordt ook de marketingmix ingevuld.
Keuze entreestrategie:
Hoe kunnen we de buitenlandse markt het beste betreden? De organisatorische opzet moet
in elk geval passen bij de internationale omgeving.
2
, - Veel bedrijven zetten eerst een exportafdeling op en creëren pas daarna een
internationale divisie (zoals een dochteronderneming in het buitenland om toezicht
te houden op de diverse activiteiten) om vervolgens door te groeien naar een
mondiale organisatie.
Evaluatie en bijsturing:
Om met succes op internationale kansen te kunnen inspelen en een ideaal kader te
scheppen voor het betreden van de gekozen markten, moeten de organisatiestructuur, de
ondernemingscultuur en de bestuurlijke processen goed op elkaar aansluiten. Ook is het
belangrijk om de geboekte resultaten periodiek af te zetten tegen de doelstellingen en in dat
licht systematisch te beslissen welke acties we moeten ondernemen om de resultaten
structureel te verbeteren.
P2
De meest essentiële economische omgevingsfactor is de:
Industriële structuur: de mate van ontwikkeling en industrialisatie van een land is bepalend
voor de werkgelegenheid, arbeidsproductiviteit, het inkomstenniveau en de behoefte aan
bepaalde producten en diensten.
Bij de eerste selectie en vergelijking van markten nemen internationaal opererende
bedrijven minstens drie factoren in overweging:
- Fase van economische ontwikkeling
- Kwaliteit infrastructuur
- Koopkracht: gemiddeld inkomen en inkomensverdeling in land.
Fase van economische ontwikkeling
Landen over de wereld kunnen in twee categorieën opgesplitst worden:
- Ontwikkelde landen: waarin het bedrijfsleven op de vrije markt een sleutelrol speelt.
- Ontwikkelingslanden: langzaam van agrarische naar industriële economie.
Levensstandaard is laag en verbeteringen worden langzaam doorgevoerd.
Economische infrastructuur:
De kwaliteit van de infrastructuur- de transport-, communicatie-, distributie- en financiële
systemen in een land- vormt een belangrijk criterium bij de beslissing op welke landen we
ons richten.
Er moet in een marketingplan altijd geanticipeerd worden op:
Plotselinge ontwikkelingen in de politiek-juridische omgeving, zoals minumumloonwetgeving
die kostprijs verhoogt. Denk aan internationale verdragen tegen counterfeiting, zoals het
illegaal namaken van merkartikelen zoals Rolex- horloges.
Drie belangrijkste pijlers politiek juridisch klimaat:
Mate van politieke stabiliteit, de handelspolitiek van de overheid en de neiging tot
protectionisme.
3
, Politieke stabiliteit:
De handel tussen buitenlandse en lokale ondernemingen wordt sterk beïnvloed door de
politieke stabiliteit in dat land. Zonder gewelddadige acties kunnen er ook bittere
tegenslagen zijn. De zittende regering kan nieuwe belastingen heffen, tegoeden blokkeren of
zelfs bedrijven onteigenen.
Handelspolitiek:
Veel van de maatregelen die uit de handelspolitiek van een land voortvloeien, fungeren als
handelsbeperkingen of barrières.
De Europese Unie algemeen gehanteerde ISO-900-norm:
Heeft volgens sommigen een handelsbeperkende bijwerking. Deze kwaliteitsnorm vastgelegd
door de ISO (International Organization for Standardization), heeft betrekking op de
(technische) kwaliteit van producten en het productieproces.
ISO- 9000-certificaat:
Certificaat dat organisaties krijgen als ze aan deze norm doen, als bewijsstuk
Steeds meer Europese inkopers verlangen dat hun toeleveran ciers volgens de ISO-9000-
norm kunnen leveren.
Protectionisme:
Een handelspolitiek waarbij de overheid via accijnzen, heffingen, importquota en andere
maatregelen een deel van de binnenlandse markt en industrie beschermt tegen buitenlandse
concurrentie.
Effect van protectionisme op wereldhandel:
Verminderde wereldhandel
Soorten protectionisme maatregelen:
- Importtarief: een belasting op de invoer van een product, werkt prijsverhogend en
beperken zo de invoer.
- Hogere prijzen
- Quotum: max hoeveelheid producten van een bepaald type die uit het buitenland
mag worden geïmporteerd.
- Beperkt aanbod
2 soorten protectionisme:
Tarifaire maatregelen: Maatregelen die jou als bedrijf geld kosten bij het exporteren
van jouw product of dienst naar het betreffende land.
