-Beknopte samenvatting RECLAME, SPONRORING, PR 2021-2022-
Inleiding: definitie en leerdoelen
Wat is marketingcommunicatie?
• Alle boodschappen die door een bedrijf worden uitgezonden met kennis/attitude/gedrag van doelgroep(en) te beïnvloeden.
Marketingcommunicatiemix (MC)
• Themacommunicatie = inhoudelijk communiceren over kenmerken van product: waarden, attitude en kennis van
consumenten op positieve manier beïnvloeden; stilstaan bij betekenis van een product
o Reclame
o Product PR
o Product sponsoring
o Thematische promoties (= promoties waarbij je wanneer je een product koopt, er iets bijkrijgt; geeft
betekenis aan product & is thematisch verbonden aan product)
• Actiecommunicatie = alle vormen van marketingcom. die gedrag gaan beïnvloeden: vertrouwen van consumenten
stimuleren, behouden en belonen d.m.v. productsponsoring (vb: loyaliteitsprogramma’s op langere termijn)
o Korte termijn:
- Klassieke promoties (= bepaalde actie; extra triggeren/verleiden om voor merk te kiezen wanneer je
voor rek staat)
- Displays (POS) (= blik aantrekken en consument op laatste moment proberen beïnvloeden)
- Direct marketing incl. e-marketing (e-mailmarketing zoals bv. nieuwsbrief)
o Lange termijn:
- Direct marketing incl. e-marketing (zie hierboven)
- Productpresentatie (POS) (= vb: verpakking, associaties tussen product en wat we ons herinneren
van bv. een campagne)
- Persoonlijke verkoop (POS) (= advies dat je in winkel/online krijgt)
Marketingmix
Marketing = proces van planning & uitvoering van de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van
ideeën/goederen/diensten met als doel: ruiltransacties creëren waarmee organisaties/personen hun doelstellingen trachten te
verwezenlijken
De 4 P’s (Mccarthy)
1. Product
2. Prijs ! Er moet een wisselwerking zijn tussen de 4 P’s! Alles hangt aan elkaar vast; de
3. Plaats/distributie zwakke schakels brengen het geheel naar de ondergang. Daarom belangrijk dat
4. Promotie/marketingcommunicatie keuzes die gemaakt worden, op elkaar afgestemd zijn!
Aanvulling op de 4 P’s tot 7 P’s: people (wat mensen zeggen over product), process (dienstverlening) & physical evidence
(interactie tussen personeel & consument)
Marketingmix in evenwicht:
• Succes van het lanceren v/e product/dienst hangt af van een goed overwogen combinatie (mix) van de
marketinginstrumenten
• Promotie, marketingcommunicatie is slechts 1 van die instrumenten
• Andere marketinginstrumenten moeten onderzocht worden & hebben een communicatieve waarde
1
, -Beknopte samenvatting RECLAME, SPONRORING, PR 2021-2022-
Productbeleid
Welk type markt, verschil tussen product/dienst, welk type product/dienst, welke naam, welke verpakking, welke dienst na verkoop?
Markttype:
• Consumentengoederen (B2C) – afgewerkte producten (je moet consument kennen en weten wat ze verwachten; marktonderzoek
nodig bij concurrerende merken en om drijfveren van consument te leren kennen)
• Industriële goederen/business markt (B2B) – halffabricaten of afgewerkte producten (veel technischere market met technische
informatie; gaat vooral over kennis die is opgebouwd over deze markt)
Productlagen = product bestaat uit diverse lagen die belangrijk zijn bij marketing & de marketingcom.
(zie afbeelding pg. 7)
Productaspecten
• Fysiek product = kern (wat je kan waarnemen, vastnemen, gebruiken); kernattributen/voordelen (core benefits) die te
onderscheiden zijn van concurrerende producten
• Psychosociaal product = waarden/levensstijlen/cultuurelementen gekoppeld aan fysieke product (individuele waarde of
statussymbool)
• Attributen = verpakking, merknaam, design gelinkt aan fysiek & psychosociaal product
• Dienstverlening = added value; wordt belangrijker voor positionering t.o.v. concurrenten (installatie, garantie, levering en
dienst na verkoop)
Diensten
4 dimensies dat een dienst onderscheidt van een product:
1. Ontastbaar (niet zintuigelijk waar te nemen; consumenten zoeken signalen van betrouwbaarheid & kwaliteit)
2. Onscheidbaar (dienst geproduceerd in interactie met consument; vb. luchthaven)
3. Veranderlijk (dienst door individuele getrainde personeelsleden verzorgd; vb. grote internationale hotelketens)
4. Vluchtig (kunnen niet bewaard/gestockeerd worden; ogenblikkelijk gecreëerd en ervaren)
Producttypen & gevolgen voor marketingcom.
