STRATEGISCHE MARKETING
Samenvatting van de cursus van prof. Kim Willems
Op basis van het boek: Strategic market management – Aaker & McLoughlin
1 Hoofdstuk 1: Strategic market management: inleiding ............................................................ 3
1.1 Definities ......................................................................................................................................................................3
1.2 5 belangrijke management taken .....................................................................................................................3
1.3 Business strategie .....................................................................................................................................................4
1.4 Strategic marketing management process ...................................................................................................7
2 Hoofdstuk 2: externe- en klantenanalyse ...................................................................................... 9
2.1 Inleiding tot externe analyse ...............................................................................................................................9
2.2 Customer/klanten analyse ................................................................................................................................ 11
2.2.1 Unmet needs/onvervulde behoeften achterhalen ................................................................... 15
3 Hoofdstuk 3: Concurrentie analyse ................................................................................................18
3.1 Identificeren van concurrenten ....................................................................................................................... 18
3.2 Wat wil ik weten van mijn concurrent? ....................................................................................................... 19
3.3 Welke concurrentiestrategieën bestaan er? .............................................................................................. 22
4 Hoofdstuk 4: Markt en submarkt analyse ....................................................................................24
5 Hoofdstuk 5: omgevingsanalyse en strategische onzekerheid .............................................29
5.1 Omgevingsanalyse ................................................................................................................................................ 29
5.1.1 Technologische trends ......................................................................................................................... 29
5.1.2 Consumententrends .............................................................................................................................. 30
5.1.3 Economische trends .............................................................................................................................. 31
5.2 Strategische onzekerheid................................................................................................................................... 32
6 Hoofdstuk 6: Interne analyse ...........................................................................................................34
6.1 Financiële performantie ..................................................................................................................................... 34
6.2 Non-financiële performantie ............................................................................................................................ 35
7 Hoofdstuk 7: Het creëren van voordeel, synergie + commitment versus opportunisme
versus adaptability ......................................................................................................................................39
7.1 Duurzaam competitief voordeel = competitive sustainable advantage (SCA) ........................... 39
7.2 Assets (resources) and competencies ........................................................................................................... 40
7.3 Synergie ..................................................................................................................................................................... 40
7.4 3 filosofieën voor een succesvolle strategie en SCA ................................................................................ 41
8 Hoofdstuk 8: Alternatieve waarde propositie ............................................................................44
8.1 Value propositions = waarde propositie ..................................................................................................... 44
9 Hoofdstuk 9: Het uitbouwen en onderhouden van brand equity ........................................49
9.1 Intrinsieke vs. Extrinsieke brand attributen .............................................................................................. 50
9.2 Brand equity ............................................................................................................................................................ 50
9.3 Brand identity ......................................................................................................................................................... 54
10 Hoofdstuk 10: Energizing the business ......................................................................................58
10.1 Innoveren van het aanbod .............................................................................................................................. 58
10.2 Merk nieuw leven in blazen (energizen) .................................................................................................. 59
10.3 Het verbruik van de bestaande klantenbasis verhogen ..................................................................... 60
11 Hoofdstuk 11: Leveraging the business .....................................................................................61
11.1 kenmerken ............................................................................................................................................................. 61
1
, 11.2 Assets en competencies .................................................................................................................................... 61
11.3 brand extensions ................................................................................................................................................. 61
11.4 Scope uitbreiding ................................................................................................................................................ 62
11.5 Bestaan er leefbare nieuwe markten voor ons product?................................................................... 62
12 Hoofdstuk 12: Creating new business .........................................................................................64
13 Hoofdstuk 13: Global strategieën .................................................................................................69
14 Hoofdstuk 14: Prioriteiten stellen voor de business en het merk: Exit, Milk en
consolideren van opties.............................................................................................................................73
14.1 Desinvesteren of liquidatie ............................................................................................................................. 73
14.2 The milk strategie............................................................................................................................................... 75
14.3 Prioriteiten stellen en het afstemmen van de merken portfolio .................................................... 76
15 Papers ....................................................................................................................................................78
15.1 Marketing myopia – Theodore Levitt ........................................................................................................ 78
15.2 Importance Performance analysis – Martilla and James .................................................................. 78
15.3 Branding in the age of social media – Douglas Holt ........................................................................... 78
16 Examen ..................................................................................................................................................80
2
,Hoofdstuk 1: Strategic market management: inleiding
1 Hoofdstuk 1: Strategic market management: inleiding
1.1 Definities
Marketing: het proces van plannen en uitvoeren van het concept, prijszetting, promotie
en distributie van ideeën, goederen, services, organisaties en evenementen om een
relatie te creëren en te behouden die het individu zullen bevredigen of aan de
organisationele doelstellingen zal voldoen.
