Consumentengrdag
Hoofdstuk 1
Consumentengedrag = gedrag van de consument bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken, het evalueren van producten, diensten en ideeën.
- Verklaren
- Begrijpen
- Voorspellen
- Beïnvloeden (Pas als je begrijpt waarom een consument zich zo gedraagt, kun je het
gedrag voorspellen en beïnvloeden)
Customer Activity Cycle: de onderdelen van consumentengedrag in 3 delen;
Beslissingsproces (6 fasen):
1. Behoefte vaststellen
2. Informatie verzamelen
3. Evaluatie van alternatieven
4. Beslissingen nemen
5. Gebruiken
6. Evalueren
Soorten beslissingsgedrag:
Routinematig beslissingsgedrag = consumenten vertrouwen op eerdere ervaringen, nemen
niet de moeite om andere alternatieven te bekijken.
Afwisselingsgericht koopgedrag = menselijk behoefte aan afwisseling, iets nieuws ontdekken
Situatiebepaald = beslissingsproces afhankelijk van de omstandigheden (- tijdsdruk)
Impulsief koopgedrag = aankopen die niet vooraf gepland waren, beïnvloed door
omstandigheden zoals stemming.
Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag = consument neemt voor aanschaf moeite
om alternatieven te vergelijken. (- laptop)
Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag = als de beslissing minder belangrijk is, word
er minder onderzoek gedaan. Het product wordt een keer geprobeerd (- nieuw wasmiddel)
1
,Visies op de consumenten:
Rationeel beeld -> het gebruik van logica en verstandelijk vermogen
Passieve consumenten -> weet niet wat zij wil, is manipuleerbaar door de activiteiten
van de marketeer.
Cognitieve consument -> informatieverwerker en probleemoplosser
Emotionele consument -> mensen zijn geneigd om emotionele waarde toe te kennen
aan allerlei ‘dingen’. (Denk aan rozen en liefde)
Experiencer -> typisch welvaartsverschijnsel. Wanneer alle materiële behoeften zijn
voldaan, ontstaat er een hogere behoefte zoals beleving.
Kritische pro-actieve consument -> consumenten informeren zichzelf via internet,
kritische marktpartij
De consument in verschillende rollen:
Industrieel afnemersgedrag vs. Consumentengedrag:
Verschil: niet vanuit eigen behoefte (portemonnee), vaak technisch onderlegd
Overeenkomst: invloed van psychologische factoren
Soorten aankopen:
Routinematig aankoop -> weinig informatie nodig, kort beslissingsproces
Gewijzigde aankoop -> overwegen nieuwe alternatieven, langer beslissingsproces
Nieuwe aankoop -> uitgebreid informatie verzamelen, overwogen alternatieven is groot.
DMU (Decision Making Unit) = groep mensen die onderdeel uitmaken van de
besluitvorming rondom bepaalde aankopen, verschillende rollen binnen DMU:
- Gebruikers
- Beïnvloeders
- Kopers: mensen die onderhandelingen voeren met leveranciers (inkopers)
- Beslissers: personen die uiteindelijk goedkeuring moeten geven
- Gatekeepers: zij beheren de informatiestroom
2
, Hoofdstuk 7
Motivatie = ‘beweegredenen’ en ‘drijfveren’ voor gedrag.
Positieve motivatie: om gewenste situatie te bereiken.
Negatieve motivatie: om ongewenste situatie te vermijden
Intrinsieke motivatie: gedrag vertonen omdat ze ervan overtuigd zijn dat het zinvol is.
Extrinsieke motivatie: gedrag vertonen omdat ze ‘beloning’ verwachten of een ‘straf’ ervoor
als ze het niet kopen ontlopen.
Rationele motivatie: aankopen doen op basis van slim nadenken
Emotionele motivatie: aankopen doen op basis van gevoel en impulsen
Behoeften =
Primaire behoeften: aangeboren, wat voor iedereen geld (eten)
Secundaire behoeften: aangeleerd, per cultuur
Objectieve behoeften: hebben voor iedereen dezelfde betekenis en kunnen daardoor vrij
specifiek worden aangeduid (‘hartig eten’, kan op verschillende manieren worden vervuld)
Subjectieve behoeften: hebben voor iedereen een andere betekenis. (‘gezelligheid’)
Latente behoeften: consument is zich niet bewust van zijn behoeften.
Manifeste behoeften: consument is zich heel goed bewust van zijn behoeften.
Doelen
Generieke doelen: consument wil behoefte vervullen maar er zijn meerdere opties (drinken)
Specifieke doelen: consument weet wat zijn doel is (coca cola)
Welk doel iemand stelt is afhankelijk van:
Ervaring en verwachtingen
Verkrijgbaarheid
Normen en waarden
Zelfbeeld
Motivatie theorieën
1. Behoeftehiërarchie van Maslow: onderscheid tussen primaire en secundaire behoeften.
3
Hoofdstuk 1
Consumentengedrag = gedrag van de consument bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken, het evalueren van producten, diensten en ideeën.
