Samenvatting Businessmarketing
Hoofdstuk 1: B2B-marketing
1.1 Wat is business marketing?
Business marketing = de marketing van goederen en diensten aan bedrijven en overheden en andere
non-profitinstellingen, die ze óf gebruiken voor de productie van hun eigen goederen en diensten óf
doorverkopen aan andere zakelijke klanten.
De belangrijkste verschillen met B2C-marketing zijn dus dat het gericht is op organisaties en dat de
klant iets anders met de producten/diensten doen. Consumenten consumeren namelijk de
producten/diensten en organisaties gebruiken het in eigen productie of verkopen het door.
Of iets een zakelijk product is, wordt dus niet bepaald door het type product maar door wat de klant
ermee doet.
1.2 Zakelijke klanten
Er zijn drie groepen zakelijke klanten:
• Bedrijven:
Dit zijn op winst gerichte organisaties en bestaan uit:
➢ Gebruikers→ schaffen zakelijke producten aan en gebruiken ze voor de productie van
andere zakelijke producten of consumentenproducten.
➢ OEM’s (Original Equipment Manifacturers)→ kopen zakelijke producten en verwerken
deze. Het ingekochte product gaat niet op in het eindproduct, maar dient als zelfstandig
product.
➢ Distributeurs→ kopen zakelijke product in om ze vervolgens door te verkopen aan
zakelijke gebruikers en OEM’s.
• Overheidsinstanties→ Nationale-, provinciale- en gemeentelijke instanties.
• Non-profitinstellingen:→ Zoals ziekenhuizen, inrichtingen, bejaardentehuizen,
universiteiten, scholen etc.
1.3 Zakelijke producten
Er wordt een onderscheid gemaakt tussen een aantal soorten producten:
• Materialen: Dit kunnen grondstoffen of halffabricaten zijn. Grondstoffen hebben weinig
bewerking ondergaan en worden gebruikt in het productieproces van de klant.
Halffabricaten hebben al enkele bewerkingen ondergaan. Tijdens het gebruik in het
productieproces van de afnemer worden de halffabricaten verder verwerkt. Hierbij zijn
marketing, engineering, productie en inkoop betrokken. De verkoop hiervan gaat meestal via
gespecialiseerde kanalen en langetermijncontracten worden afgesloten zodat de levering van
kwaliteitsproducten tegen een acceptabele prijs gegarandeerd is.
• Componenten: Dit zijn goederen door de klant niet verder worden bewerkt, maar met
andere onderdelen worden samengevoegd tot een eindproduct. De verkoop hiervan gaat
meestal via gespecialiseerde kanalen en langetermijncontracten worden afgesloten zodat de
levering van kwaliteitsproducten tegen een acceptabele prijs gegarandeerd is.
, • Verbruiksgoederen: Deze worden tijdens de normale bedrijfsvoering verbruikt. Vaak zijn
deze gewoon in supermarkten of via gespecialiseerde distributeurs te koop. Prijs is het
belangrijkste koopmotief.
• Kapitaalgoederen: Hiervan wordt de aanschafprijs niet direct geheel afgeboekt, maar over
enkele jaren in termijnen afgeschreven. Dit zijn productiemiddelen zoals gebouwen,
installaties, productiemachines etc. Het zijn altijd grote financiële uitgaven. Het gaat hierbij
om maatwerk, ondersteunende diensten en financieringsmogelijkheden.
• Hulpmiddelen: Vergelijkbaar met kapitaalgoederen. Het zijn echter vaak goedkopere
producten en worden in grotere hoeveelheden ingekocht.
• Diensten: Dit zijn activiteiten die door derden op contractbasis worden verricht. Bv.
beveiliging, verzekeringen, juridisch advies etc. Goede communicatie is hierbij cruciaal.
• Systemen: Combinaties van product en/of diensten die als complete, werkende systemen
worden geleverd. De efficiency moet hiermee voor klanten verhoogd worden. De aankoop
hiervan is vergelijkbaar met die van kapitaalgoederen.
