Marketingcommunicatie
kennisclips
Week 1: Introductie + H5 Merkidentiteit
Marketing: de cijfermatige business kant van het geheel: het proces waarmee bedrijven waarde
creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant
terug te krijgen. Wat, wie, waar.
Marketingcommunicatie: met welk verhaal. Door middel van communicatie bijdragen aan het
realiseren van de marketingdoelstellingen. Verandering van: kennis, houding en gedrag van je
doelgroep.
Wat is een merk?
1. Een merk is het geheel van elementen waaraan je iets herkent
2. De merkelementen zijn herkenningstekens van een merk
Het gaat vooral om het herkennen en onderscheiden (onderscheidend vermogen) van producten
van elkaar.
Een merk bestaat uit een aantal elementen:
Woordmerk, de naam
Beeldmerk, het logo
De dingen waar mensen aan denken als ze jouw merk horen heet brand association.
Merkwaarde/brand equity: duurzame waarde geven voor het bedrijf en zo bijdragen organisatie
doelstellingen. Dit is de invloed die het merk heeft op de respons van een klant ten opzichte van het
product.
De perceived quality is de kwaliteit die de klant van je merk ervaart. Dit is wat anders dan de echte
kwaliteit.
Een sterker merk wordt opgebouwd door trouwe kopers: brand loyalty. Hoe meer trouwe klanten,
hoe meer merkwaarde.
Merk nuttig voor kopers, omdat:
1. Gemak, herkenbaarheid
2. Risico vermijden
3. Identificatie en compensatie
Positioneren is het innemen van een onderscheidende breinpositie bij de consument. Dit doe je
t.o.v. de concurrent.
Je kan je bijvoorbeeld positioneren op:
1. Veiligheid
2. Techniek
, De positionering wordt meestal gebaseerd op:
1. De organisatie: sterktes of visie
2. Variabele marketingmix: 1 van de 4 p’s
3. Concurrentie
4. Doelgroep
Positionering is de basis voor de merkidentiteit: hoe jij wilt dat de consument jouw merk ziet, welke
associaties de consument bij je merk krijgt. Het imago is hoe de klant jouw merk daadwerkelijk ziet.
De merkidentiteit heeft invloed op de marketingmix. Bijv. de kwaliteit en het assortiment.
Voor het vaststellen van de merkidentiteit gebruik je de Brand Identity Guide (BIG):
1. Merkessentie: de gewenste onderscheidende breinpositie (positionering).
2. Merkbelofte: een doorvertaling van je merkessentie naar een belofte aan je
marketingdoelgroep.
Emotionele merkbelofte: gevoel
Functionele merkbelofte: feitelijke constatering
3. Bewijsvoering: onderbouw je de belofte om deze geloofwaardig te maken, bijv. door
specifieke kenmerken te noemen.
4. Merkpersoonlijkheid: geeft richting aan de inhoud van de communicatie van het merk, bijv.
stijlkenmerken, tone of voice etc.
Week 2: H6 Marketingcommunicatiedoelgroep
Marketingdoelgroep is een verzameling (potentiële) afnemers waarop de organisatie zich met een
merk richt en waarvoor zijn specifieke marketingactiviteiten onderneemt. Onderdeel van de
marketingstrategie.
Je moet kiezen als merk wie je marketingdoelgroep is, zodat je daar de marketingactiviteiten erop
kan instellen. (de groep afnemers)
De marketingcommunicatiedoelgroep is de groep mensen aan wie je denkt als je over je merk gaat
communiceren. De marketingcommunicatie moet een bijdrage leveren aan de
marketingdoelstellingen.
De marketingdoelgroep kan gelijk zijn aan de marketingcommunicatiedoelgroep, maar dit is vaak
wat diverser.
Type marketingcommunicatiedoelgroepen:
1. Primaire: verwachting van de meeste bijdrage aan de marketingdoelstelling, je focust je op
hun behoeften.
2. Secundaire: neem je mee in de overwegingen en je laat er ook wat
marketingcommunicatieactiviteiten op los.
