Strategie en Ondernemerschap
What is Strategy?
Wat is strategie?
= Het bepalen van lange termijn doelen en objectieven van een bedrijf en het aannemen van
actielijnen en de toewijzing van middelen die nodig zijn voor het uitvoeren van deze doelen
Succesvolle strategie:
• Duidelijke en consistente lange termijn doelstellingen
• Goede kennisgeving hebben van de concurrentiele omgeving
o Niet alle industrieën zijn concurrentieel op vlak van prijs.
▪ Voorbeeld kleren: gaat om hoe het eruit ziet. Zeker als het om dure kleren
gaat. Als je dit kan betalen, ga je helemaal niet meer naar prijs gaan kijken
maar naar de fit.
o Waardecreatie
• Het bouwen en gebruiken van de middelen en mogelijkheden om de doelen te bereiken, om
een concurrentievoordeel te ontwikkelen
• Effectieve implementatie
o Strategie bepalen op LT. Een plan dat uitgevoerd moet worden.
• Strategische fit tussen doelen, omgeving, middelen en capaciteiten, en implementatie
o Als er geen goede fit is tussen bovenstaande elementen, dan gaat de strategie niet
goed functioneren
.
Duidelijk en consistente lange termijn doelen (Drivers of value creation)
= het gaat over waarde creatie, een beursgenoteerde onderneming gaat er alles aan doen om zo
winstgevend en zo waardevol mogelijk te zijn
Lange termijnprestaties van bedrijf: maximale waarde creatie (zoveel mogelijk waarde creëren)
Voorbeeld IBM
Was eerst actief in mainframe pc en dan werden ze de eerste die een desktopcomputer ontwikkelde.
Dit was een grote doorbraak in de markt.
Wat willen ze doen:
• Groei in omzet: Software en dienstverlening waren wel industrieën waar ze een
concurrentievoordeel dus meer groeipotentieel en een grotere winstmarge.
• Strategische acquisities (kunnen groeien door andere bedrijven over te nemen net zoals
Google en FB doet) -> (Omzet wordt hierdoor dus groter want je koopt ook de omzet over)
• Overschakeling naar bepaalde activiteiten waar groeipotentieel is -> Software en
dienstverlening (klanten veel minder prijsgevoelig en kunnen ze meer differentiëren)
o Winstmarges bij software zijn veel groter dan bij computer
o 1/3 van de omzet realiseren in de groeimarkten
,3 determinanten voor waardecreatie:
- Omzetgroei
- Verkoop marge/winstmarge
- Totale omzet gedeeld door geïnvesteerd kapitaal : Capital turnover
Voorbeeld McDonalds
Ze trachten omzet te verhogen met hetzelfde kapitaal
= Omzet verhogen in de restaurants zonder restaurants bij te creëren.
Hoe gaan ze dit doen want geen marge om prijs te verhogen want klanten zijn zeer prijsgevoelig.
Hoe dan wel?
Kosten worden niet vermeld omdat dit al volledig gestandaardiseerd is. Schaalvoordelen want ze
kopen zoveel aan dat de kosten zeer laag zijn. Dus weinig marge om kosten te laten dalen en ook om
prijzen te verhogen.
Enige manier is dus meer hamburgers te verkopen per restaurants omdat ze al genoeg
schaalvoordelen hebben.
Goed inzicht in structuur van competitieve omgeving (Industrie analyse)
• Goede kennisgeving van alle (potentieel) belangrijke determinanten van de winstgevendheid
van de industrie (gemiddelde winstgevendheid van bedrijven die actief zijn in die industrie).
Is de industrie aantrekkelijk of niet?
• Zowel positieve als negatieve determinanten
• Gebruik van kader om de structuur en winstgevendheid van de industrie te bepalen:
o PEST (Macro omgeving: Political, Environmental, Social, Technological)
o Porter 5 krachten model
Porter 5 krachten model
Model om toe te passen op elke industrie om na te gaan of de industrie al dan niet aantrekkelijk is
• Rivaliteit van industrie: verschillende bedrijven concurreren met elkaar, hoe is de rivaliteit
hiertussen
• Macht van de leverancier: positie van leverancier kan een deel van de waarde van mijn
product naar zich gaan toe-eigenen
• Macht van de koper: hoe meer onderhandelingsmacht de koper heeft, hoe lager de prijs of
hoe meer diensten ik ga moeten verlenen
• Substituten: stel ik laat de prijs stijgen, maar substituut kan behoefte ook bevredigen dus
klanten zijn dan heel prijsgevoelig. Prijsgevoeligheid van de consument is hoger als er een
substituut aanwezig is
• Dreiging van toetreding: hoe makkelijk is het om toe te treden in industrie?
