HOOFDSTUK 1 : HET MARKETINGPROCES
1.1. Wat is marketing?
1.1.1 Wat is marketing?
Marketing is het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.
De echte bedoeling van marketing is om …
• Nieuwe klanten aan te trekken door superieure waarde te beloven en te geven
• Bestaande klanten te houden door blijvend tevreden te stellen
“If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses” – Henry Ford
Eigenlijk moet je gaan kijken naar de onderliggende behoeftes. Je moet gaan nadenken over de
behoeftes van de consumenten.
Marketing is crutiaal voor een onderneming. Alle bedrijven die vandaag succesvol zijn zijn sterk klantgericht en
vinden marketing uiterst belangrijk. De bedoeling is om aan de klant toegevoegde waarde te leveren.
Marketing is ook een empirisch onderzoek. Een empirisch onderzoek is een wetenschappelijk onderzoek.
Bedrijven die strategische marktplanning gebruiken presteren financieel beter. Het is altijd beter om een
wetenschappelijk onderzoek te gebruiken dan een theoretische onderzoek!
Is marketing een veredelde term voor ‘verkoop’? →
Marketing Verkoop
Lange-termijn klantbehoeften Korte-termijn klantbehoeften
Gaat voor een groot stuk uit van input van de klant Gaat voor een beperkt stuk uit van input van de
in het design van het aanbod (co-creatie) klant in het design van het aanbod
Stimuleren van de vraag Tegemoetkomen aan bestaande vraag
Marketing moet goesting en behoeftes creëren bij de consument.
Marketing gaat niet alleen over verkopen maar het bevredigen van de behoeften van de klant. We vinden
marketing overal terug, bij vrijwel alles wat we doen.
Marketing is ook niet enkel en alleen maar voor producten maar ook voor mensen, steden, … en ook voor non-
profit organisaties.
“Het doel van marketing is de de verkoopfunctie overbodig maken; de klant zo goed te leren kennen en
begrijpen dat het product of dienst precies past en zichzelf verkoopt” – Peter Drucker
Verkopen en reclame maken deel uit van een groter geheel, namelijk de marketingmix
➔ De marketingmix is een set marketingtools om consumentenbehoeften te vervullen en rendabele
klantenrelaties op te bouwen
Marketing is zeker niet overbodig ten tijde van economische crisis! Als je tijdens een economische crisis op
marketing bespaart kan het ervoor zorgen dat je je advantage op de markt verliest en het zorgt er ook voor de
je minder inkomsten zal hebben.
Marketing is niet enkel en alleen maar voor producten maar ook voor
• Diensten
• Steden
• Muziekartiesten
• Series
• …
, Marketing vindt je overal terug. Marketeers benaderen de consument steeds directer en persoonlijker. Ze
willen deel uitmaken van het leven van mensen en dat verrijen door ze ervaringen met hun merken te
bieden.
Marketing is zeer belangrijk voor het succes van iedere organisatie, commerciële bedrijven en
non-profitorganisaties. Maar er zijn toch wel verschillen:
Product Non-profit producten worden vaak gekenmerkt door een zwakker USP.
Unique Selling Point = een onderscheidend kenmerk van een goed/dienst dat de
consument moet overtuigen om tot aankoop over te gaan
Prijs Welk bedrag wil je doneren aan het goede doel ? Wat is de prijs van stemmen
voor een bepaalde partij ?
Betrokkenheid Vaak is er een extreem engagement voor of tegen waarvoor de organisatie staat
Segmentatie Vaker ongedifferentieerde marketing dan in profit context
Mission statement Cause-related in de plaats van de beste willen zijn
Marketting wordt gezien als een uitwisselingsproces:
Het is een ‘uitwisseling’ dus betekend dit dat het een tweerichtingenproces is.
Vb.
cause – related marketing = Commerciële organisaties proberen zich te differentiëren door populaire sociale
doelen te sponseren om zo het publiek voor zich te winnen
cause – related marketing = een commerciële activiteit waarin bedrijven en non-profit organisatie een alliantie
vormen om een imago, product of dienst voor hun wederzijds voordeel te vermarkten.