1.4 Kenmerken van zakelijke markten en business marketing
Er zijn een aantal kenmerken die grote invloed hebben op de invulling van het B2B-marketing beleid:
1. Afgeleide vraag: Dit houdt in dat de vraag naar zakelijke producten direct afhankelijk is van
de vraag naar producten die de zakelijke klanten m.b.v. deze zakelijke producten produceren
en uiteindelijk dus ook van de vraag naar de consumentenproducten aan het einde van de
bedrijfskolom.
2. Gezamenlijke vraag: Vraag naar zakelijke producten is vaak afhankelijk van de vraag naar
andere, gerelateerde zakelijke producten.
3. Beperkt aantal klanten: Er zijn meestal meer een beperkt aantal zakelijke klanten vergeleken
tot het aantal kopers van consumentenproducten.
4. Complex koopgedrag: Zakelijke aankopen worden vaak door een DMU gedaan. Ieder teamlid
heeft andere perspectieven, een eigen achtergrond en andere koopmotieven.
1.5 Relatie met consumentenmarketing
Bij beide business marketing en consumentenmarketing worden de volgende zaken gebruikt:
• Gebruik van dezelfde marketingconcepten;
• Afgeleide vraag;
• De rol van personen;
• Combineren van businessmarketing en consumentenmarketing (duale marketing).
,Hoofdstuk 2: Inzicht in zakelijke klanten
2.1 Klanten willen een probleem oplossen
Vertrekpunt:
Het is belangrijk dat een organisatie op de hoogte is van het probleem dat zakelijke klanten willen
oplossen. De producten/diensten die ze aan willen bieden, spelen in op:
• Basisbehoeften→ waar iedere aanbieder aan moet voldoen om in aanmerking te komen voor
levering.
• Wensen→ die een klant graag vervuld ziet, maar die niet leiden tot ander koopgedrag.
• Onverwachte extra’s→ die klanten bijzonder waarderen en aanleiding zijn om van
leverancier te veranderen.
Resultaat:
Het inzicht dat is verkregen, moet worden ingezet om superieure waarde voor de omschreven
doelgroep te verkrijgen. Klanten zijn niet geïnteresseerd in producten maar in de waarde die
producten leveren. Deze waarde is dus het verschil tussen de voordelen en de kosten. deze
voordelen zijn in drie groepen te verdelen:
1. Eigenschappen van het product: kwaliteit, ontwerp, snelheid etc.
2. Eigenschappen van het contactpersoneel: vriendelijkheid, betrouwbaarheid, kennis etc.
3. Kenmerken van de aanbieder: geografische locatie, lokale aanwezigheid, ervaring met
samenwerking etc.
Iedere klant waardeert de voordelen op een andere manier. Bij de waardevergelijking horen kosten
die klanten maken om over de door de leverancier geboden voordelen te kunnen beschikken:
− Acquisitiekosten;
− Kosten van bezit;
− Kosten van gebruik.
2.2 De klantactiviteitencyclus
Iedere klant doorloopt de klantactiviteitencyclus bestaande uit
drie fasen:
1. De klant besluit wat hij gaat doen;
2. De klant doet wat hij had besloten;
3. De klant blijft doen wat hij deed.
De cyclus begint met het probleem dat moet worden opgelost.
Vervolgens moet het geïdentificeerde probleem vertaald
worden in productspecificaties.
, 2.3 Het koopproces van organisaties
Het koopproces van organisaties bestaat uit activiteiten gegroepeerd in drie fasen:
➢ Product- en markttechnische fase: de productspecificaties worden opgesteld en mogelijke
leveranciers wordt uitgenodigd een offerte uit te brengen. Deze fase bestaat uit:
✓ Probleemherkenning;
✓ Vaststellen van specificaties;
✓ Selectie van potentiële leveranciers;
✓ Aanvragen van offertes;
✓ Evaluatie van offertes.
➢ Commerciële fase: interessante partijen worden onderhandeld en een leverancier wordt
geselecteerd. Deze fase bestaat uit:
✓ Onderhandelingen met leveranciers;
✓ Keuze van leverancier(s);
✓ Opstellen van het contract.