- Non tarifaire maatregelen
Soorten tarifaire maatregelen:
1. Invoerrechten: belastingen op geïmporteerde goederen/diensten
2. Omzetbelasting BTW: in exportland niet NL
3. Accijns: verbruiksbelasting
4
H15
P1
Internationale marketing:
Activiteiten gericht op doelgroepen die deel uitmaken van meer markten dan alleen de
nationale grenzen (marketing over de nationale grenzen).
Multinationale marketing:
Past het bedrijf zijn marketingstrategie volledig aan om het beleid optimaal af te stemmen op
de lokale omstandigheden.
Voorbeeld: McDonalds
Kenmerken voor multinationale ondernemingen:
- Ze opereren in een aantal verschillende landen alsof ze lokale ondernemingen zijn,
dus ze concurreren met uiteenlopende strategieën
- Beslissingen worden decentraal (dus in diverse landen) genomen
- Multinationals hebben in elk geval productie- of verkoop- vestigingen in verschillende
landen om daar voortdurend bedrijfsactiviteiten te ontplooien er vindt dus geen
export meer plaats.
Global marketing (wereldwijde marketing):
Omvat marketing activiteiten die gericht zijn op doelgroepen die verspreid zijn over een
groot aantal landen, waarbij wordt gestreefd naar een zo groot mogelijke uniformiteit in de
marketingactiviteiten.
Voorbeeld: redbull (geeft je vleugels, coca cola (happines)
Kenmerk global marketing:
- Hierbij wordt er gekeken naar de overeenkomsten tussen de landen en de
mogelijkheden om de marketingstrategie te standaardiseren (niet per land
verschillende marketingstrategie)
Zo’n bedrijf beschouwt de wereld als zijn markt wordt ook wel mondiale marketing
genoemd.
Global marketing kan ook gebruikt worden als omschrijving van:
- De coördinatie van marketingactiviteiten in verschillende geografische markten om
zich effectief tegen de wereldwijde concurrentie te wapenen.
- Het feit dat een onderneming verspreid over de gehele wereld marketingactiviteiten
ontplooit om diverse buitenlandse markten te bewerken.
Fase in internationale expansie:
1
,Wat doen we met een Interne analyse:
Bepalen welke landen voor de uitbereiding in aanmerking komen. Dit hangt af van de sterkte
en zwakte punten van het bedrijf zelf, daarom voeren we dan een interne analyse.
Stappen interne analyse:
- Je begint met een evaluatie van de beschikbare marketinginstrumenten en (personele
en financiële) middelen.
- Ook formuleren we de ondernemingsdoelstellingen met betrekking tot de
internationale activiteiten.
Centrale vraag bij interne analyse:
Willen we een groot aantal markten in het buitenland bewerken of beperken we ons
voorlopig tot enkele landen?
Wat moet er uit de interne analyse blijken:
Uit de interne analyse moet in de volgende stappen van de strategische planning af te leiden
zijn in hoeverre er een goede aansluiting is tussen ze sterktes, zwaktes en doelstellingen van
de onderneming en de kenmerken van de buitenlandse markten die we overwegen te
betreden.
Globale screening:
Het gaat hier om een globale beoordeling van de aantrekkelijkheid van een markt in de
regio’s waarin we geïnteresseerd zijn op grond van een beknopte analyse van
omgevingsfactoren, zoals de politieke stabiliteit, de afstand tot de thuismarkt en de grootte
en verwachte groei van de markt.
Selectie van markten:
Nu maken we voor elk land gedetailleerde analyses van hun markt- en omzetpotentieel.
- De verwachte groei van de markt brengen we in kaart met behulp van
marktonderzoekgegevens en andere informatie over de huidige en verwachte
koopgewoontes.
- Voor een schatting van het omzetpotentieel (dat deel van de markt dat we naar
verwachting op lange termijn kunnen veroveren) kijken we ook kritisch naar factoren
als de perceptie van het product in de markt.
Als de markten eenmaal zijn gekozen, beslissen we welke segmenten we het beste kunnen
bewerken hiervoor is informatie nodig over de wensen, attitudes, consumptiepatronen en de
bereikbaarheid van verschillende groepen afnemers.
Commerciële beleidsvorming:
De tijdens de interne analyse geformuleerde doelstellingen werken we hier verder uit. Hier
wordt ook de marketingmix ingevuld.
Keuze entreestrategie:
Hoe kunnen we de buitenlandse markt het beste betreden? De organisatorische opzet moet
in elk geval passen bij de internationale omgeving.