,Waarom is tabaksindustrie zo winstgevend?
De industrie is niet zo prijsgevoelig. Het is een herhalingsaankoop dus producent kan de prijzen hoog
zetten omdat de klant dit toch zal blijven kopen. Mensen zijn verslaafd dus macht van koper is laag.
Ook zijn er veel afnemers.
De kans dat een nieuwe onderneming op de proppen komt met een nieuw merksigaret is zeer klein
want toetreden is moeilijk door het verbod op reclame van de overheid uit en mensen zijn ook zeer
trouw aan hun merk.
Rivaliteit is laag. Weinig grote bedrijven actief in die markt want alle grote merken vallen onder
dezelfde onderneming. Dus meer winstmarge.
Macht leverancier: tabaksplantages hebben weinig onderhandelingsmacht want dan gaan ze gewoon
naar een andere leverancier of zelf gaan kweken.
De tabaksindustrie is dus de meest aantrekkelijkste industrie
Waarom is de airline industrie niet winstgevend?
Verlieslatende industrie.
Afnemer heeft zeer veel macht. Homogeen product dus moeilijk differentieerbaar. Zeer prijsgevoelig.
Consument gaat voornamelijk kijken naar prijs. Niet persé kiezen voor een bepaalde maatschappij.
Lage dreiging van toetreding: Makkelijk om nieuwe maatschappij te beginnen. Je moet geen vliegtuig
kopen maar je leaset gewoon en leaset ook gate en je kan perfect met slechts 1 bestemming
beginnen.
Leveranciers hebben veel onderhandelingsmacht (Boeing en Airbus zijn enigste die vliegtuigen
aanbieden). Onmogelijk voor de maatschappijen om zelf vliegtuigen te ontwikkelen en de
investeringen zijn gigantisch hoog om een nieuw vliegtuig te produceren.
Luchthavens hebben geografisch monopolie. Zeer sterke onderhandelingsmacht. Bv.
Zaventem is eigendom van een bedrijf, zij kunnen u zeggen of je niet of net wel op deze
luchthaven mag landen/staan. SN kan ook niet zeggen dat ze zelf luchthaven gaan openen.
Zeer hoge vaste kost en zeer lage marginale kost t.o.v. variabele kost. De vaste kosten zijn het
vliegtuig, piloot, stewards, gas, gate, … een bijkomende kost per passagier is dus extreem laag t.o.v.
de vaste kosten. Dit wil zeggen dat de maatschappij er alles aan zal doen om een vlucht vol te krijgen
door deze lage kosten per passagier.
Hierdoor stijgt de concurrentie/rivaliteit onderling om de prijzen te laten dalen en het
vliegtuig vol te laten zitten.
, Het bouwen en gebruiken van de middelen en mogelijkheden om de doelen te bereiken, om
een concurrentievoordeel te ontwikkelen (competitive advantage)
= meer waarde creëren in vergelijking met de gemiddelde onderneming in de industrie
Willingness to Pay (WTP) bestaat uit de average
cost en de waarde die gecreëerd is.
Als bedrijf ga je niet de prijs leggen op de WTP.
Meestal lager want je gaat het niet kopen als het
duurder is dan wat je ervoor wilt geven.
Value Captured Company = Verschil tussen prijs en de gemiddeld kost die je moet betalen.
Value Captured Consumer = WTP- prijs die hij ervoor betaalt
NOPLAT = Net operating profit less adjusted taxes
Enkel differentiatie voordeel als willingnes to pay sneller stijgt dan gemiddelde kosten.
Bv. De klant is bereid meer te betalen voor een BMW dan voor een Dacia
Een bedrijf heeft een concurrentievoordeel als het meer waarde creëert dan zijn concurrenten d.w.z.
een groter verschil tussen de bereidheid van de consument om te betalen (WTP) en de gemiddelde
kosten
Competitief kostenvoordeel = Wanneer kosten meer dalen dan een bedrijf kan betalen.
Bv. Dacia produceert met lagere kosten dan BMW, maar kan hetzelfde product neerzetten
What is Strategy?
