Estrategias rrpp tema 6
Tema 6: Estrategias de publicidad en entornos digitales
I.1. ¿Cómo se comportan las marcas en el entorno digital?
Daniel Solana (2010) en su reflexión sobre la ‘postpublicidad’ hace una interesante apreciación al respecto de las
marcas que se empeñan en salir de caza: “hoy las marcas, si quieren conseguir objetivos, deberán dejar de
perseguir, de interrumpir, de acechar al consumidor en las esquinas como asaltadores de caminos, y empezar a
pensar en sembrar espacios de relación, crear productos publicitarios con capacidad de atracción y establecer una
relación basada en el interés mutuo. En los tiempos postpublicitarios difícilmente sobrevivirán aquellas marcas
cuya subsistencia dependa exclusivamente de su destreza como cazador”.
Ante esta realidad, las marcas que basan su estrategia en relaciones estables con los consumidores, que son
capaces de sembrar a largo plazo, se caracterizan por tener en común una serie de rasgos:
- Estrategia y planificación: saben lo que quieren y tienen una estrategia definida para el entorno
digital.
- Ventaja competitiva. Prestan mucha atención a aquello que les hace diferentes frente a la
competencia.
- Confían en sus herramientas y en sus capacidades, cuentan con la experiencia adquirida para
crear una comunicación estable en el tiempo y coherente con el entorno.
- Están mejorar preparadas ante posibles crisis, mejor provistas para reaccionar en un entorno
dinámico y lleno de ruido.
- Confían en la creatividad y la sitúan como un factor estratégico para dar mayor alcance al
mensaje.
- Entienden que el mensaje debe conectar con la naturaleza humana, priorizan los vínculos y por
lo tanto una versión más social de la publicidad.
I.2. Los nuevos consumidores
Los consumidores ante este nuevo escenario son uno de los pilares de la estrategia de las marcas en el mundo
digital. Conocer cómo se comportan es esencial para que las marcas y los profesionales de la publicidad puedan
adaptar mensajes, elegir formatos y planificar sus estrategias.
“Internet está teniendo un gran impacto actualmente, ya que Internet, el Social Media y las nuevas tecnologías de
comunicación son los que están cambiando el juego de la comercialización. La empresa ya no tiene el control
completo sobe la comunicación de sus marcas, sino que son los consumidores y sus conversaciones las que perfilan las
imágenes de las marcas, qué comprar y cuánto pagar” Kotler (2015).
existen 5 supuestos de partida a la hora de conocer la interacción del usuario con la publicidad:
1. La publicidad digital se percibe como la del resto de medios
2. La publicidad digital como un elemento natural más del entorno
3. La publicidad digital se percibe como un peaje
4. La publicidad digital es más variada, personalizada, pero más numerosa
5. La publicidad digital está mal valorada cuando el formato interrumpe la navegación
Partiendo de estos supuestos podemos ver como existen dos condicionantes que nos indican en qué medida el
consumidor es accesible para las marcas en el entorno digital: el uso más o menos avanzado de la tecnología, y el
mayor o menor grado de exposición que el usuario quiere tener.
Estos condicionantes que indica el estudio nos marcan la existencia de 4 tipos de usuarios frente a la publicidad en
internet:
- Nativos: menores de 25 años. Su entorno habitual son las redes sociales, ahí ceden sus datos de
forma natural. No se esconden de la red, pero si defienden su privacidad frente a los demás (su
familia). Las cookies no son un problema salvo si pierden sus claves de acceso. Su dispositivo de
referencia es el teléfono móvil. Son poco críticos frente a la publicidad, entienden que forma
parte de internet. En este segmento la publicidad tiene que hablar el lenguaje de internet,
quieren publicidad personalizada y publicidad en sus lugares. La publicidad como contenido.
- Integrados: menores de 35 años. Saben cómo moverse en internet, tiene un conocimiento y uso
elevado. Su navegación es diversa en sites y dispositivos. Sus dispositivos de referencia son el
Tema 6: Estrategias de publicidad en entornos digitales
I.1. ¿Cómo se comportan las marcas en el entorno digital?
