INTERNAL BRANDING
EN EMPLOYER BRANDING
PORTFOLIO
Naam: Priscilla Schaap
Klas: CR303
Module: Internal branding en employer branding
Docent: Jan Verboom
Datum: 31-01-2019
,2
,VOORWOORD
Voor u ligt het portfolio dat in opdracht voor de module ‘Internal branding en employer branding’ is geschreven.
Alle derdejaarsstudenten van de opleiding Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam hebben de
opdracht gekregen om een portfolio in te leveren over het aantrekken en behouden van goede medewerkers.
In deze module is er gekeken hoe organisaties hun huidige medewerkers kunnen motiveren en betrokken
houden (internal branding). Ook is er een blik geworpen op hoe getalenteerde nieuwe medewerkers bij
organisaties aangetrokken worden (employer branding). Het gehele portfolio bestaat uit zes deelopdrachten,
waarvan het boek ‘Alignment 2.0’ van Bea Aarnoutse als leidraad is gebruikt. Ik wil graag docent Jan Verboom
bedanken voor de inspirerende en informatie werkcolleges. Tot slot is dit portfolio uitsluitend bestemd voor de
beoordelaar van dit document, namelijk docent Jan Verboom.
Priscilla Schaap
Derdejaars student Communicatie, Hogeschool van Amsterdam
3
,INHOUD
OPDRACHT 1 5.
OPDRACHT 2 7.
OPDRACHT 3 11.
OPDRACHT 4 15.
OPDRACHT 5 16.
OPDRACHT 6 19.
BRONNENLIJST 22.
BIJLAGE I AFBEELDINGEN 24.
BIJLAGE II OCAI-VRAGENLIJST - YANNICK HERREMANS 26.
BIJLAGE III VRAGENLIJST WAARDEN ROKEACH - YANNICK HERREMANS 29.
BIJLAGE IV GALLUP’S Q12 TRACKING TOOL 30.
BIJLAGE V TOPICLIJST MERKIDENTITEIT COOLBLUE 32.
4
, OPDRACHT 1
1.1 Inleiding
Ter inleiding van dit portfolio bestaat deze opdracht uit een inleiding over het begrip ‘medewerkersalignment’.
Niet alleen is het begrip uitgelegd, maar is ook de belangrijke rol in combinatie met reputatiemanagement
benoemd. Verder is de zogenoemde ‘employee journey’ toegelicht en uitgelegd welke rol cultuur binnen het
begrip medewerkersalignment speelt. Ook brengt de inleiding verheldering over de begrippen ‘internal
branding’ en ‘employer branding’. Tot slot staat er in deze opdracht de motivatie voor de keuze van de
organisatie voor het uitvoeren van een analyse en advies.
1.2 Medewerkersalignment
Bij het benoemen van het begrip ‘alignment’ dan kan er a.d.h.v. de definitie van Cees van Riel (2012) het
volgende gezegd worden: “Alignment is een wederzijds lonende relatie tussen een onderneming en haar
belangrijkste stakeholders, waarmee het bedrijf zijn doelstellingen kan realiseren en zijn bestaande aantoont.”
Echter als daar het woord medewerker aan wordt toegevoegd, dan kan er verondersteld worden dat het gaat
over een wederzijds lonende relatie tussen een organisatie en haar belangrijkste stakeholder, namelijk haar
medewerkers. Deze stakeholder helpt mee aan het realiseren van het bedrijf haar doelstellingen en toont
daarmee het bestaande van de organisatie aan.
Voordat deze lonende relatie tussen organisatie en medewerker ontstaat, moet er sprake zijn van
medewerkersbetrokkenheid. Volgens Bea Aarnoutse (2016) zijn betrokken medewerkers binnen organisaties
de sleutel naar succes. Deze betrokkenheid is de mate waarin medewerkers zich zodanig met de organisatie
verbonden voelen en het geloof dat zij hebben in de beweegredenen van de organisatie. Zo kan een ambitieus
bedrijf nog zoveel grootste plannen hebben, maar als een organisatie haar medewerkers niet met zich mee
krijgt, dan zullen de uitkomsten ook niet zoveel voorstellen. Betrokken medewerkers hebben eerder plezier in
hun werk en zijn vaker klantgericht. Bovendien hebben zij meer aandacht voor het werk en zijn zij eerder
geneigd om hun werkgever binnen het eigen netwerk aan te bevelen. Daarnaast zijn betrokken medewerkers
bijzonder waardevol voor de organisatie, aangezien zij bijdragen aan een betere bedrijfsreputatie.
Medewerkers beoordelen in welke mate de organisatie wél of niét haar belofte nakomt (Aarnoutse, B. (2016).