Strategie: De organisatie zijn doelgerichte beslissingen en acties in dewelke zijn
capabilities en resources gealigneerd zijn met de opportuniteiten en bedreigingen in zijn
omgeving.
àStrategische marketing: Het proces van het maken van strategische beslissingen om
beter te voldoen aan de noden van de consument dan uw concurrent, en om de
organisationele doelstellingen te voldoen binnen bepaalde limieten.
= het brengt dus toegevoegde waarde bovenop marketing omdat het extern georiënteerd is
(klanten/concurrenten), en gebaseerd is op informatie en analyse (learning organization).
Bovendien is een lange termijn doelstelling van groot belang. Op deze manier verbeterd het
het beslissingsproces en voorziet het een management en controle systeem.
SWOT à GOAL AND STRATEGY à MAKETING MIX
1.2 5 belangrijke management taken
Strategic Analysis
• Data verzamelen: van klanten, concurrenten, de omgeving
• Data filteren: welke trends zijn belangrijk?
• Informatie omvormen tot actie: resources alloceren en competenties creëren om
de actie te verwezenlijken.
Innovation
• Dit is de sleutel om te winnen in dynamic markets
• Multi-dimensional challenges
o Organisationele challenge: creer context voor de innovatie
o Brand portofolio challenge: own de innovatie
o Strategic challenge: incremental/transformational
o Executional challenge: breng het naar de markt
• “Better mousetrap fallacy”
o Dit is een voorbeeld waarmee ze aantoont dat incrementele
veranderingen dikwijls vrij nutteloos worden ervaren door de eindklant.
Niemand zit te wachten op een muizenval di 5% beter werkt. Dus soms
eens afstand nemen en teruggaan naar de behoefte van de klant.
3
, Hoofdstuk 1: Strategic market management: inleiding
• “Marketing myopia”
o Bouwt verder op het voorgaande. Vertaald als marketing bijziendheid.
Dwz dat marketeer vaak te lang met iets bezig zijn dat ze kleine dingen
veranderen omdat dit het recept was voor succes. Ze kijken niet meer naar
wat de klant wilt, ook al kan dit verandert zijn over tijd.
Multiple businesses
• Verschillende business units naar kanaal, land, categorie (online/offline, BE/FR)
• Decentralisatie
o Voordelen: beslissing nemer staat dichter bij de markt, men verstaat de
markt beter waarin men opereert.
o Nadelen: er vallen ontslagen, een gebrek aan synergiën, en
schaalvoordelen, inefficiëntie, ‘verwarde’ merken.
• Vb: henkel= home care+personal care+adhesives
Creating sustainable competitive advantages (SCAs)
• 3 voorwaarden:
o waardevol zijn
o waarneembaar zijn (door de klant)
o moeilijk te kopiëren zijn
• Hoe stel creëer je ze?
o Combineren van assets (resources), competenties en expertise
o Organisationele synergiën
Developing growth platforms
• Revitaliseer de core business
• creëer nieuwe groeiplatformen
• 4 belangrijke investeer patronen:
o Groei (grow)
o Behoud (maintain)
o Melk (milk)
o Desinvesteer (divest) à zijn deze van de BCG matrix
1.3 Business strategie
Een business: een organisationele unit met een bepaalde strategie en een manager die
beslist over verkoop en winst. (business unit, BU)
Belangrijkste figuur
Vanbuiten kennen.
van de cursus.
