Zusammenfassung Marketing
Kapitel 1: Grundlagen des Marketing
Definitionen:
● Homburg:
○ unternehmensextern : Marketing ist die Konzeption und Durchführung
marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters. Aktivitäten= systematische
Informationsgewinnung sowie die 4 P.
○ unternehmensintern: diese Aktivitäten durchführen.
○ beide zielen auf optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen.
○ Fokus liegt hier auch Teilung von intern und extern
● American Marketing Association
○ M. hat eine organisierende Funktion und sind Prozesse um die Kommunikation zu
den Kunden zu stärken, damit das Unternehmen und seine Stakeholder dadurch
profitiert.
● Kotler/ Keller
○ ist ein sozialer und ein manager Prozess, bei dem Individuelle und Gruppen
erhalten, was Sie brauchen und was Sie wollen.
○ Hier liegt der Fokus darauf, dass der Kunde Bedürfnisse entwickelt, von denen er
vorher nicht einmal wusste, dass er Sie hat.
● Bruhn
○ unternehmerische Denkhaltung. Beinhaltet interne und externe
Unternehmensaktivitäten. Es sollen mehr Absatz gemacht werden, deswegen
versucht man die Kunden zufrieden zu stellen.
● Meffert
○ Planung, Koordination und Kontrolle auf allen aktuellen und potentiellen Märkten.
Durch Dauerhafte Kundenbedürfnisse sollen Unternehmensziele verwirklicht werden
○ Hier liegt der Fokus auf der dauerhaften Befriedigung der KUndenbedürfnisse.
Merkmale modernes Marketing
● duales Führungskonzept: gleiche Ebene wie andere Abteilungen, Leitkonzept
● Informations- und Aktionsorientierung: Marktbezogen und Kundennutzen
● Kundennutzenorientierung
● Beziehungsorientierung: langfr. Kundenbeziehungen
● Wertorientierung: Ziel ist finanzieller Erfolg
● Stakeholder Orientierung
Ökonimische Marketing Ziele
● Absatz, Umsatz, Marktanteil, Gewinn,...
,Psychologische Marketing Ziele
● Bekanntheitsgrad, Image, Kundenbindung,...
Aufgaben Marketingmanagement
● Produktbezogen
● Marktbezogen
● Kundenbezogen
● Absatzmittelbezogen
● Konkurrenzbezogen
● Lieferantenbezogen
● Unternehmensbezogen
Funktionen der Marketingforschung
● Selektionsfunktion: nur die wichtigen Infos werden “rausgefiltert”
● Frühwarnfunktion: Risiken früh erkennen
● Innovationsfunktion: Chancen früh erkennen
● Strukturierungsfunktion:Aus Analyse/ Interpretation werden Ziele/ Strategie
● Unsicherheitsreduktionsfunktion: Präzisierung und Objektivierung während der
Entscheidungsfindungsphase
● Kontrollfunktion: Erfolg/ Misserfolg untersuchen
● Intelligenzverstärkerfunktion: beratende funktion bei Marketingentscheidungen
Entwicklungen im Marketing
● vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt
● Kunden hatten früher nicht so viel Auswahl
● Anbieter muss heute den Kunden überzeugen, da der Kunde auch durch die globalisierung
deutlich mehr Auswahl hat
Paradigmenwechsel in der Marketingwissenschaft
Arten des Marketings
● Konsumgütermarketing:
○ Massenmärkte, kurze Produktlebenszyklen
, ○ Apple, Cola, Maggi
● Industriegütermarketing
○ Kunden sind gewerblich, wenige Kunden
○ intensive Interaktionen
○ Bosch blau, Daimler LKW
● Dienstleistungsmarketing
○ Alianz, Telekom, …
● Handelsmarketing
○ Handel in einem Markt.
○ Metro, H&M, Ikea
● Nonprofit Marketing
○ gemeinnützig
○ Greenpeace, Peta
Prozess der Marketingplanung
Kapitel 2: Besonderheiten des Dienstleistungsmanagements
Definition:
, ● Potenzialorientiert, Prozessorientiert und Ergebnisorientiert
● Nicht Lagerfähig
● Nicht Transportfähig
● Integration des Externen Faktors
● Immaterialität
● Unterscheidung zwischen
○ Vertrauen
○ Erfahrung
○ Suche
Leistungsfähigkeit
kann entweder Personenbezogen (Ausbildung abgeschlossen, Zertifikate) sein oder man braucht
die Verfügbarkeit von benötigten Sachmitteln (Verfügbarkeit eines Passagierflugzeuges)
-> Siehe Unterlagen Dienstleistungsmanagement
Kapitel 3: Marketingforschung und Kundenbedürfnisse
Marketingforschung umfasst die Gewinnung, Auswertung und Interpretation von Informationen
über jetzige und zukünftige Marketing Situationen und -entscheidungen einer Unternehmung.
Untersucht wird: Marktentwicklung, Verhalten Marktteilnehmer, Wirkung von
Marketinginstrumenten, Beobachtung Absatz umsatz,...
Paradigma des Kaufverhaltens
● Wer kauft ?
● Was?
● Warum?
● Wie?
● Wie viel?
● Wann?
● Wo?