Om inzicht te krijgen in de betrokkenheid van personeel, dan kan er m.b.v. het ‘Gallup Q12 tracking tool’
gekeken worden naar de motivatie en betrokkenheid van medewerkers. Deze tool is afgeleid van het ‘Gallup
Engagement Hierarchy’. Deze tool geeft a.d.h.v. twaalf vragen inzicht in de betrokkenheid van medewerkers
op vier niveaus, namelijk: basisbehoeften, management, teamwork en groei. Deze niveaus kijken naar de
basis van gemeenschappelijke waarden en doelen en specificeren die vervolgens naar de vraag hoe een
medewerker als individu of als groep geheel kan groeien (Aarnoutse, B. (2016).
Om de brug van medewerkersbetrokkenheid naar -alignment te bouwen, dan kan er verondersteld worden dat
betrokkenheid de basis voor alignment vormt. Zo is medewerkersalignment een vertaalslag van de
toegevoegde waarde die medewerkers met hun expertise, vanuit hun betrokkenheid met zich meebrengen.
Medewerkers zijn steeds meer bepalend voor het waarmaken van de belofte, daarmee ook tegelijkertijd, voor
de reputatie van organisaties. Tegenwoordig werken medewerkers op de lange termijn mee aan de voordelen
voor organisaties. Naast de reputatie levert medewerkersalignment ook een beter bedrijfsresultaat op. Volgens
de Corporate Executive Council (Aarnoutse, B. (2016) zou 10% alignment uiteindelijk 2% meer performance
opleveren. Medewerkers zijn belangrijke ambassadeurs en bepalen voor een groot deel het speelveld tussen
concurrenten (Aarnoutse, B. (2016)
1.3 Employee journey
De ‘employee journey’ zijn alle fases die een medewerker bij een organisatie doorloopt. Hierbij horen alle
contactmomenten, zoals bij een sollicitatie tot aan een exit-interview. Bij de employee journey kan een
organisatie preventief aan een medewerkersalignment werken, voordat een kandidaat zich er überhaupt ervan
bewust is bij de organisatie te willen werken. Binnen de zogeheten ‘journey’ kan de organisatie in vier fases
werken aan medewerkersalignment, namelijk in de fases: ‘branding & recruitment’, ‘selection & employment’,
‘internal engagement’ en ‘external engagement’. Zie afbeelding 1 in bijlage I ter illustratie De employee journey
is een systematisch model, waarbij organisaties continu op zoek moeten gaan naar manieren waarop een
medewerker en de werkgever elkaar kunnen versterken, ofwel de medewerkersalignment (Aarnoutse, B.
(2016).
5
EN EMPLOYER BRANDING
PORTFOLIO
Naam: Priscilla Schaap
Klas: CR303
Module: Internal branding en employer branding
Docent: Jan Verboom
Datum: 31-01-2019
,2
,VOORWOORD
Voor u ligt het portfolio dat in opdracht voor de module ‘Internal branding en employer branding’ is geschreven.
Alle derdejaarsstudenten van de opleiding Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam hebben de
opdracht gekregen om een portfolio in te leveren over het aantrekken en behouden van goede medewerkers.
In deze module is er gekeken hoe organisaties hun huidige medewerkers kunnen motiveren en betrokken
houden (internal branding). Ook is er een blik geworpen op hoe getalenteerde nieuwe medewerkers bij
organisaties aangetrokken worden (employer branding). Het gehele portfolio bestaat uit zes deelopdrachten,
waarvan het boek ‘Alignment 2.0’ van Bea Aarnoutse als leidraad is gebruikt. Ik wil graag docent Jan Verboom
bedanken voor de inspirerende en informatie werkcolleges. Tot slot is dit portfolio uitsluitend bestemd voor de
beoordelaar van dit document, namelijk docent Jan Verboom.
Priscilla Schaap
Derdejaars student Communicatie, Hogeschool van Amsterdam
3
,INHOUD
OPDRACHT 1 5.
OPDRACHT 2 7.
OPDRACHT 3 11.
OPDRACHT 4 15.
OPDRACHT 5 16.
OPDRACHT 6 19.
BRONNENLIJST 22.
BIJLAGE I AFBEELDINGEN 24.
BIJLAGE II OCAI-VRAGENLIJST - YANNICK HERREMANS 26.
BIJLAGE III VRAGENLIJST WAARDEN ROKEACH - YANNICK HERREMANS 29.
BIJLAGE IV GALLUP’S Q12 TRACKING TOOL 30.
BIJLAGE V TOPICLIJST MERKIDENTITEIT COOLBLUE 32.
4
, OPDRACHT 1
1.1 Inleiding
Ter inleiding van dit portfolio bestaat deze opdracht uit een inleiding over het begrip ‘medewerkersalignment’.
