Marktonderzoek
Deel 1: situering en belang van marktonderzoek
Marktonderzoek = het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van
gegevens om organisaties te helpen bij een specifieke (marketing)situatie.
Hoofdstuk 1: wat is marktonderzoek
1) De rol van onderzoek in een marketingbeleid
“Marketing is informatie omzetten in winst”
- Taken marketingmanager:
o Externe omgeving volgen
o Doelgroep bepalen + reageren op veranderende behoeften
o Gepast aanbod creëren
o Door de ‘marketingmix-elementen’ te hanteren (product, prijs, distributiekanaal,
communicatie)
- Marketing = complex want oncontroleerbare omgevingsfactoren (economie, demografie,
concurrentie…) → zorgt vr toekomstige groeikansen of ongunstige resultaten
→ strategie nodig (in kaart brengen van V&A, doelgroep, sterkten & zwakten, concurrentie…)
- Gezond bedrijfsbeleid: LT-plan vertalen in doelstellingen (groei, marktaandeel, winstmarge,
rendement)
- Marketingplan waarin elementen vd marketingmix aanpassen aan de markt
- Marketingplan w uitgevoerd door verkopers, communicatiebureau, tussenpersonen
- Storing ontstaat in de omgeving
(=probleem/opportuniteit)
- Gevolg: reactie op oorzaak = respons
- De reactie vd klant op deze verandering
meten
- Marketingmix bijsturen
= marktonderzoek
Wat: het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van gegevens die
relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een organisatie te maken krijgt
Nut: de verkregen informatie w gebruikt om marketingopportuniteiten en -problemen to
ontdekken en te beschrijven, om marketingacties voor te stellen en te evalueren om
marketingacties op te volgen en om het inzicht in het begrijpen van het marketing proces te
verbeteren.
2) Wanneer pas je marktonderzoek toe?
Marktonderzoek geeft informatie (en evt aanbevelingen vr communicatiecampagne) aan marketeer
De beslissing om al dan niet een marktonderzoek uit te voeren hangt af van:
- Belang vd beslissing: een communicatiecampagne kost veel meer dan marktonderzoek, dus
onderzoek kan zorgen vr gerichte reclame zonder te veel geld te verspillen
- Ervaring vd manager
- Mate van onzekerheid: nieuwe markt binnentreden heeft veel onzekerheden onderzoek
- Kostprijs vh onderzoeksproject: waarde van info die je verzamelt moet hoger liggen dan de
kostprijs (marktonderzoek biedt geen zekerheid)
, Bij storing tss verwachting en werkelijkheid → marktonderzoek kan bijdragen tot betere
beslissing
3) Mogelijke indelingen van marktonderzoek
- Exploratief ↔ conclusief:
o Exploratief: je weet weinig over het onderwerp en je gaat het voor de eerste keer
onderzoeken
o conclusief: je gaat opzoek naar een conclusie (vaak na exploratief)
Descriptief/beschrijvend onderzoek: de markt beschrijven in cijfers +
begrijpen
Verklarend onderzoek: inzicht in gedrag consument (peilen nr ‘waarom’)
Causaal onderzoek: experimenteren om oorzaak-gevolgrelaties te vinden
- Kwalitatief ↔ kwantitatief:
o Kwalitatief: de markt begrijpen + verklaren: opzoek gaan nr het antwoord op vraag
‘waarom?’ kleine steekproef + ongestructureerd (dieptegesprek)
o Kwantitatief: met cijfers werken grote steekproef + gestructureerd (vaste
vragenlijst zonder dat ondervraagde extra informatie kan geven)
- Desk ↔ field research:
o Desk: secundaire data, = al beschikbaar, kan je opzoeken (vooral via internet)