4
,Hoofdstuk 1: Strategic market management: inleiding
Where to compete?
= The product-market investement strategy
• Defineer de scope van de BU
o Welk product?
o Welke markt?
o Welke concurrenten uitdagen?
o Make or buy?
• Dynamics in de scope vastleggen: growth directions
o Product/markten/concurrenten/make or buy in de toekomst?
• Scope van een business = gedefinieerd door zijn producten, markten concurrenten
en graad van verticale integratie.
• Abell diagram: een diagram die hierbij kan helpen
• Ansoff matrix: helpt ook de scope te bepalen. Bij een gekozen scope worden er
gelinkte strategieën voorgesteld.
5
,Hoofdstuk 1: Strategic market management: inleiding
How to compete?
= The customer value proposition
• De waarde propositie van de klant is de waargenomen functionele, emotionele en
sociale of self-expressive voordeel dat is aangeboden door de organisatie zijn
product of service.
• Een goeie waardepropositie is
o Relevant
o Zichtbaar in de positionering van het product
o Differentieert zich van de concurrentie
o Duurzaam over de tijd heen
• Criteria:
o Waardevol voor de klant
o Waarneembaar door de klant (positionering)
o Moeilijk te kopiëren.
= Assets (resources) en competenties
• Assets: dingen die je hebt
• Competenties: dingen die je goed kunt
• Als je deze combineert heb je een sterke basis voor een competitief voordeel. Er
is een grote variëteit aan combinaties mogelijk.
• Strategic competency: wat een BU uitzonderlijk goed doet, dat is strategisch
belangrijk voor het bedrijf. (meestal kennis en processen)
Vb: CRM programma, productie, promotie, R&D
• Strategic asset: een resource die sterk is relatief tegenover die van concurrenten
vb. Merknaam, synergiën, locatie, symbool
vb.H&M mogelijkheid om snel de nieuwste mode te reproduceren
àDeze zaken vooral relatief tegenover concurrenten. Als iedereen iets heeft is het niet
meer van strategisch belang. (point of difference, point of parity)
= Functional strategies and programs
• How can we deliver the proposed value to the customer?
• Includes: manufacturing/distribution/communication/brand-building strategies
• 4P’s van Kotler
Vb: H&M fast fashion hangt af van de ultra-moderne distributie centers.
à criteria om een business strategie te selecteren?
• is de ROI aantrekkelijk?
• Is er een duurzaam competitief voordeel?
• Zal de strategie succesvol blijken in de toekomst?
• Is de strategie haalbaar?
• Zal deze strategie passen bij de andere strategieën van de onderneming?
6
,Hoofdstuk 1: Strategic market management: inleiding
1.4 Strategic marketing management process
Main chart: leer vanbuiten want je hebt het heel de tijd nodig. Het is de rode draad!
Strategic marketing management (SMM) definitie: een systeem dat is ontworpen om het
management een business strategie te laten ontwerpen, veranderen en behouden, en om
een strategische visie te creëren.
Strategic vision: projectie van een toekomstige strategie; voorziet richting en doel voor
de interim strategieën en activiteiten.
Externe analyse
• Omgevingsanalyse: technologisch, economisch, overheid, etc (PEST)
• Klantenanalyse: segmenten, motivaties, unmet needs
• Concurrentenanalyse: types, verstaan van de concurrentie
• (sub) marktanalyse: opkomende markten, de aantrekkelijkheid van een markt
à meer in hoofdstuk 2 tot 5
Interne analyse
• performance analyse: financiële performantie, non financiële performantie en de
relatie tussen deze 2
• determinanten van een strategische optie: hebben wat nodig is voor een
specifieke strategische optie of niet?