Niet alleen is het begrip uitgelegd, maar is ook de belangrijke rol in combinatie met reputatiemanagement
benoemd. Verder is de zogenoemde ‘employee journey’ toegelicht en uitgelegd welke rol cultuur binnen het
begrip medewerkersalignment speelt. Ook brengt de inleiding verheldering over de begrippen ‘internal
branding’ en ‘employer branding’. Tot slot staat er in deze opdracht de motivatie voor de keuze van de
organisatie voor het uitvoeren van een analyse en advies.
1.2 Medewerkersalignment
Bij het benoemen van het begrip ‘alignment’ dan kan er a.d.h.v. de definitie van Cees van Riel (2012) het
volgende gezegd worden: “Alignment is een wederzijds lonende relatie tussen een onderneming en haar
belangrijkste stakeholders, waarmee het bedrijf zijn doelstellingen kan realiseren en zijn bestaande aantoont.”
Echter als daar het woord medewerker aan wordt toegevoegd, dan kan er verondersteld worden dat het gaat
over een wederzijds lonende relatie tussen een organisatie en haar belangrijkste stakeholder, namelijk haar
medewerkers. Deze stakeholder helpt mee aan het realiseren van het bedrijf haar doelstellingen en toont
daarmee het bestaande van de organisatie aan.
Voordat deze lonende relatie tussen organisatie en medewerker ontstaat, moet er sprake zijn van
medewerkersbetrokkenheid. Volgens Bea Aarnoutse (2016) zijn betrokken medewerkers binnen organisaties
de sleutel naar succes. Deze betrokkenheid is de mate waarin medewerkers zich zodanig met de organisatie
verbonden voelen en het geloof dat zij hebben in de beweegredenen van de organisatie. Zo kan een ambitieus
bedrijf nog zoveel grootste plannen hebben, maar als een organisatie haar medewerkers niet met zich mee
krijgt, dan zullen de uitkomsten ook niet zoveel voorstellen. Betrokken medewerkers hebben eerder plezier in
hun werk en zijn vaker klantgericht. Bovendien hebben zij meer aandacht voor het werk en zijn zij eerder
geneigd om hun werkgever binnen het eigen netwerk aan te bevelen. Daarnaast zijn betrokken medewerkers
bijzonder waardevol voor de organisatie, aangezien zij bijdragen aan een betere bedrijfsreputatie.
Medewerkers beoordelen in welke mate de organisatie wél of niét haar belofte nakomt (Aarnoutse, B. (2016).
Om inzicht te krijgen in de betrokkenheid van personeel, dan kan er m.b.v. het ‘Gallup Q12 tracking tool’
gekeken worden naar de motivatie en betrokkenheid van medewerkers. Deze tool is afgeleid van het ‘Gallup
Engagement Hierarchy’. Deze tool geeft a.d.h.v. twaalf vragen inzicht in de betrokkenheid van medewerkers
op vier niveaus, namelijk: basisbehoeften, management, teamwork en groei. Deze niveaus kijken naar de
basis van gemeenschappelijke waarden en doelen en specificeren die vervolgens naar de vraag hoe een
medewerker als individu of als groep geheel kan groeien (Aarnoutse, B. (2016).
Om de brug van medewerkersbetrokkenheid naar -alignment te bouwen, dan kan er verondersteld worden dat
betrokkenheid de basis voor alignment vormt. Zo is medewerkersalignment een vertaalslag van de
toegevoegde waarde die medewerkers met hun expertise, vanuit hun betrokkenheid met zich meebrengen.
Medewerkers zijn steeds meer bepalend voor het waarmaken van de belofte, daarmee ook tegelijkertijd, voor
de reputatie van organisaties. Tegenwoordig werken medewerkers op de lange termijn mee aan de voordelen
voor organisaties. Naast de reputatie levert medewerkersalignment ook een beter bedrijfsresultaat op. Volgens
de Corporate Executive Council (Aarnoutse, B. (2016) zou 10% alignment uiteindelijk 2% meer performance
opleveren. Medewerkers zijn belangrijke ambassadeurs en bepalen voor een groot deel het speelveld tussen
concurrenten (Aarnoutse, B. (2016)
1.3 Employee journey
De ‘employee journey’ zijn alle fases die een medewerker bij een organisatie doorloopt. Hierbij horen alle
contactmomenten, zoals bij een sollicitatie tot aan een exit-interview. Bij de employee journey kan een
organisatie preventief aan een medewerkersalignment werken, voordat een kandidaat zich er überhaupt ervan
bewust is bij de organisatie te willen werken. Binnen de zogeheten ‘journey’ kan de organisatie in vier fases
werken aan medewerkersalignment, namelijk in de fases: ‘branding & recruitment’, ‘selection & employment’,
‘internal engagement’ en ‘external engagement’. Zie afbeelding 1 in bijlage I ter illustratie De employee journey
is een systematisch model, waarbij organisaties continu op zoek moeten gaan naar manieren waarop een
medewerker en de werkgever elkaar kunnen versterken, ofwel de medewerkersalignment (Aarnoutse, B.
(2016).
5