Forschungsansätze des Kaufverhaltens
● S-R Modelle (Behavioristische Forschungsansätze)
○ Kauf - Relfex / Reaktion, oft nicht messbar / unüberlegt
● S-O-R Modelle
○ neobehavioristich (nicht klausurrelevant)
Kapitel 1: Grundlagen des Marketing
Definitionen:
● Homburg:
○ unternehmensextern : Marketing ist die Konzeption und Durchführung
marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters. Aktivitäten= systematische
Informationsgewinnung sowie die 4 P.
○ unternehmensintern: diese Aktivitäten durchführen.
○ beide zielen auf optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen.
○ Fokus liegt hier auch Teilung von intern und extern
● American Marketing Association
○ M. hat eine organisierende Funktion und sind Prozesse um die Kommunikation zu
den Kunden zu stärken, damit das Unternehmen und seine Stakeholder dadurch
profitiert.
● Kotler/ Keller
○ ist ein sozialer und ein manager Prozess, bei dem Individuelle und Gruppen
erhalten, was Sie brauchen und was Sie wollen.
○ Hier liegt der Fokus darauf, dass der Kunde Bedürfnisse entwickelt, von denen er
vorher nicht einmal wusste, dass er Sie hat.
● Bruhn
○ unternehmerische Denkhaltung. Beinhaltet interne und externe
Unternehmensaktivitäten. Es sollen mehr Absatz gemacht werden, deswegen
versucht man die Kunden zufrieden zu stellen.
● Meffert
○ Planung, Koordination und Kontrolle auf allen aktuellen und potentiellen Märkten.
Durch Dauerhafte Kundenbedürfnisse sollen Unternehmensziele verwirklicht werden
○ Hier liegt der Fokus auf der dauerhaften Befriedigung der KUndenbedürfnisse.
Merkmale modernes Marketing
● duales Führungskonzept: gleiche Ebene wie andere Abteilungen, Leitkonzept
● Informations- und Aktionsorientierung: Marktbezogen und Kundennutzen
● Kundennutzenorientierung
● Beziehungsorientierung: langfr. Kundenbeziehungen
● Wertorientierung: Ziel ist finanzieller Erfolg
● Stakeholder Orientierung
Ökonimische Marketing Ziele
● Absatz, Umsatz, Marktanteil, Gewinn,...
,Psychologische Marketing Ziele
● Bekanntheitsgrad, Image, Kundenbindung,...
Aufgaben Marketingmanagement
● Produktbezogen
● Marktbezogen
● Kundenbezogen
● Absatzmittelbezogen
● Konkurrenzbezogen
● Lieferantenbezogen
● Unternehmensbezogen
Funktionen der Marketingforschung
● Selektionsfunktion: nur die wichtigen Infos werden “rausgefiltert”
● Frühwarnfunktion: Risiken früh erkennen
● Innovationsfunktion: Chancen früh erkennen
● Strukturierungsfunktion:Aus Analyse/ Interpretation werden Ziele/ Strategie
● Unsicherheitsreduktionsfunktion: Präzisierung und Objektivierung während der
Entscheidungsfindungsphase
● Kontrollfunktion: Erfolg/ Misserfolg untersuchen
● Intelligenzverstärkerfunktion: beratende funktion bei Marketingentscheidungen
Entwicklungen im Marketing
● vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt
● Kunden hatten früher nicht so viel Auswahl
● Anbieter muss heute den Kunden überzeugen, da der Kunde auch durch die globalisierung
deutlich mehr Auswahl hat
Paradigmenwechsel in der Marketingwissenschaft
Arten des Marketings
● Konsumgütermarketing:
○ Massenmärkte, kurze Produktlebenszyklen
, ○ Apple, Cola, Maggi
● Industriegütermarketing
○ Kunden sind gewerblich, wenige Kunden
○ intensive Interaktionen
○ Bosch blau, Daimler LKW
● Dienstleistungsmarketing
○ Alianz, Telekom, …
● Handelsmarketing
○ Handel in einem Markt.
○ Metro, H&M, Ikea
● Nonprofit Marketing
○ gemeinnützig
○ Greenpeace, Peta
Prozess der Marketingplanung
Kapitel 2: Besonderheiten des Dienstleistungsmanagements
Definition:
, ● Potenzialorientiert, Prozessorientiert und Ergebnisorientiert
● Nicht Lagerfähig
● Nicht Transportfähig
● Integration des Externen Faktors
● Immaterialität
● Unterscheidung zwischen
○ Vertrauen
○ Erfahrung
○ Suche
Leistungsfähigkeit
kann entweder Personenbezogen (Ausbildung abgeschlossen, Zertifikate) sein oder man braucht
die Verfügbarkeit von benötigten Sachmitteln (Verfügbarkeit eines Passagierflugzeuges)
-> Siehe Unterlagen Dienstleistungsmanagement
Kapitel 3: Marketingforschung und Kundenbedürfnisse
Marketingforschung umfasst die Gewinnung, Auswertung und Interpretation von Informationen
über jetzige und zukünftige Marketing Situationen und -entscheidungen einer Unternehmung.
Untersucht wird: Marktentwicklung, Verhalten Marktteilnehmer, Wirkung von
Marketinginstrumenten, Beobachtung Absatz umsatz,...
Paradigma des Kaufverhaltens
● Wer kauft ?
● Was?
● Warum?
● Wie?
● Wie viel?
● Wann?
● Wo?
Forschungsansätze des Kaufverhaltens
● S-R Modelle (Behavioristische Forschungsansätze)
○ Kauf - Relfex / Reaktion, oft nicht messbar / unüberlegt
● S-O-R Modelle
○ neobehavioristich (nicht klausurrelevant)