à meer in hoofdstuk 6
Strategic analysis output
• identificeer sterktes, zwaktes, bedreiging en opportuniteiten (swot)
• identificeer problemen en onzekerheden
• identificeer strategische alternatieven
• kies tussen verschillende strategische alternatieven
• implementeer de gekozen strategie
• creëer een duurzaam competitief voordeel
7
, Hoofdstuk 1: Strategic market management: inleiding
Strategy identification, selection, and implementation
• identificeer strategische alternatieven
• kies tussen verschillende strategische alternatieven
• implementeer de gekozen strategie
• creëer een duurzaam competitief voordeel
• identificeer een value proposition voor een specifieke product markt met
ondersteunde assets en competencies and functionele strategieen en
programma’s.
• Mogelijke strategische opties zijn: quality (horloges), value (aldi), innovation
(apple), design (Bang and Olufsen), CSR (the body shop)
à strategische opties zijn niet wederzijds uitsluitbaar!
Welke strategische optie wordt gekozen (of combinatie) er moet ook gekeken
worden naar financiële performantie.
Terugkoppeling
• Strategie is een proces die constant doorloopt
KEY LEARNINGS
• Strategie moet worden ontwikkeld en uitgevoerd in de context van een
dynamische markt. Om daarmee om te gaan is het belangrijk om competencies
te ontwikkelen rond: strategische analyse, innovatie, managing van meerdere
BU’s en het ontwikkelen van een duurzaam competitief voordeel.
• Een business strategie bestaat uit een determinatie van de product markt
investeringsstrategie, the klanten waarde propositie, assets en competenties
een functionele strategie.
• Strategische markt management is een systeem dat is ontworpen om te helpen
een visie te creëren. Een strategische visie is een visie van een toekomstige
strategie. Strategische markt management bevat een analyse van de business
om bestaande en opkomende opportuniteiten, bedreigingen, trends en
onzekerheden aan het licht te brengen.
• De CMO wordt alsmaar belangrijker over de jaren heen en is nu dikwijls een
partner in het ontwikkelen van nieuwe strategieën en is een katalysator in het
omgaan met disfuncties tussen product markt silo’s.
8
Samenvatting van de cursus van prof. Kim Willems
Op basis van het boek: Strategic market management – Aaker & McLoughlin
1 Hoofdstuk 1: Strategic market management: inleiding ............................................................ 3
1.1 Definities ......................................................................................................................................................................3
1.2 5 belangrijke management taken .....................................................................................................................3
1.3 Business strategie .....................................................................................................................................................4
1.4 Strategic marketing management process ...................................................................................................7
2 Hoofdstuk 2: externe- en klantenanalyse ...................................................................................... 9
2.1 Inleiding tot externe analyse ...............................................................................................................................9
2.2 Customer/klanten analyse ................................................................................................................................ 11
2.2.1 Unmet needs/onvervulde behoeften achterhalen ................................................................... 15
3 Hoofdstuk 3: Concurrentie analyse ................................................................................................18
3.1 Identificeren van concurrenten ....................................................................................................................... 18
3.2 Wat wil ik weten van mijn concurrent? ....................................................................................................... 19
3.3 Welke concurrentiestrategieën bestaan er? .............................................................................................. 22
4 Hoofdstuk 4: Markt en submarkt analyse ....................................................................................24
5 Hoofdstuk 5: omgevingsanalyse en strategische onzekerheid .............................................29
5.1 Omgevingsanalyse ................................................................................................................................................ 29
5.1.1 Technologische trends ......................................................................................................................... 29
5.1.2 Consumententrends .............................................................................................................................. 30
5.1.3 Economische trends .............................................................................................................................. 31
5.2 Strategische onzekerheid................................................................................................................................... 32
6 Hoofdstuk 6: Interne analyse ...........................................................................................................34
6.1 Financiële performantie ..................................................................................................................................... 34
6.2 Non-financiële performantie ............................................................................................................................ 35
7 Hoofdstuk 7: Het creëren van voordeel, synergie + commitment versus opportunisme
versus adaptability ......................................................................................................................................39
7.1 Duurzaam competitief voordeel = competitive sustainable advantage (SCA) ........................... 39
