samenvatting consumentengedrag

Deel 1: inleiding consumentengedrag
Consumentengedrag: consumentengedrag geeft de
totaliteit weer van beslissingen van consumenten met
betrekking tot het verkrijgen, consumeren en zich
ontdoen van goederen, diensten, activiteiten,
ervaringen, mensen en ideeën door (menselijke)
decision-making units of DMU’s (doorheen de tijd)
Totaliteit van beslissingen:
 Of, wat, waarom en hoe wordt vaak bepaald
door onze behoeften en doelen
 Wanneer wordt o.a. bepaald door onze
levensfasen
 Waar wordt o.a. bepaald door type product (privé of publiek)
 Hoe veel, hoe vaak, hoe lang wordt o.a. bepaald door persoonlijke en culturele factoren
Verkrijgen, consumeren en zicht ontdoen van:




Door (menselijke) Decision Making Units:
 Verschillende mensen zijn betrokken bij consumentengedrag
 Vb.: denk aan de laatste reis die je gemaakt hebt -> wie nam dan welke rol op?
o Informatieverzamelaar
o Beïnvloeder
o Beslisser
o Koper
o Gebruiker
Doorheen de tijd:
 Consumentengedrag= een dynamisch proces

,consumentengedrag > aankopen van producten:
 Alomtegenwoordigheid consumentengedrag: we zijn op dit eigenste moment verschillende
producten aan het consumeren, ook al beseffen we dit misschien niet
 Studie van het consumentengedrag:
o Belangrijk voor o.a. marketing, overheidsbeleid, ethiek, etc.
o Helpt ons bij het begrijpen van ons eigen gedrag – waarom kopen we bepaalde
dingen, waarom gebruiken we ze op een bepaalde manier en hoe maken we ons
ervan af
Beïnvloeden van consumentengedrag door middel van nudging:
Een duwtje, zoals we de term zullen gebruiken, is elk aspect van de keuze-architectuur die het gedrag
van mensen op een voorspelbare manier verandert zonder opties te verbieden of hun economische
prikkels aanzienlijk te veranderen. Om te tellen als een eenvoudige nudge, moet de interventie
gemakkelijk en goedkoop te vermijden zijn. Nudges zijn geen mandaten. Fruit op ooghoogte is een
duwtje in de rug. Het verbieden van junk food is dat niet.


Nudging -> effectief milieubeleid: nudging (“duwtje in de rug”)
Groene voetstappen naar dichtstbijzijnde vuilnisbak -> zwerfvuil daalde met 46%
Nudging -> effectief gezondheidsbeleid:
Kleurcodes voor voedsel -> 9,2% minder ‘rode’ maaltijden
-> 4,5% meer ‘groene’ maaltijden
Andere voorbeelden nudging:
 Effectief urinebeleid
 Effectief metrobeleid
 Effectief anti-zelfmoord beleid
 Effectief corona-beleid
Stimulus-respons model:
Marketing prikkels:
 Product
 Plaats
 Prijs
 Promotie
Andere prikkels:
 Economisch
 Technologisch
 Politiek
 Cultuur
Black box van de koper:
 Kenmerken koper
Black box van de koper:
 Besluitvormingsproces koper

,Reacties koper:
 Reacties koper
 Productkeuze
 Merkkeuze
 Winkel-/dealerkeuze
 Tijdstip aankoop
 Aankoophoeveelheid
Stimuli/prikkels: marketingprikkels + belangrijke factoren en gebeurtenissen in de omgeving van de
koper
Black box van de consument: de redenen voor consumentengedrag zijn vaak diep verborgen in het
menselijk brein (consumenten weten zelf vaak niet precies wat hun beslissingen beïnvloedt)
Reacties/responses: prikkels/stimuli worden in de black box van de consument omgezet in
reacties/responses
Karakteristieken van de consument & besluitvormingsproces: marketeers willen begrijpen hoe die
stimuli worden omgezet tot reacties in de black box van de consument
Black box van de consument:
Waarom vinden we bepaalde producten beter dan andere? Niet altijd omwille van objectieve
productkenmerken …
Bv.: pepsi vs. Coca cola
Menselijke beslissingen: (brein verdeeld in 2 breinen)
Systeem 1: Auto Pilot (automatische piloot):
 Emotioneel
 Onbewust
 Snel
 Altijd aan het werk
Systeem 2: Pilot (piloot):
 Rationeel
 Bewust
 Langzaam
 Vereist inspanning
Strooptest:
 Groen
 Blauw
 Rood
 Geel
 Oranje
Factoren die consumentengedrag beïnvloeden: kenmerken koper
 Cultureel
o Cultuur
o Subcultuur

, o Sociale klasse


 Sociaal
o Referentiegroepen
o Gezin
o Rol en status
 Persoonlijk
o Leeftijd en levensfase
o Beroep
o Financiële situatie
o Levensstijl
o Persoonlijkheid en zelfbeeld
 Psychologisch
o Motivatie
o Perceptie
o Leren
o Overtuigingen en attitudes
 KOPER
Koopgedrag van organisaties:
 Omgeving:
o Marketingprikkels
 Product
 Prijs
 Plaats
 Promotie
o Andere prikkels
 Economie
 Technologie
 Politiek
 Cultuur
 Concurrentie
 Afnemer:
o Inkoopcentrum (DMU)
 Besluitvormingsproces ten aanzien van de koop
o Intermenselijke en individuele factoren
 De reactie van de afnemer
o Keuze van product of dienst
o Keuze van leverancier
o Bestelde hoeveelheid
o Leveringsvoorwaarden en -tijd
o Servicevoorwaarden
o Betalingsvoorwaarden
Koopgedrag van organisaties:
 In bepaalde opzichten zijn business markten (B2B) vergelijkbaar met consumenten markten
(B2C)
 Enkele grote verschillen
o Aard van DMU: complexere DMU (alle betrokkenen bij een koopbeslissing binnen de
organisatie)