Bedrijfseconomie domein E
H22: Strategische keuzes
P1: Doel marketing
Doel van commerciële organisaties: winst behalen.
Doel van niet-commerciële organisaties: bijv. bepaald aantal sponsors verwerven.
Marketingbeleid is onderdeel van het totale beleid en moet bijdragen aan het bereiken van de
organisatiedoelstellingen.
Hoofddoelen marketing: informeren van een doelgroep, creëren van markt en winnen van
marktaandeel of klantbehoud.
Om doelen te realiseren, moet een organisatie blijven voorzien in de behoefte van afnemers. Je
begint met bepalen van doelgroep.
Waardepropositie= een pakket van functionele voordelen voor de klant (bijv. goede kwaliteit of
gebruiksgemak), verkleinde nadelen voor de klant (bijv. minder hoger prijs of levertijd), meer emotionele
waarden (meedoen met trend, creëren van groepsgevoel)
Klantwaarde= totale waarde van de aankopen van de klant in de periode dat de relatie met de klant bestaat.
Dit is de periode waarin de klant tot de doelgroep behoort. Het gaat om een zo lang mogelijke relatie
met de klant op te bouwen.
Waardepropositie+klantwaarde= klantwaardepropositie= alle aspecten van een product waarvoor een klant
wil betalen en bepaalt daarmee de opbrengsten en het succes van de onderneming .
Het gaat dus erom de klant nu en in de toekomst tevreden te stellen. De klantwaardepropositie moet
onderscheid maken van de concurrenten. Behouden van vaste klanten is minstens zo belangrijk als
het werven van nieuwe (kosten van werven zijn vaak hoger dan kosten van behouden van klanten).
P2 Concurrentieanalyse
Bedrijfstak= bedrijven op dezelfde hoogte in de bedrijfskolom binnen een bepaalde branche.
Vijfkrachtenmodel= model van Porter om aantrekkelijkheid van een bedrijfstak te analyseren.
Afhankelijk van leveranciers, kopers, potentiële toetreders, substituten en concurrentie.
Je ziet 2 stromen:
Verticale concurrentie= gaat over de onderhandelingsmacht van
leveranciers en kopers
Horizontale concurrentie= bestaat uit potentiële toetreders,
concurrentie en aanbieders van substituten (alternatieven)
5 krachten:
- Concurrentie binnen bedrijfstak: belangrijkste factor. Hangt af van aantal concurrenten,
productdifferentiatie en marktcapaciteit.
In een markt met veel concurrenten is de prijs/kwaliteit belangrijk.
Productdifferentiatie= mate waarin producten verschillen .
Ondernemingen blijven vaak toetreden tot het aanbod gelijk is aan de vraag. Als er meer wordt
aangeboden dan de vraag is er sprake van overcapaciteit en daalt de prijs.
- Potentiële toetreders: of toetreding gemakkelijk is, hangt af van kapitaalintensiviteit,
schaalvoordelen, toegang tot distributiekanalen en wetgeving.
kapitaalintensiviteit= hoeveelheid kapitaal dat nodig is in verhouding tot aantal arbeidskrachten
1
, Schaalvoordelen= optimale productiegrootte (waarbij de kosten pp het laagst zijn). Toetreding is vaak
lastig, omdat je meestal met kleine productieaantallen begint. Schaalvoordelen kunnen ook
inkoopvoordelen zijn (bij grotere bestellingen sta je sterker in prijsonderhandelingen).
- Substituten: Substituten= alternatief product dat het originele product kan vervangen.
- Kopers: invloed van kopers hangt af van prijsgevoeligheid (hoe lage prijs de kopers willen betalen),
beschikbaarheid van informatie (vergroot de macht van kopers en kunnen ze beter onderhandelen)
en relatieve belang (als de koper bijv. 1% van alle kopers is, is het minder erg deze klant te verliezen
dan een klant die 25% van de kopers is) van een groep kopers voor de onderneming.
- Leveranciers: is te vergelijkbaar met de macht van de kopers. Om deze macht beperkt te houden is
het belangrijk dat een producent snel kan wisselen van leverancier.
P5: Waardestrategie
Waardestrategie= manier om zoveel mogelijk in te spelen op de klantwaardepropositie.
Waardestrategiemodel= model waarin Treacy en Wiersema hebben vastgelegd dat succesvolle
ondernemingen uitblinken in één strategie en de andere strategieën op een bepaald niveau houden.