7.2 Assets (resources) and competencies ........................................................................................................... 40
7.3 Synergie ..................................................................................................................................................................... 40
7.4 3 filosofieën voor een succesvolle strategie en SCA ................................................................................ 41
8 Hoofdstuk 8: Alternatieve waarde propositie ............................................................................44
8.1 Value propositions = waarde propositie ..................................................................................................... 44
9 Hoofdstuk 9: Het uitbouwen en onderhouden van brand equity ........................................49
9.1 Intrinsieke vs. Extrinsieke brand attributen .............................................................................................. 50
9.2 Brand equity ............................................................................................................................................................ 50
9.3 Brand identity ......................................................................................................................................................... 54
10 Hoofdstuk 10: Energizing the business ......................................................................................58
10.1 Innoveren van het aanbod .............................................................................................................................. 58
10.2 Merk nieuw leven in blazen (energizen) .................................................................................................. 59
10.3 Het verbruik van de bestaande klantenbasis verhogen ..................................................................... 60
11 Hoofdstuk 11: Leveraging the business .....................................................................................61
11.1 kenmerken ............................................................................................................................................................. 61
1
, 11.2 Assets en competencies .................................................................................................................................... 61
11.3 brand extensions ................................................................................................................................................. 61
11.4 Scope uitbreiding ................................................................................................................................................ 62
11.5 Bestaan er leefbare nieuwe markten voor ons product?................................................................... 62
12 Hoofdstuk 12: Creating new business .........................................................................................64
13 Hoofdstuk 13: Global strategieën .................................................................................................69
14 Hoofdstuk 14: Prioriteiten stellen voor de business en het merk: Exit, Milk en
consolideren van opties.............................................................................................................................73
14.1 Desinvesteren of liquidatie ............................................................................................................................. 73
14.2 The milk strategie............................................................................................................................................... 75
14.3 Prioriteiten stellen en het afstemmen van de merken portfolio .................................................... 76
15 Papers ....................................................................................................................................................78
15.1 Marketing myopia – Theodore Levitt ........................................................................................................ 78
15.2 Importance Performance analysis – Martilla and James .................................................................. 78
15.3 Branding in the age of social media – Douglas Holt ........................................................................... 78
16 Examen ..................................................................................................................................................80
2
,Hoofdstuk 1: Strategic market management: inleiding
1 Hoofdstuk 1: Strategic market management: inleiding
1.1 Definities
Marketing: het proces van plannen en uitvoeren van het concept, prijszetting, promotie
en distributie van ideeën, goederen, services, organisaties en evenementen om een
relatie te creëren en te behouden die het individu zullen bevredigen of aan de
organisationele doelstellingen zal voldoen.
Strategie: De organisatie zijn doelgerichte beslissingen en acties in dewelke zijn
capabilities en resources gealigneerd zijn met de opportuniteiten en bedreigingen in zijn
omgeving.
àStrategische marketing: Het proces van het maken van strategische beslissingen om
beter te voldoen aan de noden van de consument dan uw concurrent, en om de
organisationele doelstellingen te voldoen binnen bepaalde limieten.
= het brengt dus toegevoegde waarde bovenop marketing omdat het extern georiënteerd is
(klanten/concurrenten), en gebaseerd is op informatie en analyse (learning organization).
Bovendien is een lange termijn doelstelling van groot belang. Op deze manier verbeterd het
het beslissingsproces en voorziet het een management en controle systeem.
SWOT à GOAL AND STRATEGY à MAKETING MIX
1.2 5 belangrijke management taken
Strategic Analysis
• Data verzamelen: van klanten, concurrenten, de omgeving
• Data filteren: welke trends zijn belangrijk?
• Informatie omvormen tot actie: resources alloceren en competenties creëren om
de actie te verwezenlijken.