o Field: primaire data, moet je zelf voor de eerste keer verzamelen en onderzoeken
- Continu ↔ ad-hoc onderzoek:
o Continu: voortdurend verzamelen van info die van belang is vr de commerciële
beleidsvorming (bv marktaandelen, prijzen, kosten, distrubutiekanalen …)
→ om achter dieperliggende problemen te komen [NielsenIQ of GFK]
o Ad-hoc: eenmalig onderzoek vr oplossing vr welbepaald marketingprobleem
- Single ↔ multicliënt onderzoek
o Single: 1 opdrachtgever
o Multicliënt: meerdere opdrachtgevers
Omnibusonderzoek: (bureaus nemen zelf het initiatief om enquêtes te
houden → ze zoeken bedrijven die op een snelle en goedkope manier
antwoord willen op eenvoudige problemen
(bevraging bij 1000 mensen per jaar en stellen vragen die opdrachtgevers aan
hun doorgeven en worden samengebundeld in 1 onderzoek)
Syndicated: leveranciers uit verwante sectoren laten gemeenschappelijke
studie uitvoeren
4) Kosten en opbrengsten vd informatie
Dr marktonderzoek: verliezen beperken en opbrengsten maximaliseren
→ opbrengsten pas in toekomst + effect is onzeker
Kostprijs moet kleiner zijn dan het financiële verlies bij onvoldoende info
Kost hangt af van soort onderzoek, methode van
gegevensverzameling, schaal vh onderzoek …
Kost plaatsen tov waarde van info
Het beste punt = waar het verschil tussen kosten en waarde het grootste
is waar je voor het meest mogelijke waarde het minst mogelijk betaald
,Globale indeling van bronnen
Bron Primaire Secundaire Kosten
Menselijke Enquêtes … Verkopers … Hoog
Materiële Klantenkaarten… Publicaties … Laag
Verwerking = hoge kosten Consultatie = lage kosten
Begin met interne secundaire bronnen te raadplegen voor primaire info te verzamelen
5) Kwaliteitsvol marktonderzoek
Betrouwbaarheid en validiteit:
- Betrouwbaarheid:
o Mate van consistentie vd resultaten
o Voorspelbaarheid vd resultaten
o Nauwkeurigheid/precies
o Vrij van toevallige fouten
o Onderzoek kan beïnvloed w door gemoedstoestand, omgeving moment… →
eenzelfde persoon zal bij hetzelfde onderzoek, afgenomen op een ander moment niet
perse dezelfde antwoorden geven.
- Validiteit (geldigheid)
o Vrij van systematische fouten
o Inhoudsvaliditeit: mate waarin wat gemeten wordt, overeenstemt met wat men
denkt te meten (bv als je bij smaaktest het merk bekend maakt, meet je merkimago
ipv smaakverschillen)
o Predictieve validiteit: mate waarin de meetuitslagen voorspellingskracht bezitten
- Betrouwbaarheid is een noodzakelijke maar geen voldoende voorwaarde van validiteit
Validiteit Onbetrouwbaar (uit Onbetrouwbaar (uit
elkaar) en niet valide elkaar) maar valide (1X in
(nooit in de roos) de roos)
Betrouw- Betrouwbaar (allemaal Betrouwbaar (dicht bij
baarheid dicht bij elkaar = elkaar) en valide (bijna
consistent) niet valide altijd in de roos)
(niet in roos)
6) Onderzoeksethiek
- Ethische implicaties
o Hoe respondenten benaderen
o Niet respecteren van anonimiteit
o Niet-passende resultaten weglaten
o …
- Kan ook gebruikt w als alibi vr onethische marketing
o Sugging: iemand wil iets verkopen en doet dit onder de mom van een enquête
o Fugging: vergelijkbaar met sugging maar is geen verkooppoging maar fundrasing
- GDPR-wetgeving moet gerespecteerd w (General Data Protection Regulation)
→ uit Europese verordening en van toepassing op alle organisaties die gegevens van
natuurlijke personen opslaan en verwerken
, Hoofdstuk 2: welke informatie heb je nodig?