Bedrijven proberen iets goeds te doen voor de wereld om zo een beter imago te hebben
Commerciële bedrijven hebben niet enkel en alleen maar een winstdoelstelling.
Maatschappij
(menselijk welzijn)
KT klantwensen VS LT klantwensen
CONCEPTEN VAN
MAATSCHAPPELIJKE
MARKETING
Consumenten Bedrijf (winst)
(behoeftebevrediging)
,Klantenwensen afwegen tegen klantenwelzijn. Neem als voorbeeld McDonalds. Op korte termijn hebben
klanten honger dus je geeft hun fastfood (ongezond). Maar op lange termijn toch iets gezond in het menu
stoppen voor hun welzijn.
Waarde komt pas tot stand in co-creatie tussen de aanbieder – consument
→ Aanbieder kan een ‘waardepropositie’ doen
→ Value in use = Aanbod heeft pas waarde voor de consument in gebruik in fuctie van het vervullen van de
eigen behoeften/wensen/vraag
1.1.2 Het marketingproces
Analyse Beeld vormen van de missie, visie en
marktafbakening van het bedrijf. Deze analyse vormt
het kader waarbinnen het marketingbeleid zal
worden bepaald.
Strategie Marketingstrategie formuleren.
Tactiek De marketingstrategie vertalen in een tactiek. Hoe
gaat het bedrijf de geformuleerde strategische
doelen realiseren ?
Implementatie & evaluatie Het plan wordt geïmplementeerd en de resultaten
worden gecontroleerd. Alle betrokkenen bij de
uitvoering moeten duidelijk hun rol kennen.
, 1.2. Stap 1: analyse
1.2.1 Niveaus van planning
Binnen grotere bedrijven stelt men op 3 niveaus en plan op:
• Concern-/ondernemingsniveau
• SBU-niveau (strategic Business Units = Strategische bedrijfseenheden)
• Product/marktcombinaties
Nestlé maakt strategische plannen op concern niveau
Binnen Nestlé zijn er verschillende strategische bedrijfseenheden
(SBU)
o Persoonlijke verzorging
o Voeding
De SBU voeding heeft verschillende product/marktcombinaties
o Kitkat
o Gourmet
Strategische bedrijfseenheden (SBU’s) = Bedrijfsonderdelen met eigen missie, doelstellingen, afnemersgroep
en specifieke concurrenten waarvoor het bedrijf een aparte planning opstelt.
Product/marktcombinaties (PMC’s) = Afgebakende productgroepen, vaak met een eigen merknaam, die op een
duidelijk te definiëren markt opereren (meerdere per SBU mogelijk)
Voor elk van die productgroepen een marketingplanning maken die moet passen binnen het strategisch plan
van het bedrijf
→ Op elk niveau de eigen capaciteiten (sterktes) en zwaktes proberen laten aansluiten op de kansen en
bedreigingen in de veranderende omgeving.
→ De planning op ondernemingsniveau wordt voor de totale onderneming geformuleerd en vertaald naar de
verschillende SBU’s en PMC’s. Doelstellingen van plan op een lager niveau moeten aansluiten bij
doelstellingen plan op hoger niveau.
Voorbeeld :
Nestlé gaat de Nuti-Score voor veel voedingsproducten gebruiken. Dit weerspiegeld de doelstelling van Nestlé
om gezondere consumentenkeuzes aan te moedigen en die doelstelling ook door te voeren op productniveau.
1.2.2 Visie en missie
De visie is de kijk die de manager of ondernemer heeft op de toekomstige ontwikkelingen. (dromen)
= een definitie van wat een bedrijf nu, en vooral in de toekomst wil zijn
De missie is de formulering van de huidige doelstellingen van het bedrijf, het gaat om bestaansredenen
➔ Wat doen we ? Voor wie doen we het ? Waarom ?
De missie geeft aan hoe het bedrijf vanuit het heden de gewenste toekomst wil bereiken. DUS de missie draagt
bij aan de visie die we over de toekomst hebben.
Een bedrijf moet de missie herformuleren als die niet meer geloofwaardig is of niet langer een optimale koers
aangeeft in functie van de vooropgestelde visie.