3 strategieën:
Strategie Focus Voorbeelden
Productleiderschap Productinnovatie. Het gaat om het beste product. Continue productinnovatie en Mercedes,
goede kwaliteit is belangrijk. Er moet voldoende creativiteit zijn om nieuwe producten Apple
en productverbeteringen te bedenken. Ook moet de onderneming in staat zijn de
beste producten aan te bieden. Doelgroep zal vaak de laatste ontwikkelingen volgen.
Operationele Optimaliseren van alle bedrijfsprocessen. Van inkoop t/m levering. Kosten blijven laag Ikea, mc
uitmuntendheid en producten kunnen goedkoop worden verkocht. Snel leverbare producten en
constante kwaliteit.
Klantenpartnerscha De klant staat centraal. Onderneming richt zich op langetermijnrelaties met klanten. Vooral lokale
p Onderneming stemt producten af op behoeften van klanten. Medewerkers moeten winkels zoals
vrijheid hebben om rekening te kunnen houden met klanten. Decentrale organisatie een kapper,
die snel kan inspelen op veranderende wensen van consumenten. maar ook
webwinkels
zoals CoolBlue
Als je dit waardestrategiemodel wil toepassen moet je eerst vaststellen hoe de onderneming scoort
op alle 3 de strategieën. Je kunt dit tekenen in het schema. Je tekent dan de huidige situatie en de
gewenste situatie en krijgt 2 driehoeken. Door de driehoeken te tekenen die je waar de gap zit.
Gap= verschil tussen werkelijke en gewenste positie.
Als het waardestrategiemodel wordt toegepast gaat het vaak mis doordat niet de hele onderneming
zich richt op het halen van de gewenste positie.
H23: Marketingbeleid
P1: Marketingmix
Marketingmix is een onderdeel van het totale beleid van een onderneming en bepaalt de marketing
van een onderneming. Het is afgestemd op de door het topmanagement bepaalde strategie.
Marketing= alle activiteiten die gericht zijn op maximale behoeftebevrediging van afnemers.
4 p’s/Marketinginstrumenten: Productbeleid, Prijsbeleid, Plaatsbeleid/Distributiebeleid en
Promotie/communicatiebeleid.
De 4 p’s worden samenhangend toegepast. Ze spelen altijd en rol en moeten op elkaar worden
afgestemd. Daarom is het een marketingmix= als we de 4 p’s in onderlinge samenhang toepassen .
2
H22: Strategische keuzes
P1: Doel marketing
Doel van commerciële organisaties: winst behalen.
Doel van niet-commerciële organisaties: bijv. bepaald aantal sponsors verwerven.
Marketingbeleid is onderdeel van het totale beleid en moet bijdragen aan het bereiken van de
organisatiedoelstellingen.
Hoofddoelen marketing: informeren van een doelgroep, creëren van markt en winnen van
marktaandeel of klantbehoud.
Om doelen te realiseren, moet een organisatie blijven voorzien in de behoefte van afnemers. Je
begint met bepalen van doelgroep.
Waardepropositie= een pakket van functionele voordelen voor de klant (bijv. goede kwaliteit of
gebruiksgemak), verkleinde nadelen voor de klant (bijv. minder hoger prijs of levertijd), meer emotionele
waarden (meedoen met trend, creëren van groepsgevoel)
Klantwaarde= totale waarde van de aankopen van de klant in de periode dat de relatie met de klant bestaat.
Dit is de periode waarin de klant tot de doelgroep behoort. Het gaat om een zo lang mogelijke relatie
met de klant op te bouwen.
Waardepropositie+klantwaarde= klantwaardepropositie= alle aspecten van een product waarvoor een klant
wil betalen en bepaalt daarmee de opbrengsten en het succes van de onderneming .
Het gaat dus erom de klant nu en in de toekomst tevreden te stellen. De klantwaardepropositie moet
onderscheid maken van de concurrenten. Behouden van vaste klanten is minstens zo belangrijk als
het werven van nieuwe (kosten van werven zijn vaak hoger dan kosten van behouden van klanten).
P2 Concurrentieanalyse
Bedrijfstak= bedrijven op dezelfde hoogte in de bedrijfskolom binnen een bepaalde branche.
Vijfkrachtenmodel= model van Porter om aantrekkelijkheid van een bedrijfstak te analyseren.
Afhankelijk van leveranciers, kopers, potentiële toetreders, substituten en concurrentie.
Je ziet 2 stromen:
Verticale concurrentie= gaat over de onderhandelingsmacht van
leveranciers en kopers
Horizontale concurrentie= bestaat uit potentiële toetreders,
concurrentie en aanbieders van substituten (alternatieven)
5 krachten:
- Concurrentie binnen bedrijfstak: belangrijkste factor. Hangt af van aantal concurrenten,
productdifferentiatie en marktcapaciteit.