1) Alles begint met een vraag
- Reden onderzoek (info nodig)
o (Marketing)beslissing nemen
o Probleem
ste
- 1 stap: informatiebehoefte in kaart brengen
o Fase 1: situatieanalyse
o Fase 2: onderzoeksdoel vastleggen
2) Situatieanalyse
= bestuderen van huidige en vroegere situatie → 4 dingen bereiken
1. Afbakenen slecht of te ruim gesteld probleem
Het symptoom is gekend maar de oorzaak is niet duidelijk → onderzoeker moet situatie
ontleden
2. Vertrouwd raken met het probleem
Onderzoeker moet bedrijfstak en product kennen:
o Evolutie verkoop tov verkoop volledige sector
o Marktaandeel en dat vd concurrenten
o Verdeling verkoop over verschillende regio’s
o Aantal klanten en hun merkentrouw
o …
→ probleem zien in volledige context = objectief beeld vormen vd situatie
3. Verduidelijken van concepten
Onderzoeker moet product goed kennen: hoe het werkt, wat de alternatieven zijn, …
4. Inventariseren en analyseren van beschikbare gegevens
Systematische raadpleging van feiten uit marketingomgeving vd onderneming
→ Verzamelen van alle relevante beschikbare informatie → vermijden overbodig onderzoek
3) Onderzoeksdoel en hypotheseopbouw
Nadat het probleem is ontleed en in context geplaatst is → probleem beter definiëren
→ beschrijven v toestand + verklaring vinden => opbouwen van hypothese (hoe ontstaan + aanpak)
= hypotheseopbouw: informatiebehoefte + definitie van onderzoeksdoel
Bv:
Hypothesen Te onderzoeken informatie
Imago + naambekendheid zin niet verbeterd tov Welke imagostudies zijn er in het verleden
de periode vd laatste campagne gebeurd? Hoe ziet het imago eruit?
Doelgroep was verkeerd gekozen Inkomensstatistieken, beroeps- en
leeftijdsstatistieken vd bevolking …
De boodschap was niet duidelijk genoeg waren logo, slogan, baseline, … op voorhand
getest?
4) Onderzoeksopzet
“Wat precies moeten we op de markt te weten komen?”
→ 4 aspecten van het MIS (Marketing Informatie Systeem = permanente databank)
Deel 1: situering en belang van marktonderzoek
Marktonderzoek = het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van
gegevens om organisaties te helpen bij een specifieke (marketing)situatie.
Hoofdstuk 1: wat is marktonderzoek
1) De rol van onderzoek in een marketingbeleid
“Marketing is informatie omzetten in winst”
- Taken marketingmanager:
o Externe omgeving volgen
o Doelgroep bepalen + reageren op veranderende behoeften
o Gepast aanbod creëren
o Door de ‘marketingmix-elementen’ te hanteren (product, prijs, distributiekanaal,
communicatie)
- Marketing = complex want oncontroleerbare omgevingsfactoren (economie, demografie,
concurrentie…) → zorgt vr toekomstige groeikansen of ongunstige resultaten
→ strategie nodig (in kaart brengen van V&A, doelgroep, sterkten & zwakten, concurrentie…)
- Gezond bedrijfsbeleid: LT-plan vertalen in doelstellingen (groei, marktaandeel, winstmarge,
rendement)
- Marketingplan waarin elementen vd marketingmix aanpassen aan de markt
- Marketingplan w uitgevoerd door verkopers, communicatiebureau, tussenpersonen
- Storing ontstaat in de omgeving
(=probleem/opportuniteit)
- Gevolg: reactie op oorzaak = respons
- De reactie vd klant op deze verandering
meten
- Marketingmix bijsturen
= marktonderzoek
Wat: het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van gegevens die
relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een organisatie te maken krijgt
Nut: de verkregen informatie w gebruikt om marketingopportuniteiten en -problemen to
ontdekken en te beschrijven, om marketingacties voor te stellen en te evalueren om
marketingacties op te volgen en om het inzicht in het begrijpen van het marketing proces te
verbeteren.
2) Wanneer pas je marktonderzoek toe?
