SAMENVATTING
RETAILMANAGEMENT
Gebaseerd op het boek ‘Distributiekanalen in
marketingperspectief’ geschreven door Leen Lagasse
(Lagasse, 2018)
,H1: Distributiekanalen in marketingperspectief
0. Inleiding
Retail in volle beweging
· tumultueuze tijden voor consumenten, retailers & producenten
· customer journey-pad is hertekend (= het pad naar de aankoop vd klant)
® klant zoekt combinatie van online en offline winkelen
· retail zal nooit meer hetzelfde zijn: is voor marketeer cruciale element om te slagen
Ikea
Jaren ‘80
Ikea komt met nieuw concept: meubels zelf vervoeren en zelf in elkaar zetten
Jaren ‘20
» kleinere winkels om in te spelen op veranderingen
» online shoppen
» marktplaats: verkoop van meubels door ikea & concurrentie
® krijgen hierop een commissie: extra winsten
® in amerika verkopen ze via Amazon, maar weinig winst
⇒ zelf platform creëren in europa om meer winsten te genereren
Colruyt
verkoopt geen cola meer door prijzenoorlog met Coca Cola
® willen goedkoop inkopen om goedkoopste te blijven (spanning handelaar – producent)
® ontstaan switchgedrag consument: risico voor producent (verlies klanten)
Lidl: “wij simpl”
beperkt assortiment online bestellen & geleverd met bakfiets in centrum
® stopgezet, ondanks succes
Conclusie
belgie heeft trein e-commerce gemist
® grootste webshops zijn vooral vh buitenland (bv; zalando, bol.com,…)
Overzicht
1. marketingperspectief
2. generieke distributie-service-outputs
3. distributiespecialisten of distribuanten
4. distributiespecialist-outputs
5. distributiekanalen
6. managementperspectief
1
, 1. Marketingperspectief
Ontstaan distributie (Noord-Amerika, begin 20e eeuw)
men kwam tot conclusie dat traditionele micro-economische wetenschap niet geldig was:
· geen rekening met drastisch wijzigende maatschappelijke en marktomstandigheden
· aanhoudende agrarische overschotten
® men moest op zoek naar nieuwe afzetmogelijkheden
· geen verklaring voor overvloed tussenpersonen id stedelijke centra
micro-eco « distributie ® marketing eco ® marketing ® multidisciplinaire wet
begin 20e eeuw eind 20e eeuw begin 21e eeuw
Ontstaan 10 deelverschijnselen
1. massaal en discretionaire (zelf kiezen) koopkracht: mensen hebben geld “over”
® kunnen meer kopen dan alleen de basisdingen
2. gestandaardiseerde massaproductie (bv; Ford)
3. kopersmarkten (= markten waarbij aanbod > vraag)
® ontstaan marketing
4. objectieve en/of subjectieve productkenmerken en het verpakken op gedifferentieerde
en gestandaardiseerde wijze
5. nieuwe marktvormen: monopolistische concurrentie & gedifferentieerde prijsvrijheid
® maar er was wel geen prijstransparantie
6. toename afstand productie en consumptie door massaproductie
7. toename belang tussenpersonen (door punt 6)
8. ontstaan massacommunicatie
9. toename verkooptechnieken en verkoopbevorderingstechnieken
10. ontstaan marktonderzoek
Uitwisselingsmodel
Voorwaarde model: vraag en aanbod vallen niet samen
2
, Uitwisselingsverband V (marketers) & A (markt)
wordt gerealiseerd door 4 generieke uitwisselingsfuncties
® generiek: ze zijn onvermijdbaar + allesomvattend
® bepalen of er vraagpotentieel verwezenlijkt wordt + timing, omvang & inhoud
4 centrale uitwisselingsfuncties
· productconceptie: welke producten aanbieden (= welk assortiment) ?
® aanbieder moet nadenken welk assortiment hij aanbiedt aan klant
® zijn meestal meerdere producten die samen een assortiment vormen
· prijszetting: welke offers vragen?