3. Tertiaire: ze kunnen van belang zijn maar het is eerder bijvangst.
kennisclips
Week 1: Introductie + H5 Merkidentiteit
Marketing: de cijfermatige business kant van het geheel: het proces waarmee bedrijven waarde
creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant
terug te krijgen. Wat, wie, waar.
Marketingcommunicatie: met welk verhaal. Door middel van communicatie bijdragen aan het
realiseren van de marketingdoelstellingen. Verandering van: kennis, houding en gedrag van je
doelgroep.
Wat is een merk?
1. Een merk is het geheel van elementen waaraan je iets herkent
2. De merkelementen zijn herkenningstekens van een merk
Het gaat vooral om het herkennen en onderscheiden (onderscheidend vermogen) van producten
van elkaar.
Een merk bestaat uit een aantal elementen:
Woordmerk, de naam
Beeldmerk, het logo
De dingen waar mensen aan denken als ze jouw merk horen heet brand association.
Merkwaarde/brand equity: duurzame waarde geven voor het bedrijf en zo bijdragen organisatie
doelstellingen. Dit is de invloed die het merk heeft op de respons van een klant ten opzichte van het
product.
De perceived quality is de kwaliteit die de klant van je merk ervaart. Dit is wat anders dan de echte
kwaliteit.
Een sterker merk wordt opgebouwd door trouwe kopers: brand loyalty. Hoe meer trouwe klanten,
hoe meer merkwaarde.
Merk nuttig voor kopers, omdat:
1. Gemak, herkenbaarheid
2. Risico vermijden
3. Identificatie en compensatie
Positioneren is het innemen van een onderscheidende breinpositie bij de consument. Dit doe je
t.o.v. de concurrent.
Je kan je bijvoorbeeld positioneren op:
1. Veiligheid
2. Techniek
, De positionering wordt meestal gebaseerd op:
1. De organisatie: sterktes of visie
2. Variabele marketingmix: 1 van de 4 p’s
3. Concurrentie
4. Doelgroep
Positionering is de basis voor de merkidentiteit: hoe jij wilt dat de consument jouw merk ziet, welke
associaties de consument bij je merk krijgt. Het imago is hoe de klant jouw merk daadwerkelijk ziet.
De merkidentiteit heeft invloed op de marketingmix. Bijv. de kwaliteit en het assortiment.
Voor het vaststellen van de merkidentiteit gebruik je de Brand Identity Guide (BIG):
1. Merkessentie: de gewenste onderscheidende breinpositie (positionering).
2. Merkbelofte: een doorvertaling van je merkessentie naar een belofte aan je
marketingdoelgroep.
Emotionele merkbelofte: gevoel
Functionele merkbelofte: feitelijke constatering
3. Bewijsvoering: onderbouw je de belofte om deze geloofwaardig te maken, bijv. door
specifieke kenmerken te noemen.
4. Merkpersoonlijkheid: geeft richting aan de inhoud van de communicatie van het merk, bijv.
stijlkenmerken, tone of voice etc.
Week 2: H6 Marketingcommunicatiedoelgroep
Marketingdoelgroep is een verzameling (potentiële) afnemers waarop de organisatie zich met een
merk richt en waarvoor zijn specifieke marketingactiviteiten onderneemt. Onderdeel van de
marketingstrategie.
Je moet kiezen als merk wie je marketingdoelgroep is, zodat je daar de marketingactiviteiten erop
kan instellen. (de groep afnemers)
De marketingcommunicatiedoelgroep is de groep mensen aan wie je denkt als je over je merk gaat
communiceren. De marketingcommunicatie moet een bijdrage leveren aan de
marketingdoelstellingen.
De marketingdoelgroep kan gelijk zijn aan de marketingcommunicatiedoelgroep, maar dit is vaak
wat diverser.
Type marketingcommunicatiedoelgroepen:
1. Primaire: verwachting van de meeste bijdrage aan de marketingdoelstelling, je focust je op
hun behoeften.
2. Secundaire: neem je mee in de overwegingen en je laat er ook wat
marketingcommunicatieactiviteiten op los.
3. Tertiaire: ze kunnen van belang zijn maar het is eerder bijvangst.