Wat is strategie?
= Het bepalen van lange termijn doelen en objectieven van een bedrijf en het aannemen van
actielijnen en de toewijzing van middelen die nodig zijn voor het uitvoeren van deze doelen
Succesvolle strategie:
• Duidelijke en consistente lange termijn doelstellingen
• Goede kennisgeving hebben van de concurrentiele omgeving
o Niet alle industrieën zijn concurrentieel op vlak van prijs.
▪ Voorbeeld kleren: gaat om hoe het eruit ziet. Zeker als het om dure kleren
gaat. Als je dit kan betalen, ga je helemaal niet meer naar prijs gaan kijken
maar naar de fit.
o Waardecreatie
• Het bouwen en gebruiken van de middelen en mogelijkheden om de doelen te bereiken, om
een concurrentievoordeel te ontwikkelen
• Effectieve implementatie
o Strategie bepalen op LT. Een plan dat uitgevoerd moet worden.
• Strategische fit tussen doelen, omgeving, middelen en capaciteiten, en implementatie
o Als er geen goede fit is tussen bovenstaande elementen, dan gaat de strategie niet
goed functioneren
.
Duidelijk en consistente lange termijn doelen (Drivers of value creation)
= het gaat over waarde creatie, een beursgenoteerde onderneming gaat er alles aan doen om zo
winstgevend en zo waardevol mogelijk te zijn
Lange termijnprestaties van bedrijf: maximale waarde creatie (zoveel mogelijk waarde creëren)
Voorbeeld IBM
Was eerst actief in mainframe pc en dan werden ze de eerste die een desktopcomputer ontwikkelde.
Dit was een grote doorbraak in de markt.
Wat willen ze doen:
• Groei in omzet: Software en dienstverlening waren wel industrieën waar ze een
concurrentievoordeel dus meer groeipotentieel en een grotere winstmarge.
• Strategische acquisities (kunnen groeien door andere bedrijven over te nemen net zoals
Google en FB doet) -> (Omzet wordt hierdoor dus groter want je koopt ook de omzet over)
• Overschakeling naar bepaalde activiteiten waar groeipotentieel is -> Software en
dienstverlening (klanten veel minder prijsgevoelig en kunnen ze meer differentiëren)
o Winstmarges bij software zijn veel groter dan bij computer
o 1/3 van de omzet realiseren in de groeimarkten
,3 determinanten voor waardecreatie:
- Omzetgroei
- Verkoop marge/winstmarge
- Totale omzet gedeeld door geïnvesteerd kapitaal : Capital turnover
Voorbeeld McDonalds
Ze trachten omzet te verhogen met hetzelfde kapitaal
= Omzet verhogen in de restaurants zonder restaurants bij te creëren.
Hoe gaan ze dit doen want geen marge om prijs te verhogen want klanten zijn zeer prijsgevoelig.
Hoe dan wel?
Kosten worden niet vermeld omdat dit al volledig gestandaardiseerd is. Schaalvoordelen want ze
kopen zoveel aan dat de kosten zeer laag zijn. Dus weinig marge om kosten te laten dalen en ook om
prijzen te verhogen.
Enige manier is dus meer hamburgers te verkopen per restaurants omdat ze al genoeg
schaalvoordelen hebben.
Goed inzicht in structuur van competitieve omgeving (Industrie analyse)
• Goede kennisgeving van alle (potentieel) belangrijke determinanten van de winstgevendheid
van de industrie (gemiddelde winstgevendheid van bedrijven die actief zijn in die industrie).
Is de industrie aantrekkelijk of niet?
• Zowel positieve als negatieve determinanten
• Gebruik van kader om de structuur en winstgevendheid van de industrie te bepalen:
o PEST (Macro omgeving: Political, Environmental, Social, Technological)
o Porter 5 krachten model
Porter 5 krachten model
Model om toe te passen op elke industrie om na te gaan of de industrie al dan niet aantrekkelijk is
• Rivaliteit van industrie: verschillende bedrijven concurreren met elkaar, hoe is de rivaliteit
hiertussen
• Macht van de leverancier: positie van leverancier kan een deel van de waarde van mijn
product naar zich gaan toe-eigenen
• Macht van de koper: hoe meer onderhandelingsmacht de koper heeft, hoe lager de prijs of
hoe meer diensten ik ga moeten verlenen
• Substituten: stel ik laat de prijs stijgen, maar substituut kan behoefte ook bevredigen dus
klanten zijn dan heel prijsgevoelig. Prijsgevoeligheid van de consument is hoger als er een
substituut aanwezig is
• Dreiging van toetreding: hoe makkelijk is het om toe te treden in industrie?