Betrokkenheid/involvement = persoonlijke relevantie van het product bestaande uit 3 antecedenten die betrokkenheid bepalen:
1. Karakteristieken van consument (behoeften, interesses waarden)
2. Kenmerken van product (fysieke kenmerken + psychosociale + meerwaarde/added value)
3. Situationele factoren (prijs i.v.m. financiële mogelijkheden, distributie, waarden/statussymbolen)
Beslissingsproces afhankelijk van: mate van betrokkenheid (en financieel/sociaal risico) + emotionele/rationele benadering
→ FCB-matrix
Consument Involvement Theory
Betrokkenheid Rationeel Emotioneel
Hoge Verzekering/auto Reis
Lage Schoonmaakmiddelen Frisdrank
Brand attitude Grid (Rossiter & Percy 1997)
Betrokkenheid Informationeel (negatieve motivatie) Emotioneel (positieve motivatie)
Hoge Verzekering/wasmachine Reis/merkkledij/auto
Lage Schoonmaakmiddelen/aspirine/tandpasta Frisdrank/snacks/alcohol
Probleemoplossend/-vermijdend product Genotsproduct = past
binnen levensstijl of
transformeert levensstijl
2
, -Beknopte samenvatting RECLAME, SPONRORING, PR 2021-2022-
Big tools (hoge prijs) Big toys
Product color matrix (Weinberger 1995)
Betrokkenheid Functionele gebruiksvoorwerpen Expressieve genotsvoorwerpen
Hoge Verzekering/auto (white; witte elektronica- Reis/merkkledij/juwelen (red; passie,
goederen) flamboyante uitstraling)
Lage Schoonmaakmiddelen/voeding/medicatie (blue; Frisdrank/snacks/alcohol (yellow;
dominante kleur, vaak terug te vinden op minder rationeel stilstaan; maar
verpakking) emotionele keuze)
Little tools Little treats
3 typen producten op consumentenmarkt:
1. Convenience goods = FMCG, gebruiksgoederen, weinig inspanning, lage prijzen – low involvement
2. Shopping goods = afwegingsgoederen, hoge prijs, selectievere distributie – high involvement
3. Speciality goods = unieke producteigenschappen vanuit merkvoorkeur, consument weinig nood aan info – high
involvement
Kwaliteitsniveaus
Staan onder
1. Bovenkant van markt: A-merken = exclusievere/duurdere producten, hoogwaardige ingrediënten (vb: Kerastase
druk
shampoo in kapsalons)
2. Midden van markt: B-merken = goedkoper productieproces, goede prijs-kwaliteitverhouding, minder investering in
verpakking (vb: Garnier)
3. Onderkant van markt: C-merken = huismerk/onbekend productmerk, wint aan succes (vb: shampoo Boni)
C-merken vormen bedreiging voor A- en B-merken; vooral tijdens de economische crisis. A- en B-merken kunnen reageren door
te: innoveren, merkwaarde (imago/psychosociaal product) verbeteren, prijsverschil reduceren, meewerken aan productie van
huismerk.
Merkenbeleid
Merknaam = naam/teken/term/symbool om goederen/diensten te identificeren en te onderscheiden van concurrenten
Belang van merk
• Voor consument: herkennen van product, psychosociale functie; waardenassociaties, stabiliteit in verwachte kwaliteit
• Voor bedrijf: positionering t.o.v. concurrenten, gemak bij lancering nieuw product, grotere onafhankelijkheid van
distributie
Typen merknamen:
Eponiem Gebaseerd op eigen naam/familienaam (bv. Disney, Walt Disney)
Beschrijvend Bv. Brussels Airlines, AirFrance
Acroniem Refereren naar achtergrondverhalen; “het ontstaan” (bv. KFC, JBC)
Bestaande woorden Bv. Uber, Lego van “leg godt”
Samengestelde woorden Bv. Facebook, YouTube
Neologismen Bv. Kleenex, Pinterest (pin & interest)
Associaties Bv. RedBull, Ultra Bright
Merknaam kiezen:
• Makkelijk uit te spreken, te lezen en te onthouden (of moeilijker om oorsprong aan te tonen)
• Gewenste associaties oproepen (en bij doelgroep passen, country-origin effect; culturele competentiehiërarchie)
• Iets zeggen over belangrijkste producteigenschappen
• Moet gedeponeerd kunnen worden (juridisch beschermd)
• Geen negatieve associaties oproepen
3
Inleiding: definitie en leerdoelen
Wat is marketingcommunicatie?