Daniel Solana (2010) en su reflexión sobre la ‘postpublicidad’ hace una interesante apreciación al respecto de las
marcas que se empeñan en salir de caza: “hoy las marcas, si quieren conseguir objetivos, deberán dejar de
perseguir, de interrumpir, de acechar al consumidor en las esquinas como asaltadores de caminos, y empezar a
pensar en sembrar espacios de relación, crear productos publicitarios con capacidad de atracción y establecer una
relación basada en el interés mutuo. En los tiempos postpublicitarios difícilmente sobrevivirán aquellas marcas
cuya subsistencia dependa exclusivamente de su destreza como cazador”.
Ante esta realidad, las marcas que basan su estrategia en relaciones estables con los consumidores, que son
capaces de sembrar a largo plazo, se caracterizan por tener en común una serie de rasgos:
- Estrategia y planificación: saben lo que quieren y tienen una estrategia definida para el entorno
digital.
- Ventaja competitiva. Prestan mucha atención a aquello que les hace diferentes frente a la
competencia.
- Confían en sus herramientas y en sus capacidades, cuentan con la experiencia adquirida para
crear una comunicación estable en el tiempo y coherente con el entorno.
- Están mejorar preparadas ante posibles crisis, mejor provistas para reaccionar en un entorno
dinámico y lleno de ruido.
- Confían en la creatividad y la sitúan como un factor estratégico para dar mayor alcance al
mensaje.
- Entienden que el mensaje debe conectar con la naturaleza humana, priorizan los vínculos y por
lo tanto una versión más social de la publicidad.
I.2. Los nuevos consumidores
Los consumidores ante este nuevo escenario son uno de los pilares de la estrategia de las marcas en el mundo
digital. Conocer cómo se comportan es esencial para que las marcas y los profesionales de la publicidad puedan
adaptar mensajes, elegir formatos y planificar sus estrategias.
“Internet está teniendo un gran impacto actualmente, ya que Internet, el Social Media y las nuevas tecnologías de
comunicación son los que están cambiando el juego de la comercialización. La empresa ya no tiene el control
completo sobe la comunicación de sus marcas, sino que son los consumidores y sus conversaciones las que perfilan las
imágenes de las marcas, qué comprar y cuánto pagar” Kotler (2015).
existen 5 supuestos de partida a la hora de conocer la interacción del usuario con la publicidad:
1. La publicidad digital se percibe como la del resto de medios
2. La publicidad digital como un elemento natural más del entorno
3. La publicidad digital se percibe como un peaje
4. La publicidad digital es más variada, personalizada, pero más numerosa
5. La publicidad digital está mal valorada cuando el formato interrumpe la navegación
Partiendo de estos supuestos podemos ver como existen dos condicionantes que nos indican en qué medida el
consumidor es accesible para las marcas en el entorno digital: el uso más o menos avanzado de la tecnología, y el
mayor o menor grado de exposición que el usuario quiere tener.
Estos condicionantes que indica el estudio nos marcan la existencia de 4 tipos de usuarios frente a la publicidad en
internet:
- Nativos: menores de 25 años. Su entorno habitual son las redes sociales, ahí ceden sus datos de
forma natural. No se esconden de la red, pero si defienden su privacidad frente a los demás (su
familia). Las cookies no son un problema salvo si pierden sus claves de acceso. Su dispositivo de
referencia es el teléfono móvil. Son poco críticos frente a la publicidad, entienden que forma
parte de internet. En este segmento la publicidad tiene que hablar el lenguaje de internet,
quieren publicidad personalizada y publicidad en sus lugares. La publicidad como contenido.
- Integrados: menores de 35 años. Saben cómo moverse en internet, tiene un conocimiento y uso
elevado. Su navegación es diversa en sites y dispositivos. Sus dispositivos de referencia son el