,Waarom is tabaksindustrie zo winstgevend?
De industrie is niet zo prijsgevoelig. Het is een herhalingsaankoop dus producent kan de prijzen hoog
zetten omdat de klant dit toch zal blijven kopen. Mensen zijn verslaafd dus macht van koper is laag.
Ook zijn er veel afnemers.
De kans dat een nieuwe onderneming op de proppen komt met een nieuw merksigaret is zeer klein
want toetreden is moeilijk door het verbod op reclame van de overheid uit en mensen zijn ook zeer
trouw aan hun merk.
Rivaliteit is laag. Weinig grote bedrijven actief in die markt want alle grote merken vallen onder
dezelfde onderneming. Dus meer winstmarge.
Macht leverancier: tabaksplantages hebben weinig onderhandelingsmacht want dan gaan ze gewoon
naar een andere leverancier of zelf gaan kweken.
De tabaksindustrie is dus de meest aantrekkelijkste industrie
Waarom is de airline industrie niet winstgevend?
Verlieslatende industrie.
Afnemer heeft zeer veel macht. Homogeen product dus moeilijk differentieerbaar. Zeer prijsgevoelig.
Consument gaat voornamelijk kijken naar prijs. Niet persé kiezen voor een bepaalde maatschappij.
Lage dreiging van toetreding: Makkelijk om nieuwe maatschappij te beginnen. Je moet geen vliegtuig
kopen maar je leaset gewoon en leaset ook gate en je kan perfect met slechts 1 bestemming
beginnen.
Leveranciers hebben veel onderhandelingsmacht (Boeing en Airbus zijn enigste die vliegtuigen
aanbieden). Onmogelijk voor de maatschappijen om zelf vliegtuigen te ontwikkelen en de
investeringen zijn gigantisch hoog om een nieuw vliegtuig te produceren.
Luchthavens hebben geografisch monopolie. Zeer sterke onderhandelingsmacht. Bv.
Zaventem is eigendom van een bedrijf, zij kunnen u zeggen of je niet of net wel op deze
luchthaven mag landen/staan. SN kan ook niet zeggen dat ze zelf luchthaven gaan openen.
Zeer hoge vaste kost en zeer lage marginale kost t.o.v. variabele kost. De vaste kosten zijn het
vliegtuig, piloot, stewards, gas, gate, … een bijkomende kost per passagier is dus extreem laag t.o.v.
de vaste kosten. Dit wil zeggen dat de maatschappij er alles aan zal doen om een vlucht vol te krijgen
door deze lage kosten per passagier.
Hierdoor stijgt de concurrentie/rivaliteit onderling om de prijzen te laten dalen en het
vliegtuig vol te laten zitten.
, Het bouwen en gebruiken van de middelen en mogelijkheden om de doelen te bereiken, om
een concurrentievoordeel te ontwikkelen (competitive advantage)
= meer waarde creëren in vergelijking met de gemiddelde onderneming in de industrie
Willingness to Pay (WTP) bestaat uit de average
cost en de waarde die gecreëerd is.
Als bedrijf ga je niet de prijs leggen op de WTP.
Meestal lager want je gaat het niet kopen als het
duurder is dan wat je ervoor wilt geven.
Value Captured Company = Verschil tussen prijs en de gemiddeld kost die je moet betalen.
Value Captured Consumer = WTP- prijs die hij ervoor betaalt
NOPLAT = Net operating profit less adjusted taxes
Enkel differentiatie voordeel als willingnes to pay sneller stijgt dan gemiddelde kosten.
Bv. De klant is bereid meer te betalen voor een BMW dan voor een Dacia
Een bedrijf heeft een concurrentievoordeel als het meer waarde creëert dan zijn concurrenten d.w.z.
een groter verschil tussen de bereidheid van de consument om te betalen (WTP) en de gemiddelde
kosten
Competitief kostenvoordeel = Wanneer kosten meer dalen dan een bedrijf kan betalen.
Bv. Dacia produceert met lagere kosten dan BMW, maar kan hetzelfde product neerzetten