Innovation
• Dit is de sleutel om te winnen in dynamic markets
• Multi-dimensional challenges
o Organisationele challenge: creer context voor de innovatie
o Brand portofolio challenge: own de innovatie
o Strategic challenge: incremental/transformational
o Executional challenge: breng het naar de markt
• “Better mousetrap fallacy”
o Dit is een voorbeeld waarmee ze aantoont dat incrementele
veranderingen dikwijls vrij nutteloos worden ervaren door de eindklant.
Niemand zit te wachten op een muizenval di 5% beter werkt. Dus soms
eens afstand nemen en teruggaan naar de behoefte van de klant.
3
, Hoofdstuk 1: Strategic market management: inleiding
• “Marketing myopia”
o Bouwt verder op het voorgaande. Vertaald als marketing bijziendheid.
Dwz dat marketeer vaak te lang met iets bezig zijn dat ze kleine dingen
veranderen omdat dit het recept was voor succes. Ze kijken niet meer naar
wat de klant wilt, ook al kan dit verandert zijn over tijd.
Multiple businesses
• Verschillende business units naar kanaal, land, categorie (online/offline, BE/FR)
• Decentralisatie
o Voordelen: beslissing nemer staat dichter bij de markt, men verstaat de
markt beter waarin men opereert.
o Nadelen: er vallen ontslagen, een gebrek aan synergiën, en
schaalvoordelen, inefficiëntie, ‘verwarde’ merken.
• Vb: henkel= home care+personal care+adhesives
Creating sustainable competitive advantages (SCAs)
• 3 voorwaarden:
o waardevol zijn
o waarneembaar zijn (door de klant)
o moeilijk te kopiëren zijn
• Hoe stel creëer je ze?
o Combineren van assets (resources), competenties en expertise
o Organisationele synergiën
Developing growth platforms
• Revitaliseer de core business
• creëer nieuwe groeiplatformen
• 4 belangrijke investeer patronen:
o Groei (grow)
o Behoud (maintain)
o Melk (milk)
o Desinvesteer (divest) à zijn deze van de BCG matrix
1.3 Business strategie
Een business: een organisationele unit met een bepaalde strategie en een manager die
beslist over verkoop en winst. (business unit, BU)
Belangrijkste figuur
Vanbuiten kennen.
van de cursus.
4
,Hoofdstuk 1: Strategic market management: inleiding
Where to compete?
= The product-market investement strategy
• Defineer de scope van de BU
o Welk product?
o Welke markt?
o Welke concurrenten uitdagen?
o Make or buy?
• Dynamics in de scope vastleggen: growth directions
o Product/markten/concurrenten/make or buy in de toekomst?
• Scope van een business = gedefinieerd door zijn producten, markten concurrenten
en graad van verticale integratie.
• Abell diagram: een diagram die hierbij kan helpen
• Ansoff matrix: helpt ook de scope te bepalen. Bij een gekozen scope worden er
gelinkte strategieën voorgesteld.
5
,Hoofdstuk 1: Strategic market management: inleiding
How to compete?
= The customer value proposition
• De waarde propositie van de klant is de waargenomen functionele, emotionele en
sociale of self-expressive voordeel dat is aangeboden door de organisatie zijn
product of service.
• Een goeie waardepropositie is
o Relevant
o Zichtbaar in de positionering van het product
o Differentieert zich van de concurrentie
o Duurzaam over de tijd heen
• Criteria:
o Waardevol voor de klant
o Waarneembaar door de klant (positionering)
o Moeilijk te kopiëren.
= Assets (resources) en competenties
• Assets: dingen die je hebt
• Competenties: dingen die je goed kunt
• Als je deze combineert heb je een sterke basis voor een competitief voordeel. Er
is een grote variëteit aan combinaties mogelijk.
• Strategic competency: wat een BU uitzonderlijk goed doet, dat is strategisch
belangrijk voor het bedrijf. (meestal kennis en processen)
Vb: CRM programma, productie, promotie, R&D
• Strategic asset: een resource die sterk is relatief tegenover die van concurrenten
vb. Merknaam, synergiën, locatie, symbool
vb.H&M mogelijkheid om snel de nieuwste mode te reproduceren
àDeze zaken vooral relatief tegenover concurrenten. Als iedereen iets heeft is het niet
meer van strategisch belang. (point of difference, point of parity)
= Functional strategies and programs
• How can we deliver the proposed value to the customer?