- Verklaren
- Begrijpen
- Voorspellen
- Beïnvloeden (Pas als je begrijpt waarom een consument zich zo gedraagt, kun je het
gedrag voorspellen en beïnvloeden)
Customer Activity Cycle: de onderdelen van consumentengedrag in 3 delen;
Beslissingsproces (6 fasen):
1. Behoefte vaststellen
2. Informatie verzamelen
3. Evaluatie van alternatieven
4. Beslissingen nemen
5. Gebruiken
6. Evalueren
Soorten beslissingsgedrag:
Routinematig beslissingsgedrag = consumenten vertrouwen op eerdere ervaringen, nemen
niet de moeite om andere alternatieven te bekijken.
Afwisselingsgericht koopgedrag = menselijk behoefte aan afwisseling, iets nieuws ontdekken
Situatiebepaald = beslissingsproces afhankelijk van de omstandigheden (- tijdsdruk)
Impulsief koopgedrag = aankopen die niet vooraf gepland waren, beïnvloed door
omstandigheden zoals stemming.
Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag = consument neemt voor aanschaf moeite
om alternatieven te vergelijken. (- laptop)
Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag = als de beslissing minder belangrijk is, word
er minder onderzoek gedaan. Het product wordt een keer geprobeerd (- nieuw wasmiddel)
1
,Visies op de consumenten:
Rationeel beeld -> het gebruik van logica en verstandelijk vermogen
Passieve consumenten -> weet niet wat zij wil, is manipuleerbaar door de activiteiten
van de marketeer.
Cognitieve consument -> informatieverwerker en probleemoplosser
Emotionele consument -> mensen zijn geneigd om emotionele waarde toe te kennen
aan allerlei ‘dingen’. (Denk aan rozen en liefde)
Experiencer -> typisch welvaartsverschijnsel. Wanneer alle materiële behoeften zijn
voldaan, ontstaat er een hogere behoefte zoals beleving.
Kritische pro-actieve consument -> consumenten informeren zichzelf via internet,
kritische marktpartij
De consument in verschillende rollen:
Industrieel afnemersgedrag vs. Consumentengedrag:
Verschil: niet vanuit eigen behoefte (portemonnee), vaak technisch onderlegd
Overeenkomst: invloed van psychologische factoren
Soorten aankopen:
Routinematig aankoop -> weinig informatie nodig, kort beslissingsproces
Gewijzigde aankoop -> overwegen nieuwe alternatieven, langer beslissingsproces
Nieuwe aankoop -> uitgebreid informatie verzamelen, overwogen alternatieven is groot.
DMU (Decision Making Unit) = groep mensen die onderdeel uitmaken van de
besluitvorming rondom bepaalde aankopen, verschillende rollen binnen DMU:
- Gebruikers
- Beïnvloeders
- Kopers: mensen die onderhandelingen voeren met leveranciers (inkopers)
- Beslissers: personen die uiteindelijk goedkeuring moeten geven
- Gatekeepers: zij beheren de informatiestroom
2
, Hoofdstuk 7
Motivatie = ‘beweegredenen’ en ‘drijfveren’ voor gedrag.
Positieve motivatie: om gewenste situatie te bereiken.
Negatieve motivatie: om ongewenste situatie te vermijden
Intrinsieke motivatie: gedrag vertonen omdat ze ervan overtuigd zijn dat het zinvol is.
Extrinsieke motivatie: gedrag vertonen omdat ze ‘beloning’ verwachten of een ‘straf’ ervoor
als ze het niet kopen ontlopen.
Rationele motivatie: aankopen doen op basis van slim nadenken
Emotionele motivatie: aankopen doen op basis van gevoel en impulsen
Behoeften =
Primaire behoeften: aangeboren, wat voor iedereen geld (eten)
Secundaire behoeften: aangeleerd, per cultuur
Objectieve behoeften: hebben voor iedereen dezelfde betekenis en kunnen daardoor vrij
specifiek worden aangeduid (‘hartig eten’, kan op verschillende manieren worden vervuld)
Subjectieve behoeften: hebben voor iedereen een andere betekenis. (‘gezelligheid’)
Latente behoeften: consument is zich niet bewust van zijn behoeften.
Manifeste behoeften: consument is zich heel goed bewust van zijn behoeften.
Doelen
Generieke doelen: consument wil behoefte vervullen maar er zijn meerdere opties (drinken)
Specifieke doelen: consument weet wat zijn doel is (coca cola)
Welk doel iemand stelt is afhankelijk van:
Ervaring en verwachtingen
Verkrijgbaarheid
Normen en waarden
Zelfbeeld
Motivatie theorieën
1. Behoeftehiërarchie van Maslow: onderscheid tussen primaire en secundaire behoeften.
3