® markt is niet meer in staat de prijzen volledig zelf te kiezen: afstemming concurrent
® rekening houden met offer concurrent (bv; prijs, wachttijd,…)
® lagere prijs, hogere wachttijd « hogere prijs, lagere wachttijd
· terbeschikkingstelling of distributie: hoe/welke kloven dichten? (welke kanalen?)
® kloof productie en consumptie wordt steeds groter: moet overbrugd worden
® bv; cinema ticket online kopen of aan loket kopen
· communicatie: wat en via welke kanalen communiceren?
® marktdoorzichtigheid: betrokken partijen moeten met elkaar communiceren
® bv; naambekendheid, imago creëren,…
® consument luistert naar producent & producent luistert naar consument
Concretisering uitwisselingsfuncties
adhv brede verzameling vraag beïnvloedende instrumenten (VBI)
® bv; productkenmerken, prijs- en kortingsschema’s, fysieke winkels, reclamecampagne,…
Opmerking
VBI worden vaak gekoppeld aan 1 uitwisselingsfunctie
® kan ook aan meerdere uitwisselingsfuncties gekoppeld worden
bv; verkoop kleren supermarkt: meer beschikbaar, maar lage prijsverwachting
2. 4 Generieke distributie-service-outputs
Generieke distributie-service-outputs
= elementen de distributeur kan gebruiken om kloof tss consument en producent te dichten
® 4 generieke (sowieso nodig) en 2 niet-generieke (optioneel)
Generieke distributie-service-outputs
a. verhoudingsverschil van plaats (= ruimtelijke serviceoutput)
» overbrugging geografische afstand tussen marketer en afnemer
» door distributieactiviteiten worden G&D dichter bij afnemer gebracht
® bespaart tijd & inspanning consument
» voorbeelden:
· carglass: vervanging ruit op atelier, thuis, op werk
· mediamarkt: veel fysieke winkels, thuis-werkbezorging (geen kloof)
· standaardboekhandel: intensief distributienetwerk uitstel e-commerce
3
RETAILMANAGEMENT
Gebaseerd op het boek ‘Distributiekanalen in
marketingperspectief’ geschreven door Leen Lagasse
(Lagasse, 2018)
,H1: Distributiekanalen in marketingperspectief
0. Inleiding
Retail in volle beweging
· tumultueuze tijden voor consumenten, retailers & producenten
· customer journey-pad is hertekend (= het pad naar de aankoop vd klant)
® klant zoekt combinatie van online en offline winkelen
· retail zal nooit meer hetzelfde zijn: is voor marketeer cruciale element om te slagen
Ikea
Jaren ‘80
Ikea komt met nieuw concept: meubels zelf vervoeren en zelf in elkaar zetten
Jaren ‘20
» kleinere winkels om in te spelen op veranderingen
» online shoppen
» marktplaats: verkoop van meubels door ikea & concurrentie
® krijgen hierop een commissie: extra winsten
® in amerika verkopen ze via Amazon, maar weinig winst
⇒ zelf platform creëren in europa om meer winsten te genereren
Colruyt
verkoopt geen cola meer door prijzenoorlog met Coca Cola
® willen goedkoop inkopen om goedkoopste te blijven (spanning handelaar – producent)
® ontstaan switchgedrag consument: risico voor producent (verlies klanten)
Lidl: “wij simpl”
beperkt assortiment online bestellen & geleverd met bakfiets in centrum
® stopgezet, ondanks succes
Conclusie
belgie heeft trein e-commerce gemist
® grootste webshops zijn vooral vh buitenland (bv; zalando, bol.com,…)
Overzicht
1. marketingperspectief
2. generieke distributie-service-outputs
3. distributiespecialisten of distribuanten
4. distributiespecialist-outputs
5. distributiekanalen
6. managementperspectief
1
, 1. Marketingperspectief
Ontstaan distributie (Noord-Amerika, begin 20e eeuw)
men kwam tot conclusie dat traditionele micro-economische wetenschap niet geldig was:
· geen rekening met drastisch wijzigende maatschappelijke en marktomstandigheden
· aanhoudende agrarische overschotten
® men moest op zoek naar nieuwe afzetmogelijkheden
· geen verklaring voor overvloed tussenpersonen id stedelijke centra
micro-eco « distributie ® marketing eco ® marketing ® multidisciplinaire wet
begin 20e eeuw eind 20e eeuw begin 21e eeuw
Ontstaan 10 deelverschijnselen
1. massaal en discretionaire (zelf kiezen) koopkracht: mensen hebben geld “over”
® kunnen meer kopen dan alleen de basisdingen
2. gestandaardiseerde massaproductie (bv; Ford)
3. kopersmarkten (= markten waarbij aanbod > vraag)
® ontstaan marketing
4. objectieve en/of subjectieve productkenmerken en het verpakken op gedifferentieerde
en gestandaardiseerde wijze
5. nieuwe marktvormen: monopolistische concurrentie & gedifferentieerde prijsvrijheid
® maar er was wel geen prijstransparantie
6. toename afstand productie en consumptie door massaproductie
7. toename belang tussenpersonen (door punt 6)
8. ontstaan massacommunicatie
9. toename verkooptechnieken en verkoopbevorderingstechnieken
10. ontstaan marktonderzoek
Uitwisselingsmodel
Voorwaarde model: vraag en aanbod vallen niet samen
2
, Uitwisselingsverband V (marketers) & A (markt)
wordt gerealiseerd door 4 generieke uitwisselingsfuncties
® generiek: ze zijn onvermijdbaar + allesomvattend
® bepalen of er vraagpotentieel verwezenlijkt wordt + timing, omvang & inhoud
4 centrale uitwisselingsfuncties
· productconceptie: welke producten aanbieden (= welk assortiment) ?
® aanbieder moet nadenken welk assortiment hij aanbiedt aan klant
® zijn meestal meerdere producten die samen een assortiment vormen
· prijszetting: welke offers vragen?
® markt is niet meer in staat de prijzen volledig zelf te kiezen: afstemming concurrent
® rekening houden met offer concurrent (bv; prijs, wachttijd,…)
® lagere prijs, hogere wachttijd « hogere prijs, lagere wachttijd
· terbeschikkingstelling of distributie: hoe/welke kloven dichten? (welke kanalen?)
® kloof productie en consumptie wordt steeds groter: moet overbrugd worden
® bv; cinema ticket online kopen of aan loket kopen
· communicatie: wat en via welke kanalen communiceren?
® marktdoorzichtigheid: betrokken partijen moeten met elkaar communiceren
® bv; naambekendheid, imago creëren,…
® consument luistert naar producent & producent luistert naar consument
Concretisering uitwisselingsfuncties
adhv brede verzameling vraag beïnvloedende instrumenten (VBI)
® bv; productkenmerken, prijs- en kortingsschema’s, fysieke winkels, reclamecampagne,…
Opmerking
VBI worden vaak gekoppeld aan 1 uitwisselingsfunctie
® kan ook aan meerdere uitwisselingsfuncties gekoppeld worden
bv; verkoop kleren supermarkt: meer beschikbaar, maar lage prijsverwachting
2. 4 Generieke distributie-service-outputs
Generieke distributie-service-outputs
= elementen de distributeur kan gebruiken om kloof tss consument en producent te dichten
® 4 generieke (sowieso nodig) en 2 niet-generieke (optioneel)
Generieke distributie-service-outputs
a. verhoudingsverschil van plaats (= ruimtelijke serviceoutput)
» overbrugging geografische afstand tussen marketer en afnemer
» door distributieactiviteiten worden G&D dichter bij afnemer gebracht
® bespaart tijd & inspanning consument
» voorbeelden:
· carglass: vervanging ruit op atelier, thuis, op werk
· mediamarkt: veel fysieke winkels, thuis-werkbezorging (geen kloof)
· standaardboekhandel: intensief distributienetwerk uitstel e-commerce
3