Marktonderzoek geeft informatie (en evt aanbevelingen vr communicatiecampagne) aan marketeer
De beslissing om al dan niet een marktonderzoek uit te voeren hangt af van:
- Belang vd beslissing: een communicatiecampagne kost veel meer dan marktonderzoek, dus
onderzoek kan zorgen vr gerichte reclame zonder te veel geld te verspillen
- Ervaring vd manager
- Mate van onzekerheid: nieuwe markt binnentreden heeft veel onzekerheden onderzoek
- Kostprijs vh onderzoeksproject: waarde van info die je verzamelt moet hoger liggen dan de
kostprijs (marktonderzoek biedt geen zekerheid)
, Bij storing tss verwachting en werkelijkheid → marktonderzoek kan bijdragen tot betere
beslissing
3) Mogelijke indelingen van marktonderzoek
- Exploratief ↔ conclusief:
o Exploratief: je weet weinig over het onderwerp en je gaat het voor de eerste keer
onderzoeken
o conclusief: je gaat opzoek naar een conclusie (vaak na exploratief)
Descriptief/beschrijvend onderzoek: de markt beschrijven in cijfers +
begrijpen
Verklarend onderzoek: inzicht in gedrag consument (peilen nr ‘waarom’)
Causaal onderzoek: experimenteren om oorzaak-gevolgrelaties te vinden
- Kwalitatief ↔ kwantitatief:
o Kwalitatief: de markt begrijpen + verklaren: opzoek gaan nr het antwoord op vraag
‘waarom?’ kleine steekproef + ongestructureerd (dieptegesprek)
o Kwantitatief: met cijfers werken grote steekproef + gestructureerd (vaste
vragenlijst zonder dat ondervraagde extra informatie kan geven)
- Desk ↔ field research:
o Desk: secundaire data, = al beschikbaar, kan je opzoeken (vooral via internet)
o Field: primaire data, moet je zelf voor de eerste keer verzamelen en onderzoeken
- Continu ↔ ad-hoc onderzoek:
o Continu: voortdurend verzamelen van info die van belang is vr de commerciële
beleidsvorming (bv marktaandelen, prijzen, kosten, distrubutiekanalen …)
→ om achter dieperliggende problemen te komen [NielsenIQ of GFK]
o Ad-hoc: eenmalig onderzoek vr oplossing vr welbepaald marketingprobleem
- Single ↔ multicliënt onderzoek
o Single: 1 opdrachtgever
o Multicliënt: meerdere opdrachtgevers
Omnibusonderzoek: (bureaus nemen zelf het initiatief om enquêtes te
houden → ze zoeken bedrijven die op een snelle en goedkope manier
antwoord willen op eenvoudige problemen
(bevraging bij 1000 mensen per jaar en stellen vragen die opdrachtgevers aan
hun doorgeven en worden samengebundeld in 1 onderzoek)
Syndicated: leveranciers uit verwante sectoren laten gemeenschappelijke
studie uitvoeren
4) Kosten en opbrengsten vd informatie
Dr marktonderzoek: verliezen beperken en opbrengsten maximaliseren
→ opbrengsten pas in toekomst + effect is onzeker
Kostprijs moet kleiner zijn dan het financiële verlies bij onvoldoende info
Kost hangt af van soort onderzoek, methode van
gegevensverzameling, schaal vh onderzoek …
Kost plaatsen tov waarde van info
Het beste punt = waar het verschil tussen kosten en waarde het grootste
is waar je voor het meest mogelijke waarde het minst mogelijk betaald
,Globale indeling van bronnen
Bron Primaire Secundaire Kosten
Menselijke Enquêtes … Verkopers … Hoog
Materiële Klantenkaarten… Publicaties … Laag
Verwerking = hoge kosten Consultatie = lage kosten
Begin met interne secundaire bronnen te raadplegen voor primaire info te verzamelen
5) Kwaliteitsvol marktonderzoek
Betrouwbaarheid en validiteit:
- Betrouwbaarheid:
o Mate van consistentie vd resultaten
o Voorspelbaarheid vd resultaten
o Nauwkeurigheid/precies
o Vrij van toevallige fouten
o Onderzoek kan beïnvloed w door gemoedstoestand, omgeving moment… →
eenzelfde persoon zal bij hetzelfde onderzoek, afgenomen op een ander moment niet
perse dezelfde antwoorden geven.