• Includes: manufacturing/distribution/communication/brand-building strategies
• 4P’s van Kotler
Vb: H&M fast fashion hangt af van de ultra-moderne distributie centers.
à criteria om een business strategie te selecteren?
• is de ROI aantrekkelijk?
• Is er een duurzaam competitief voordeel?
• Zal de strategie succesvol blijken in de toekomst?
• Is de strategie haalbaar?
• Zal deze strategie passen bij de andere strategieën van de onderneming?
6
,Hoofdstuk 1: Strategic market management: inleiding
1.4 Strategic marketing management process
Main chart: leer vanbuiten want je hebt het heel de tijd nodig. Het is de rode draad!
Strategic marketing management (SMM) definitie: een systeem dat is ontworpen om het
management een business strategie te laten ontwerpen, veranderen en behouden, en om
een strategische visie te creëren.
Strategic vision: projectie van een toekomstige strategie; voorziet richting en doel voor
de interim strategieën en activiteiten.
Externe analyse
• Omgevingsanalyse: technologisch, economisch, overheid, etc (PEST)
• Klantenanalyse: segmenten, motivaties, unmet needs
• Concurrentenanalyse: types, verstaan van de concurrentie
• (sub) marktanalyse: opkomende markten, de aantrekkelijkheid van een markt
à meer in hoofdstuk 2 tot 5
Interne analyse
• performance analyse: financiële performantie, non financiële performantie en de
relatie tussen deze 2
• determinanten van een strategische optie: hebben wat nodig is voor een
specifieke strategische optie of niet?
à meer in hoofdstuk 6
Strategic analysis output
• identificeer sterktes, zwaktes, bedreiging en opportuniteiten (swot)
• identificeer problemen en onzekerheden
• identificeer strategische alternatieven
• kies tussen verschillende strategische alternatieven
• implementeer de gekozen strategie
• creëer een duurzaam competitief voordeel
7
, Hoofdstuk 1: Strategic market management: inleiding
Strategy identification, selection, and implementation
• identificeer strategische alternatieven
• kies tussen verschillende strategische alternatieven
• implementeer de gekozen strategie
• creëer een duurzaam competitief voordeel
• identificeer een value proposition voor een specifieke product markt met
ondersteunde assets en competencies and functionele strategieen en
programma’s.
• Mogelijke strategische opties zijn: quality (horloges), value (aldi), innovation
(apple), design (Bang and Olufsen), CSR (the body shop)
à strategische opties zijn niet wederzijds uitsluitbaar!
Welke strategische optie wordt gekozen (of combinatie) er moet ook gekeken
worden naar financiële performantie.
Terugkoppeling
• Strategie is een proces die constant doorloopt
KEY LEARNINGS
• Strategie moet worden ontwikkeld en uitgevoerd in de context van een
dynamische markt. Om daarmee om te gaan is het belangrijk om competencies
te ontwikkelen rond: strategische analyse, innovatie, managing van meerdere
BU’s en het ontwikkelen van een duurzaam competitief voordeel.
• Een business strategie bestaat uit een determinatie van de product markt
investeringsstrategie, the klanten waarde propositie, assets en competenties
een functionele strategie.
• Strategische markt management is een systeem dat is ontworpen om te helpen
een visie te creëren. Een strategische visie is een visie van een toekomstige
strategie. Strategische markt management bevat een analyse van de business
om bestaande en opkomende opportuniteiten, bedreigingen, trends en
onzekerheden aan het licht te brengen.
• De CMO wordt alsmaar belangrijker over de jaren heen en is nu dikwijls een
partner in het ontwikkelen van nieuwe strategieën en is een katalysator in het
omgaan met disfuncties tussen product markt silo’s.
8