➢ Administratieve fase: de order wordt onderhandeld. Deze fase bestaat uit:
✓ Orderbewaking;
✓ Evaluatie en terugkoppeling.
2.4 De aankoopbeslissing
Voor aankoopbeslissingen hebben leveranciers de volgende informatie hebben:
1. Het koopcentrum: de diverse personen die op enige wijze invloed uitoefenen op een
aankoopbeslissing vormen het koopcentrum (DMU).
2. Rollen en invloeden: als je weet wie er betrokken zijn bij de aankoopbeslissing, moeten de
verschillende rollen worden samengesteld:
➢ Initiator→ die het probleem of de behoefte aan het product constateert en daarmee
het koopproces in gang zet;
➢ Koper→ die formeel bevoegd is om een leverancier te selecteren en de
koopprocedures uit te voeren;
➢ Gebruiker→ die het nieuwe product zal gebruiken;
➢ Beïnvloeder→ die de koopbeslissing (in)direct beïnvloedt door informatie te
verschaffen over evaluatiecriteria of specificaties;
➢ Beslisser→ die o.b.v. kennis of invloed daadwerkelijk beslist over de aankoop;
➢ Gatekeeper→ die de informatiestroom naar de leden van het koopcentrum beheerst.
Het onderscheid tussen personen en rollen is belangrijk want iemand kan meerdere rollen
vervullen.
3. Koopmotieven: de door leden van het koopcentrum gehanteerde koopmotieven. Ieder
individu heeft andere rationele -en emotionele koopmotieven.
4. Koopsituaties: de aankoopbeslissing is sterk afhankelijk van de aard van de koopsituatie:
➢ Ongewijzigde heraankoop→ situatie niet of nauwelijks gewijzigd.
➢ Gewijzigde heraankoop→ een klant wil een uitgebreider aankoopproces bv. door
ontevredenheid van prestaties.
➢ Eerste aankoop→ klant schaft een product voor de eerste keer aan.
5. De reactie van de leverancier: het is van groot belang dat de leverancier de dynamiek van de
vorige vier in kaart te brengen.
Hoofdstuk 1: B2B-marketing
1.1 Wat is business marketing?
Business marketing = de marketing van goederen en diensten aan bedrijven en overheden en andere
non-profitinstellingen, die ze óf gebruiken voor de productie van hun eigen goederen en diensten óf
doorverkopen aan andere zakelijke klanten.
De belangrijkste verschillen met B2C-marketing zijn dus dat het gericht is op organisaties en dat de
klant iets anders met de producten/diensten doen. Consumenten consumeren namelijk de
producten/diensten en organisaties gebruiken het in eigen productie of verkopen het door.
Of iets een zakelijk product is, wordt dus niet bepaald door het type product maar door wat de klant
ermee doet.
1.2 Zakelijke klanten
Er zijn drie groepen zakelijke klanten:
• Bedrijven:
Dit zijn op winst gerichte organisaties en bestaan uit:
➢ Gebruikers→ schaffen zakelijke producten aan en gebruiken ze voor de productie van
andere zakelijke producten of consumentenproducten.
➢ OEM’s (Original Equipment Manifacturers)→ kopen zakelijke producten en verwerken
deze. Het ingekochte product gaat niet op in het eindproduct, maar dient als zelfstandig
product.
➢ Distributeurs→ kopen zakelijke product in om ze vervolgens door te verkopen aan
zakelijke gebruikers en OEM’s.
• Overheidsinstanties→ Nationale-, provinciale- en gemeentelijke instanties.
• Non-profitinstellingen:→ Zoals ziekenhuizen, inrichtingen, bejaardentehuizen,
universiteiten, scholen etc.
1.3 Zakelijke producten
Er wordt een onderscheid gemaakt tussen een aantal soorten producten:
• Materialen: Dit kunnen grondstoffen of halffabricaten zijn. Grondstoffen hebben weinig
bewerking ondergaan en worden gebruikt in het productieproces van de klant.