In een markt met veel concurrenten is de prijs/kwaliteit belangrijk.
Productdifferentiatie= mate waarin producten verschillen .
Ondernemingen blijven vaak toetreden tot het aanbod gelijk is aan de vraag. Als er meer wordt
aangeboden dan de vraag is er sprake van overcapaciteit en daalt de prijs.
- Potentiële toetreders: of toetreding gemakkelijk is, hangt af van kapitaalintensiviteit,
schaalvoordelen, toegang tot distributiekanalen en wetgeving.
kapitaalintensiviteit= hoeveelheid kapitaal dat nodig is in verhouding tot aantal arbeidskrachten
1
, Schaalvoordelen= optimale productiegrootte (waarbij de kosten pp het laagst zijn). Toetreding is vaak
lastig, omdat je meestal met kleine productieaantallen begint. Schaalvoordelen kunnen ook
inkoopvoordelen zijn (bij grotere bestellingen sta je sterker in prijsonderhandelingen).
- Substituten: Substituten= alternatief product dat het originele product kan vervangen.
- Kopers: invloed van kopers hangt af van prijsgevoeligheid (hoe lage prijs de kopers willen betalen),
beschikbaarheid van informatie (vergroot de macht van kopers en kunnen ze beter onderhandelen)
en relatieve belang (als de koper bijv. 1% van alle kopers is, is het minder erg deze klant te verliezen
dan een klant die 25% van de kopers is) van een groep kopers voor de onderneming.
- Leveranciers: is te vergelijkbaar met de macht van de kopers. Om deze macht beperkt te houden is
het belangrijk dat een producent snel kan wisselen van leverancier.
P5: Waardestrategie
Waardestrategie= manier om zoveel mogelijk in te spelen op de klantwaardepropositie.
Waardestrategiemodel= model waarin Treacy en Wiersema hebben vastgelegd dat succesvolle
ondernemingen uitblinken in één strategie en de andere strategieën op een bepaald niveau houden.
3 strategieën:
Strategie Focus Voorbeelden
Productleiderschap Productinnovatie. Het gaat om het beste product. Continue productinnovatie en Mercedes,
goede kwaliteit is belangrijk. Er moet voldoende creativiteit zijn om nieuwe producten Apple
en productverbeteringen te bedenken. Ook moet de onderneming in staat zijn de
beste producten aan te bieden. Doelgroep zal vaak de laatste ontwikkelingen volgen.
Operationele Optimaliseren van alle bedrijfsprocessen. Van inkoop t/m levering. Kosten blijven laag Ikea, mc
uitmuntendheid en producten kunnen goedkoop worden verkocht. Snel leverbare producten en
constante kwaliteit.
Klantenpartnerscha De klant staat centraal. Onderneming richt zich op langetermijnrelaties met klanten. Vooral lokale
p Onderneming stemt producten af op behoeften van klanten. Medewerkers moeten winkels zoals
vrijheid hebben om rekening te kunnen houden met klanten. Decentrale organisatie een kapper,
die snel kan inspelen op veranderende wensen van consumenten. maar ook
webwinkels
zoals CoolBlue
Als je dit waardestrategiemodel wil toepassen moet je eerst vaststellen hoe de onderneming scoort
op alle 3 de strategieën. Je kunt dit tekenen in het schema. Je tekent dan de huidige situatie en de
gewenste situatie en krijgt 2 driehoeken. Door de driehoeken te tekenen die je waar de gap zit.
Gap= verschil tussen werkelijke en gewenste positie.
Als het waardestrategiemodel wordt toegepast gaat het vaak mis doordat niet de hele onderneming
zich richt op het halen van de gewenste positie.
H23: Marketingbeleid
P1: Marketingmix
Marketingmix is een onderdeel van het totale beleid van een onderneming en bepaalt de marketing
van een onderneming. Het is afgestemd op de door het topmanagement bepaalde strategie.
Marketing= alle activiteiten die gericht zijn op maximale behoeftebevrediging van afnemers.
4 p’s/Marketinginstrumenten: Productbeleid, Prijsbeleid, Plaatsbeleid/Distributiebeleid en
Promotie/communicatiebeleid.
De 4 p’s worden samenhangend toegepast. Ze spelen altijd en rol en moeten op elkaar worden
afgestemd. Daarom is het een marketingmix= als we de 4 p’s in onderlinge samenhang toepassen .
2