1.1. Wat is marketing?
1.1.1 Wat is marketing?
Marketing is het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.
De echte bedoeling van marketing is om …
• Nieuwe klanten aan te trekken door superieure waarde te beloven en te geven
• Bestaande klanten te houden door blijvend tevreden te stellen
“If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses” – Henry Ford
Eigenlijk moet je gaan kijken naar de onderliggende behoeftes. Je moet gaan nadenken over de
behoeftes van de consumenten.
Marketing is crutiaal voor een onderneming. Alle bedrijven die vandaag succesvol zijn zijn sterk klantgericht en
vinden marketing uiterst belangrijk. De bedoeling is om aan de klant toegevoegde waarde te leveren.
Marketing is ook een empirisch onderzoek. Een empirisch onderzoek is een wetenschappelijk onderzoek.
Bedrijven die strategische marktplanning gebruiken presteren financieel beter. Het is altijd beter om een
wetenschappelijk onderzoek te gebruiken dan een theoretische onderzoek!
Is marketing een veredelde term voor ‘verkoop’? →
Marketing Verkoop
Lange-termijn klantbehoeften Korte-termijn klantbehoeften
Gaat voor een groot stuk uit van input van de klant Gaat voor een beperkt stuk uit van input van de
in het design van het aanbod (co-creatie) klant in het design van het aanbod
Stimuleren van de vraag Tegemoetkomen aan bestaande vraag
Marketing moet goesting en behoeftes creëren bij de consument.
Marketing gaat niet alleen over verkopen maar het bevredigen van de behoeften van de klant. We vinden
marketing overal terug, bij vrijwel alles wat we doen.
Marketing is ook niet enkel en alleen maar voor producten maar ook voor mensen, steden, … en ook voor non-
profit organisaties.
“Het doel van marketing is de de verkoopfunctie overbodig maken; de klant zo goed te leren kennen en
begrijpen dat het product of dienst precies past en zichzelf verkoopt” – Peter Drucker
Verkopen en reclame maken deel uit van een groter geheel, namelijk de marketingmix
➔ De marketingmix is een set marketingtools om consumentenbehoeften te vervullen en rendabele
klantenrelaties op te bouwen
Marketing is zeker niet overbodig ten tijde van economische crisis! Als je tijdens een economische crisis op
marketing bespaart kan het ervoor zorgen dat je je advantage op de markt verliest en het zorgt er ook voor de
je minder inkomsten zal hebben.
Marketing is niet enkel en alleen maar voor producten maar ook voor
• Diensten
• Steden
• Muziekartiesten
• Series
• …
, Marketing vindt je overal terug. Marketeers benaderen de consument steeds directer en persoonlijker. Ze
willen deel uitmaken van het leven van mensen en dat verrijen door ze ervaringen met hun merken te
bieden.
Marketing is zeer belangrijk voor het succes van iedere organisatie, commerciële bedrijven en
non-profitorganisaties. Maar er zijn toch wel verschillen:
Product Non-profit producten worden vaak gekenmerkt door een zwakker USP.
Unique Selling Point = een onderscheidend kenmerk van een goed/dienst dat de
consument moet overtuigen om tot aankoop over te gaan
Prijs Welk bedrag wil je doneren aan het goede doel ? Wat is de prijs van stemmen
voor een bepaalde partij ?
Betrokkenheid Vaak is er een extreem engagement voor of tegen waarvoor de organisatie staat
Segmentatie Vaker ongedifferentieerde marketing dan in profit context
Mission statement Cause-related in de plaats van de beste willen zijn
Marketting wordt gezien als een uitwisselingsproces:
Het is een ‘uitwisseling’ dus betekend dit dat het een tweerichtingenproces is.
Vb.
cause – related marketing = Commerciële organisaties proberen zich te differentiëren door populaire sociale
doelen te sponseren om zo het publiek voor zich te winnen
cause – related marketing = een commerciële activiteit waarin bedrijven en non-profit organisatie een alliantie
vormen om een imago, product of dienst voor hun wederzijds voordeel te vermarkten.