Halffabricaten hebben al enkele bewerkingen ondergaan. Tijdens het gebruik in het
productieproces van de afnemer worden de halffabricaten verder verwerkt. Hierbij zijn
marketing, engineering, productie en inkoop betrokken. De verkoop hiervan gaat meestal via
gespecialiseerde kanalen en langetermijncontracten worden afgesloten zodat de levering van
kwaliteitsproducten tegen een acceptabele prijs gegarandeerd is.
• Componenten: Dit zijn goederen door de klant niet verder worden bewerkt, maar met
andere onderdelen worden samengevoegd tot een eindproduct. De verkoop hiervan gaat
meestal via gespecialiseerde kanalen en langetermijncontracten worden afgesloten zodat de
levering van kwaliteitsproducten tegen een acceptabele prijs gegarandeerd is.
, • Verbruiksgoederen: Deze worden tijdens de normale bedrijfsvoering verbruikt. Vaak zijn
deze gewoon in supermarkten of via gespecialiseerde distributeurs te koop. Prijs is het
belangrijkste koopmotief.
• Kapitaalgoederen: Hiervan wordt de aanschafprijs niet direct geheel afgeboekt, maar over
enkele jaren in termijnen afgeschreven. Dit zijn productiemiddelen zoals gebouwen,
installaties, productiemachines etc. Het zijn altijd grote financiële uitgaven. Het gaat hierbij
om maatwerk, ondersteunende diensten en financieringsmogelijkheden.
• Hulpmiddelen: Vergelijkbaar met kapitaalgoederen. Het zijn echter vaak goedkopere
producten en worden in grotere hoeveelheden ingekocht.
• Diensten: Dit zijn activiteiten die door derden op contractbasis worden verricht. Bv.
beveiliging, verzekeringen, juridisch advies etc. Goede communicatie is hierbij cruciaal.
• Systemen: Combinaties van product en/of diensten die als complete, werkende systemen
worden geleverd. De efficiency moet hiermee voor klanten verhoogd worden. De aankoop
hiervan is vergelijkbaar met die van kapitaalgoederen.
1.4 Kenmerken van zakelijke markten en business marketing
Er zijn een aantal kenmerken die grote invloed hebben op de invulling van het B2B-marketing beleid:
1. Afgeleide vraag: Dit houdt in dat de vraag naar zakelijke producten direct afhankelijk is van
de vraag naar producten die de zakelijke klanten m.b.v. deze zakelijke producten produceren
en uiteindelijk dus ook van de vraag naar de consumentenproducten aan het einde van de
bedrijfskolom.
2. Gezamenlijke vraag: Vraag naar zakelijke producten is vaak afhankelijk van de vraag naar
andere, gerelateerde zakelijke producten.
3. Beperkt aantal klanten: Er zijn meestal meer een beperkt aantal zakelijke klanten vergeleken
tot het aantal kopers van consumentenproducten.
4. Complex koopgedrag: Zakelijke aankopen worden vaak door een DMU gedaan. Ieder teamlid
heeft andere perspectieven, een eigen achtergrond en andere koopmotieven.
1.5 Relatie met consumentenmarketing
Bij beide business marketing en consumentenmarketing worden de volgende zaken gebruikt:
• Gebruik van dezelfde marketingconcepten;
• Afgeleide vraag;
• De rol van personen;
• Combineren van businessmarketing en consumentenmarketing (duale marketing).
,Hoofdstuk 2: Inzicht in zakelijke klanten
2.1 Klanten willen een probleem oplossen
Vertrekpunt:
Het is belangrijk dat een organisatie op de hoogte is van het probleem dat zakelijke klanten willen
oplossen. De producten/diensten die ze aan willen bieden, spelen in op:
• Basisbehoeften→ waar iedere aanbieder aan moet voldoen om in aanmerking te komen voor
levering.
• Wensen→ die een klant graag vervuld ziet, maar die niet leiden tot ander koopgedrag.
• Onverwachte extra’s→ die klanten bijzonder waarderen en aanleiding zijn om van
leverancier te veranderen.
