Communicatieplanner
samenvatting
–
Julie
van
Leeuwen
–
marketing
4
H1:
basiscommunicatieplan
Onderdelen
communicatieplan
!
!
!
Het
lijkt
alsof
er
een
vaste
volgorde
voor
de
onderdelen
is,
maar
in
de
praktijk
is
dat
niet
zo.
Vaak
ben
je
met
van
alles
tegelijkertijd
bezig.
Het
is
meer
cyclisch
dan
lineair.
Stap
1:
analyseer
de
organisatievraag
en
het
probleem
• Organisatievraag
of
specifiek
knelpunt
=
aanleiding
communicatieplan
• Voor
inzicht
moet
je
goed
op
de
hoogte
zijn
van
de
onderneming
en
marketingstrategie
• Eerst
probleem
onderzoeken
• Wie
is
probleemeigenaar?
Degene
in
de
organisatie
voor
wie
het
van
wezenlijk
belang
is
dat
er
een
oplossing
komt
Stap
2:
maak
een
interne
en
externe
analyse
• Analyseer
beleid,
visie,
missie
en
strategie.
Ga
na
welke
ondernemings-‐
en
marketingdoelen
de
organisatie
nastreeft
• Beschrijf
identiteit:
geeft
aan
wat
organisatie
is
en
uitstraalt.
Is
vaak
omschreven
in
kernwaarden.
• Brede
analyse
bestaat
uit
interne
(micro)
en
externe
(meso,
macro).
Meso:
arena-‐analyse
met
belangrijkste
actoren
(personen,
groepen
of
organisaties
die
van
invloed
zijn).
stakeholders
kunnen
bepalen
of
doelen
worden
bereikt.
Macro:
DESTEP
• Verdiep
je
in
product
of
dienst,
waarom
is
de
organisatie
voor
de
klanten
waardevol?
Ga
na
wat
de
structuur
is
!
organogram
• Beschrijf
cultuur
(rituelen,
symboliek,
gedrag).
Maak
analyse
van
huidige
communicatiemiddelen
en
let
op
de
plaats
van
communicatie
binnen
de
organisatie.
Stap
3:
voer
een
SWOT-‐analyse
uit
• Sterktes,
zwaktes,
kansen,
bedreigingen
in
SWOT-‐matrix
Stap
4:
stel
de
doelgroepen
vast
• Publieksgroepen
(heb
je)
en
doelgroepen
(kies
je)
• Communicatiedoelgroep:
groep
waarop
je
de
communicatie
richt.
Marketingdoelgroep:
daadwerkelijke
kopers
of
gebruikers
• Intermediairs:
tussengroep
via
wie
je
de
doelgroep
benaderd
• Segmenteer
obv
geografisch,
demografisch,
socio-‐economisch,
psychografisch,
gebruik/verbruik,
levenscyclus
Stap
5:
bepaal
de
communicatiedoelstelling
• Onderscheid
doelstellingen
tussen
ondernemingsdoelstellingen:
betrekkeing
op
missie
vd
onderneming;
plaats
en
functie
die
de
ondernming
in
de
maatschappij
wilt
innemen,
1
, marketingdoelstellingen:
gaan
over
omzet,
marktaandelen
en
concurrentie,
communicatiedoelstellingen:
beschrijven
gewenste
effecten
in
termen
van
kennis,
houding
en
gedrag.
Soorten
zijn
kennisdoelstellingen:
wat
moet
de
doelgroep
weten.
Houdings:
wat
moet
de
doelgroep
vinden.