Bedrijven proberen iets goeds te doen voor de wereld om zo een beter imago te hebben
Commerciële bedrijven hebben niet enkel en alleen maar een winstdoelstelling.
Maatschappij
(menselijk welzijn)
KT klantwensen VS LT klantwensen
CONCEPTEN VAN
MAATSCHAPPELIJKE
MARKETING
Consumenten Bedrijf (winst)
(behoeftebevrediging)
,Klantenwensen afwegen tegen klantenwelzijn. Neem als voorbeeld McDonalds. Op korte termijn hebben
klanten honger dus je geeft hun fastfood (ongezond). Maar op lange termijn toch iets gezond in het menu
stoppen voor hun welzijn.
Waarde komt pas tot stand in co-creatie tussen de aanbieder – consument
→ Aanbieder kan een ‘waardepropositie’ doen
→ Value in use = Aanbod heeft pas waarde voor de consument in gebruik in fuctie van het vervullen van de
eigen behoeften/wensen/vraag
1.1.2 Het marketingproces
Analyse Beeld vormen van de missie, visie en
marktafbakening van het bedrijf. Deze analyse vormt
het kader waarbinnen het marketingbeleid zal
worden bepaald.
Strategie Marketingstrategie formuleren.
Tactiek De marketingstrategie vertalen in een tactiek. Hoe
gaat het bedrijf de geformuleerde strategische
doelen realiseren ?
Implementatie & evaluatie Het plan wordt geïmplementeerd en de resultaten
worden gecontroleerd. Alle betrokkenen bij de
uitvoering moeten duidelijk hun rol kennen.
, 1.2. Stap 1: analyse
1.2.1 Niveaus van planning
Binnen grotere bedrijven stelt men op 3 niveaus en plan op:
• Concern-/ondernemingsniveau
• SBU-niveau (strategic Business Units = Strategische bedrijfseenheden)
• Product/marktcombinaties
Nestlé maakt strategische plannen op concern niveau
Binnen Nestlé zijn er verschillende strategische bedrijfseenheden
(SBU)
o Persoonlijke verzorging
o Voeding
De SBU voeding heeft verschillende product/marktcombinaties
o Kitkat
o Gourmet
Strategische bedrijfseenheden (SBU’s) = Bedrijfsonderdelen met eigen missie, doelstellingen, afnemersgroep
en specifieke concurrenten waarvoor het bedrijf een aparte planning opstelt.
Product/marktcombinaties (PMC’s) = Afgebakende productgroepen, vaak met een eigen merknaam, die op een
duidelijk te definiëren markt opereren (meerdere per SBU mogelijk)
Voor elk van die productgroepen een marketingplanning maken die moet passen binnen het strategisch plan
van het bedrijf
→ Op elk niveau de eigen capaciteiten (sterktes) en zwaktes proberen laten aansluiten op de kansen en
bedreigingen in de veranderende omgeving.
→ De planning op ondernemingsniveau wordt voor de totale onderneming geformuleerd en vertaald naar de
verschillende SBU’s en PMC’s. Doelstellingen van plan op een lager niveau moeten aansluiten bij
doelstellingen plan op hoger niveau.
Voorbeeld :
Nestlé gaat de Nuti-Score voor veel voedingsproducten gebruiken. Dit weerspiegeld de doelstelling van Nestlé
om gezondere consumentenkeuzes aan te moedigen en die doelstelling ook door te voeren op productniveau.
1.2.2 Visie en missie
De visie is de kijk die de manager of ondernemer heeft op de toekomstige ontwikkelingen. (dromen)
= een definitie van wat een bedrijf nu, en vooral in de toekomst wil zijn
De missie is de formulering van de huidige doelstellingen van het bedrijf, het gaat om bestaansredenen
➔ Wat doen we ? Voor wie doen we het ? Waarom ?
De missie geeft aan hoe het bedrijf vanuit het heden de gewenste toekomst wil bereiken. DUS de missie draagt
bij aan de visie die we over de toekomst hebben.
Een bedrijf moet de missie herformuleren als die niet meer geloofwaardig is of niet langer een optimale koers
aangeeft in functie van de vooropgestelde visie.