Resultaat:
Het inzicht dat is verkregen, moet worden ingezet om superieure waarde voor de omschreven
doelgroep te verkrijgen. Klanten zijn niet geïnteresseerd in producten maar in de waarde die
producten leveren. Deze waarde is dus het verschil tussen de voordelen en de kosten. deze
voordelen zijn in drie groepen te verdelen:
1. Eigenschappen van het product: kwaliteit, ontwerp, snelheid etc.
2. Eigenschappen van het contactpersoneel: vriendelijkheid, betrouwbaarheid, kennis etc.
3. Kenmerken van de aanbieder: geografische locatie, lokale aanwezigheid, ervaring met
samenwerking etc.
Iedere klant waardeert de voordelen op een andere manier. Bij de waardevergelijking horen kosten
die klanten maken om over de door de leverancier geboden voordelen te kunnen beschikken:
− Acquisitiekosten;
− Kosten van bezit;
− Kosten van gebruik.
2.2 De klantactiviteitencyclus
Iedere klant doorloopt de klantactiviteitencyclus bestaande uit
drie fasen:
1. De klant besluit wat hij gaat doen;
2. De klant doet wat hij had besloten;
3. De klant blijft doen wat hij deed.
De cyclus begint met het probleem dat moet worden opgelost.
Vervolgens moet het geïdentificeerde probleem vertaald
worden in productspecificaties.
, 2.3 Het koopproces van organisaties
Het koopproces van organisaties bestaat uit activiteiten gegroepeerd in drie fasen:
➢ Product- en markttechnische fase: de productspecificaties worden opgesteld en mogelijke
leveranciers wordt uitgenodigd een offerte uit te brengen. Deze fase bestaat uit:
✓ Probleemherkenning;
✓ Vaststellen van specificaties;
✓ Selectie van potentiële leveranciers;
✓ Aanvragen van offertes;
✓ Evaluatie van offertes.
➢ Commerciële fase: interessante partijen worden onderhandeld en een leverancier wordt
geselecteerd. Deze fase bestaat uit:
✓ Onderhandelingen met leveranciers;
✓ Keuze van leverancier(s);
✓ Opstellen van het contract.
➢ Administratieve fase: de order wordt onderhandeld. Deze fase bestaat uit:
✓ Orderbewaking;
✓ Evaluatie en terugkoppeling.
2.4 De aankoopbeslissing
Voor aankoopbeslissingen hebben leveranciers de volgende informatie hebben:
1. Het koopcentrum: de diverse personen die op enige wijze invloed uitoefenen op een
aankoopbeslissing vormen het koopcentrum (DMU).
2. Rollen en invloeden: als je weet wie er betrokken zijn bij de aankoopbeslissing, moeten de
verschillende rollen worden samengesteld:
➢ Initiator→ die het probleem of de behoefte aan het product constateert en daarmee
het koopproces in gang zet;
➢ Koper→ die formeel bevoegd is om een leverancier te selecteren en de
koopprocedures uit te voeren;
➢ Gebruiker→ die het nieuwe product zal gebruiken;
➢ Beïnvloeder→ die de koopbeslissing (in)direct beïnvloedt door informatie te
verschaffen over evaluatiecriteria of specificaties;
➢ Beslisser→ die o.b.v. kennis of invloed daadwerkelijk beslist over de aankoop;
➢ Gatekeeper→ die de informatiestroom naar de leden van het koopcentrum beheerst.
Het onderscheid tussen personen en rollen is belangrijk want iemand kan meerdere rollen
vervullen.
3. Koopmotieven: de door leden van het koopcentrum gehanteerde koopmotieven. Ieder
individu heeft andere rationele -en emotionele koopmotieven.
4. Koopsituaties: de aankoopbeslissing is sterk afhankelijk van de aard van de koopsituatie:
➢ Ongewijzigde heraankoop→ situatie niet of nauwelijks gewijzigd.
➢ Gewijzigde heraankoop→ een klant wil een uitgebreider aankoopproces bv. door
ontevredenheid van prestaties.
➢ Eerste aankoop→ klant schaft een product voor de eerste keer aan.
5. De reactie van de leverancier: het is van groot belang dat de leverancier de dynamiek van de
vorige vier in kaart te brengen.