Gedrags:
wat
moet
de
doelgroep
doen
• Doelstellingen
SMART
definieren
Stap
6:
Formuleer
de
boodschap
• Krachtige
kernboodschap:
Vorm
en
inhoud,
tone
of
voice
• Eisen:
onderscheidend,
begrijpelijk,
herkenbaar
Stap
7:
Stel
de
communicatiestrategie
vast
• Wie
wil
je
bereiken,
wat
ga
je
communiceren,
hoe
ga
je
communiceren,
wanneer
communiceren
• Keuze
tussen
oude
of
nieuwe
communicatiestrategie
• Communicatiekruispunt:
-‐ Informeren:
voorlichten,
informeren,
bekendmaken
-‐ Overreden:
zenderbepaald,
profilering
van
eigenorganisatie,
overtuigen
-‐ Dialogiseren:
dominante
strategie
bij
thema’s
als
interactieve
beleidsvorming
en
mvo.
-‐ Formeren:
als
er
conflicterende
belangen
zijn
• Keuzes
maken
-‐ Korte
"!
langdurige
campagne
-‐ 1
campagne
"!
aparte
campagne
per
doelgroep
-‐ rechtstreekse
benadering
"!
benadering
via
intermediairs
-‐ eerst
intern
"!
intern
en
extern
tegelijkertijd
-‐ adverteren
"!
free
publicity
-‐ interpersoonlijk
"!
massacommunicatie
-‐ proactief
"!reactief
-‐ actiegericht
"!
themagericht
-‐ beeld
centraal
"!
tekst
centraal
-‐ informationeel
"!
transformationeel
-‐ mondeling
"!
schriftelijk
-‐ online
"!
ofline
-‐ 1
communicatiekanaal
"!
multimediaal
-‐ pieken
"!
constant
aanwezig
• Geef
strategie
een
naam
Stap
8:
Kies
de
communicatiemiddelen
• Owned
media:
eigendommen.
Earned
media:
wanneer
mensen
over
jou
merk
praten.
Paid
media:
media
waar
je
voor
betaald
om
een
ander
het
te
laten
doen
• Selectie
van
middelen
dmv
doelgroep/middelenmatrix
Stap
9:
maak
een
tijdsplanning
• Checklist:
wat
er
gedaan
moet
worden.
draaiboek:
op
welk
tijdstip
dit
gedaan
moet
worden
2
samenvatting
–
Julie
van
Leeuwen
–
marketing
4
H1:
basiscommunicatieplan
Onderdelen
communicatieplan
!
!
!
Het
lijkt
alsof
er
een
vaste
volgorde
voor
de
onderdelen
is,
maar
in
de
praktijk
is
dat
niet
zo.
Vaak
ben
je
met
van
alles
tegelijkertijd
bezig.
Het
is
meer
cyclisch
dan
lineair.
Stap
1:
analyseer
de
organisatievraag
en
het
probleem
• Organisatievraag
of
specifiek
knelpunt
=
aanleiding
communicatieplan
• Voor
inzicht
moet
je
goed
op
de
hoogte
zijn
van
de
onderneming
en
marketingstrategie
• Eerst
probleem
onderzoeken
• Wie
is
probleemeigenaar?
Degene
in
de
organisatie
voor
wie
het
van
wezenlijk
belang
is
dat
er
een
oplossing
komt
Stap
2:
maak
een
interne
en
externe
analyse
• Analyseer
beleid,
visie,
missie
en
strategie.
Ga
na
welke
ondernemings-‐
en
marketingdoelen
de
organisatie
nastreeft
• Beschrijf
identiteit:
geeft
aan
wat
organisatie
is
en
uitstraalt.
Is
vaak
omschreven
in
kernwaarden.
• Brede
analyse
bestaat
uit
interne
(micro)
en
externe
(meso,
macro).
Meso:
arena-‐analyse
met
belangrijkste
actoren
(personen,
groepen
of
organisaties
die
van
invloed
zijn).
stakeholders
kunnen
bepalen
of
doelen
worden
bereikt.
Macro:
DESTEP
• Verdiep
je
in
product
of
dienst,
waarom
is
de
organisatie
voor
de
klanten
waardevol?
Ga
na
wat
de
structuur
is
!
organogram
• Beschrijf
cultuur
(rituelen,
symboliek,
gedrag).