2
, - Veel bedrijven zetten eerst een exportafdeling op en creëren pas daarna een
internationale divisie (zoals een dochteronderneming in het buitenland om toezicht
te houden op de diverse activiteiten) om vervolgens door te groeien naar een
mondiale organisatie.
Evaluatie en bijsturing:
Om met succes op internationale kansen te kunnen inspelen en een ideaal kader te
scheppen voor het betreden van de gekozen markten, moeten de organisatiestructuur, de
ondernemingscultuur en de bestuurlijke processen goed op elkaar aansluiten. Ook is het
belangrijk om de geboekte resultaten periodiek af te zetten tegen de doelstellingen en in dat
licht systematisch te beslissen welke acties we moeten ondernemen om de resultaten
structureel te verbeteren.
P2
De meest essentiële economische omgevingsfactor is de:
Industriële structuur: de mate van ontwikkeling en industrialisatie van een land is bepalend
voor de werkgelegenheid, arbeidsproductiviteit, het inkomstenniveau en de behoefte aan
bepaalde producten en diensten.
Bij de eerste selectie en vergelijking van markten nemen internationaal opererende
bedrijven minstens drie factoren in overweging:
- Fase van economische ontwikkeling
- Kwaliteit infrastructuur
- Koopkracht: gemiddeld inkomen en inkomensverdeling in land.
Fase van economische ontwikkeling
Landen over de wereld kunnen in twee categorieën opgesplitst worden:
- Ontwikkelde landen: waarin het bedrijfsleven op de vrije markt een sleutelrol speelt.
- Ontwikkelingslanden: langzaam van agrarische naar industriële economie.
Levensstandaard is laag en verbeteringen worden langzaam doorgevoerd.
Economische infrastructuur:
De kwaliteit van de infrastructuur- de transport-, communicatie-, distributie- en financiële
systemen in een land- vormt een belangrijk criterium bij de beslissing op welke landen we
ons richten.
Er moet in een marketingplan altijd geanticipeerd worden op:
Plotselinge ontwikkelingen in de politiek-juridische omgeving, zoals minumumloonwetgeving
die kostprijs verhoogt. Denk aan internationale verdragen tegen counterfeiting, zoals het
illegaal namaken van merkartikelen zoals Rolex- horloges.
Drie belangrijkste pijlers politiek juridisch klimaat:
Mate van politieke stabiliteit, de handelspolitiek van de overheid en de neiging tot
protectionisme.
3
, Politieke stabiliteit:
De handel tussen buitenlandse en lokale ondernemingen wordt sterk beïnvloed door de
politieke stabiliteit in dat land. Zonder gewelddadige acties kunnen er ook bittere
tegenslagen zijn. De zittende regering kan nieuwe belastingen heffen, tegoeden blokkeren of
zelfs bedrijven onteigenen.
Handelspolitiek:
Veel van de maatregelen die uit de handelspolitiek van een land voortvloeien, fungeren als
handelsbeperkingen of barrières.
De Europese Unie algemeen gehanteerde ISO-900-norm:
Heeft volgens sommigen een handelsbeperkende bijwerking. Deze kwaliteitsnorm vastgelegd
door de ISO (International Organization for Standardization), heeft betrekking op de
(technische) kwaliteit van producten en het productieproces.
ISO- 9000-certificaat:
Certificaat dat organisaties krijgen als ze aan deze norm doen, als bewijsstuk
Steeds meer Europese inkopers verlangen dat hun toeleveran ciers volgens de ISO-9000-
norm kunnen leveren.
Protectionisme:
Een handelspolitiek waarbij de overheid via accijnzen, heffingen, importquota en andere
maatregelen een deel van de binnenlandse markt en industrie beschermt tegen buitenlandse
concurrentie.
Effect van protectionisme op wereldhandel:
Verminderde wereldhandel
Soorten protectionisme maatregelen:
- Importtarief: een belasting op de invoer van een product, werkt prijsverhogend en
beperken zo de invoer.
- Hogere prijzen
- Quotum: max hoeveelheid producten van een bepaald type die uit het buitenland
mag worden geïmporteerd.
- Beperkt aanbod
2 soorten protectionisme:
Tarifaire maatregelen: Maatregelen die jou als bedrijf geld kosten bij het exporteren
van jouw product of dienst naar het betreffende land.
- Non tarifaire maatregelen
Soorten tarifaire maatregelen:
1. Invoerrechten: belastingen op geïmporteerde goederen/diensten
2. Omzetbelasting BTW: in exportland niet NL
3. Accijns: verbruiksbelasting
4