- Validiteit (geldigheid)
o Vrij van systematische fouten
o Inhoudsvaliditeit: mate waarin wat gemeten wordt, overeenstemt met wat men
denkt te meten (bv als je bij smaaktest het merk bekend maakt, meet je merkimago
ipv smaakverschillen)
o Predictieve validiteit: mate waarin de meetuitslagen voorspellingskracht bezitten
- Betrouwbaarheid is een noodzakelijke maar geen voldoende voorwaarde van validiteit
Validiteit Onbetrouwbaar (uit Onbetrouwbaar (uit
elkaar) en niet valide elkaar) maar valide (1X in
(nooit in de roos) de roos)
Betrouw- Betrouwbaar (allemaal Betrouwbaar (dicht bij
baarheid dicht bij elkaar = elkaar) en valide (bijna
consistent) niet valide altijd in de roos)
(niet in roos)
6) Onderzoeksethiek
- Ethische implicaties
o Hoe respondenten benaderen
o Niet respecteren van anonimiteit
o Niet-passende resultaten weglaten
o …
- Kan ook gebruikt w als alibi vr onethische marketing
o Sugging: iemand wil iets verkopen en doet dit onder de mom van een enquête
o Fugging: vergelijkbaar met sugging maar is geen verkooppoging maar fundrasing
- GDPR-wetgeving moet gerespecteerd w (General Data Protection Regulation)
→ uit Europese verordening en van toepassing op alle organisaties die gegevens van
natuurlijke personen opslaan en verwerken
, Hoofdstuk 2: welke informatie heb je nodig?
1) Alles begint met een vraag
- Reden onderzoek (info nodig)
o (Marketing)beslissing nemen
o Probleem
ste
- 1 stap: informatiebehoefte in kaart brengen
o Fase 1: situatieanalyse
o Fase 2: onderzoeksdoel vastleggen
2) Situatieanalyse
= bestuderen van huidige en vroegere situatie → 4 dingen bereiken
1. Afbakenen slecht of te ruim gesteld probleem
Het symptoom is gekend maar de oorzaak is niet duidelijk → onderzoeker moet situatie
ontleden
2. Vertrouwd raken met het probleem
Onderzoeker moet bedrijfstak en product kennen:
o Evolutie verkoop tov verkoop volledige sector
o Marktaandeel en dat vd concurrenten
o Verdeling verkoop over verschillende regio’s
o Aantal klanten en hun merkentrouw
o …
→ probleem zien in volledige context = objectief beeld vormen vd situatie
3. Verduidelijken van concepten
Onderzoeker moet product goed kennen: hoe het werkt, wat de alternatieven zijn, …
4. Inventariseren en analyseren van beschikbare gegevens
Systematische raadpleging van feiten uit marketingomgeving vd onderneming
→ Verzamelen van alle relevante beschikbare informatie → vermijden overbodig onderzoek
3) Onderzoeksdoel en hypotheseopbouw
Nadat het probleem is ontleed en in context geplaatst is → probleem beter definiëren
→ beschrijven v toestand + verklaring vinden => opbouwen van hypothese (hoe ontstaan + aanpak)
= hypotheseopbouw: informatiebehoefte + definitie van onderzoeksdoel
Bv:
Hypothesen Te onderzoeken informatie
Imago + naambekendheid zin niet verbeterd tov Welke imagostudies zijn er in het verleden
de periode vd laatste campagne gebeurd? Hoe ziet het imago eruit?
Doelgroep was verkeerd gekozen Inkomensstatistieken, beroeps- en
leeftijdsstatistieken vd bevolking …
De boodschap was niet duidelijk genoeg waren logo, slogan, baseline, … op voorhand
getest?
4) Onderzoeksopzet
“Wat precies moeten we op de markt te weten komen?”
→ 4 aspecten van het MIS (Marketing Informatie Systeem = permanente databank)