Maak
analyse
van
huidige
communicatiemiddelen
en
let
op
de
plaats
van
communicatie
binnen
de
organisatie.
Stap
3:
voer
een
SWOT-‐analyse
uit
• Sterktes,
zwaktes,
kansen,
bedreigingen
in
SWOT-‐matrix
Stap
4:
stel
de
doelgroepen
vast
• Publieksgroepen
(heb
je)
en
doelgroepen
(kies
je)
• Communicatiedoelgroep:
groep
waarop
je
de
communicatie
richt.
Marketingdoelgroep:
daadwerkelijke
kopers
of
gebruikers
• Intermediairs:
tussengroep
via
wie
je
de
doelgroep
benaderd
• Segmenteer
obv
geografisch,
demografisch,
socio-‐economisch,
psychografisch,
gebruik/verbruik,
levenscyclus
Stap
5:
bepaal
de
communicatiedoelstelling
• Onderscheid
doelstellingen
tussen
ondernemingsdoelstellingen:
betrekkeing
op
missie
vd
onderneming;
plaats
en
functie
die
de
ondernming
in
de
maatschappij
wilt
innemen,
1
, marketingdoelstellingen:
gaan
over
omzet,
marktaandelen
en
concurrentie,
communicatiedoelstellingen:
beschrijven
gewenste
effecten
in
termen
van
kennis,
houding
en
gedrag.
Soorten
zijn
kennisdoelstellingen:
wat
moet
de
doelgroep
weten.
Houdings:
wat
moet
de
doelgroep
vinden.
Gedrags:
wat
moet
de
doelgroep
doen
• Doelstellingen
SMART
definieren
Stap
6:
Formuleer
de
boodschap
• Krachtige
kernboodschap:
Vorm
en
inhoud,
tone
of
voice
• Eisen:
onderscheidend,
begrijpelijk,
herkenbaar
Stap
7:
Stel
de
communicatiestrategie
vast
• Wie
wil
je
bereiken,
wat
ga
je
communiceren,
hoe
ga
je
communiceren,
wanneer
communiceren
• Keuze
tussen
oude
of
nieuwe
communicatiestrategie
• Communicatiekruispunt:
-‐ Informeren:
voorlichten,
informeren,
bekendmaken
-‐ Overreden:
zenderbepaald,
profilering
van
eigenorganisatie,
overtuigen
-‐ Dialogiseren:
dominante
strategie
bij
thema’s
als
interactieve
beleidsvorming
en
mvo.
-‐ Formeren:
als
er
conflicterende
belangen
zijn
• Keuzes
maken
-‐ Korte
"!
langdurige
campagne
-‐ 1
campagne
"!
aparte
campagne
per
doelgroep
-‐ rechtstreekse
benadering
"!
benadering
via
intermediairs
-‐ eerst
intern
"!
intern
en
extern
tegelijkertijd
-‐ adverteren
"!
free
publicity
-‐ interpersoonlijk
"!
massacommunicatie
-‐ proactief
"!reactief
-‐ actiegericht
"!
themagericht
-‐ beeld
centraal
"!
tekst
centraal
-‐ informationeel
"!
transformationeel
-‐ mondeling
"!
schriftelijk
-‐ online
"!
ofline
-‐ 1
communicatiekanaal
"!
multimediaal
-‐ pieken
"!
constant
aanwezig
• Geef
strategie
een
naam
Stap
8:
Kies
de
communicatiemiddelen
• Owned
media:
eigendommen.
Earned
media:
wanneer
mensen
over
jou
merk
praten.
Paid
media:
media
waar
je
voor
betaald
om
een
ander
het
te
laten
doen
• Selectie
van
middelen
dmv
doelgroep/middelenmatrix
Stap
9:
maak
een
tijdsplanning
• Checklist:
wat
er
gedaan
moet
worden.
draaiboek:
op
welk
tijdstip
dit
gedaan
moet
worden
2
