Samenvatting Basis marketingcommunicatie - jaar 1

Marketingcommunicaties –
examen
Hoofdstuk 1 – Marketing en communicatie
1.1 Inleiding
 Het commercieel doel van marketing is iets
verkopen
 De doelgroep zijn loyale en potentiële klanten
 Het onderwerp is het merk dat een product of
dienst levert
= Door middel van marketingcommunicatie bouw je een merk!

VOORBEELDEN

1) Nutella
- Namen op potten
- Speciale kerst editie
- Nutella café
- Tas laten maken
2) Red Bull
- Sponsoren van stoere sporten
- F1, zeepkistenrace events
- Iemand uit ruimte laten springen
3) Jupiler
- Officiële sponsor rode duivels
- Believe (docu rode duivels)
 Wat is een merk?
“ Een merk (brand) is de verzameling van alle expressies waarmee een entiteit (persoon, organisatie,
bedrijf, stad, product, land, et cetera) zich herkenbaar maakt.”

- Je hebt merkidentiteit en merkimago
 Merkidentiteit: Wat wil het merk van zichzelf maken? Als adverteerder creëer je
merkassociaties voor je merk.
 Merkimago: Hoe de consument jouw merk ziet.
 Merk opbouwen
- Merken zoals Nutella zijn meestal duurder door de breinpositie: zorgen dat je als klant
het merk ziet met een bepaalde waarde = smoel van het merk => door merkstrategie
 Brand identity tools
- Gebruikt door bedrijven om merk identiteit te creëren

, M
er
k Beste Italiaanse voedsel, comfort voedsel
es
se
nti Coma a Casa bied je het beste Italiaanse eten in de makkelijkste
e
Positionering manier voor een comfortabel moment.


Locale Italiane expert
Elk moment
Redenen om te geloven Beste recepten
makkelijk te gebruiken


Beste smaak
Rationele en emotionele voordelen Comfort



Doelgroep
Persoonlijkheid




Figuur 1: STP-proces

= Marketing via het STP – proces: STP marketing is een model dat de relevantie en
personalisatie van marketing berichten aan een doelgroep. Bij gebruik op de manier
waarvoor het bedoeld is, STP marketing bevordert communicatie met een klantsegment
dat duidelijk, gericht, relevant en vooral gepersonaliseerd is.
1. Segmenteren
= Start met het bepalen van je markt, wie kan er behoefte hebben aan jouw
product/dienst
- Geslacht
- Leeftijd
- Inkomen

, - Interesses
- Smaken
- Hobby’s
- Levensstijl
- Gedrag
Demografische kenmerken Leeftijd, geslacht,…
Economische kenmerken Inkomen, sociale klasse,…
Geografische kenmerken Stad, provincie,…
Psychografische kenmerken Levensstijl, hobby’s,…
Gedragskenmerken Gebruiksfrequentie,…
Koopmotieven Prijs, kwaliteit,…
2. Targetten
= Je kiest het segment waarin je actief wil zijn met je merk
3. Positioneren
= Positionering is de positie van een merk tegen over andere merken in de perceptie van
de consument
- Soorten positionering
 Informationele
 Transformationele
 Tweezijdige
 Uitvoerings
Definitie rol van marketingcommunicatie

De onderscheidende positie of de smoel van het product/ dienst duidelijk te maken aan de
consument.

OF

Meest aantrekkelijke & relevante associaties binnen een product- of dienstencategorie
te creëren voor een bepaald merk = IMC

- 1 consequent verhaal over je merk (1 centrale boodschap) = IMC
1 + 1 = 3 = synergetisch effect van IMC → groter effect bij consumenten
→ twee acties hebben samen meer effect dan individueel
= Een merk heeft een strategie, een DNA, een identiteit en een smoel.

VOORBEELD: Smoel Nutella: “Nutella helpt een vleugje positiviteit in de wereld te brengen”

Definitie Marketing

De menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens, om de
winstgevendheid te verbeteren (behoeften van de klant worden vervuld en de aanbieder verdient
daar wat aan)

- Marketing en de vijf P’s: Spelen in op behoefte klant -> afhankelijk van elkaar (als
kwaliteit verlaagt, prijs ook)
 Product
= Het product (fysiek) dat of de dienst (immaterieel) die een bedrijf aanbiedt:
1. Kernproduct
= Welke behoefte?
 Vuile was -> behoefte aan schone was = wasmachine

,  Iets zoet op brood
2. Tastbare product
= Omschrijft fysieke kenmerken van het product
 Wasmachine aanschaffen -> vorm, merk, kwaliteit,
functies
 Ingrediënten, kleur, verpakking, merk
3. Uitgebreide product
= Niet-tastbare service-elementen
 Installatie van wasmachine, garantie, helpdesk
 Houdbaarheidsdatum, informatienummer
 Prijs
= de prijs die voor een product gevraagd wordt, en het enige
instrument van de marketingmix waarmee geld verdiend
wordt;
 factoren die prijs bepalen:
o vraag en aanbod
o kwaliteit
o merk
o soort verpakking
o plaats van verkoop
o prijs van concurrenten


 Plaats
= omvat zowel de locatie waar het product verkocht wordt
als het distributiekanaal;
 Indirect lang kanaal / klassiek kanaal:
= 1 of meerdere schakels tussen fabrikant en eindgebruiker
(groothandel → detailhandel)
bv.: supermarktproducten, auto’s,...
 Indirect kort kanaal:
= 1 schakel tussen fabrikant en eindgebruiker (groot
of detailhandel)
bv.: meubels (klant kiest bij detaillist en dat wordt besteld en
gemaakt
 Direct of ultrakort:
= geen tussenschakel bv.:
diensten zoals rit met
taxichauffeur
 Duale distributie:
= bij gebruik van meerdere kanalen bv.:
broek van Levi’s op zalando kopen