• Alle boodschappen die door een bedrijf worden uitgezonden met kennis/attitude/gedrag van doelgroep(en) te beïnvloeden.
Marketingcommunicatiemix (MC)
• Themacommunicatie = inhoudelijk communiceren over kenmerken van product: waarden, attitude en kennis van
consumenten op positieve manier beïnvloeden; stilstaan bij betekenis van een product
o Reclame
o Product PR
o Product sponsoring
o Thematische promoties (= promoties waarbij je wanneer je een product koopt, er iets bijkrijgt; geeft
betekenis aan product & is thematisch verbonden aan product)
• Actiecommunicatie = alle vormen van marketingcom. die gedrag gaan beïnvloeden: vertrouwen van consumenten
stimuleren, behouden en belonen d.m.v. productsponsoring (vb: loyaliteitsprogramma’s op langere termijn)
o Korte termijn:
- Klassieke promoties (= bepaalde actie; extra triggeren/verleiden om voor merk te kiezen wanneer je
voor rek staat)
- Displays (POS) (= blik aantrekken en consument op laatste moment proberen beïnvloeden)
- Direct marketing incl. e-marketing (e-mailmarketing zoals bv. nieuwsbrief)
o Lange termijn:
- Direct marketing incl. e-marketing (zie hierboven)
- Productpresentatie (POS) (= vb: verpakking, associaties tussen product en wat we ons herinneren
van bv. een campagne)
- Persoonlijke verkoop (POS) (= advies dat je in winkel/online krijgt)
Marketingmix
Marketing = proces van planning & uitvoering van de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van
ideeën/goederen/diensten met als doel: ruiltransacties creëren waarmee organisaties/personen hun doelstellingen trachten te
verwezenlijken
De 4 P’s (Mccarthy)
1. Product
2. Prijs ! Er moet een wisselwerking zijn tussen de 4 P’s! Alles hangt aan elkaar vast; de
3. Plaats/distributie zwakke schakels brengen het geheel naar de ondergang. Daarom belangrijk dat
4. Promotie/marketingcommunicatie keuzes die gemaakt worden, op elkaar afgestemd zijn!
Aanvulling op de 4 P’s tot 7 P’s: people (wat mensen zeggen over product), process (dienstverlening) & physical evidence
(interactie tussen personeel & consument)
Marketingmix in evenwicht:
• Succes van het lanceren v/e product/dienst hangt af van een goed overwogen combinatie (mix) van de
marketinginstrumenten
• Promotie, marketingcommunicatie is slechts 1 van die instrumenten
• Andere marketinginstrumenten moeten onderzocht worden & hebben een communicatieve waarde
1
, -Beknopte samenvatting RECLAME, SPONRORING, PR 2021-2022-
Productbeleid
Welk type markt, verschil tussen product/dienst, welk type product/dienst, welke naam, welke verpakking, welke dienst na verkoop?
Markttype:
• Consumentengoederen (B2C) – afgewerkte producten (je moet consument kennen en weten wat ze verwachten; marktonderzoek
nodig bij concurrerende merken en om drijfveren van consument te leren kennen)
• Industriële goederen/business markt (B2B) – halffabricaten of afgewerkte producten (veel technischere market met technische
informatie; gaat vooral over kennis die is opgebouwd over deze markt)
Productlagen = product bestaat uit diverse lagen die belangrijk zijn bij marketing & de marketingcom.
(zie afbeelding pg. 7)
Productaspecten
• Fysiek product = kern (wat je kan waarnemen, vastnemen, gebruiken); kernattributen/voordelen (core benefits) die te
onderscheiden zijn van concurrerende producten
• Psychosociaal product = waarden/levensstijlen/cultuurelementen gekoppeld aan fysieke product (individuele waarde of
statussymbool)
• Attributen = verpakking, merknaam, design gelinkt aan fysiek & psychosociaal product
• Dienstverlening = added value; wordt belangrijker voor positionering t.o.v. concurrenten (installatie, garantie, levering en
dienst na verkoop)
Diensten
4 dimensies dat een dienst onderscheidt van een product:
1. Ontastbaar (niet zintuigelijk waar te nemen; consumenten zoeken signalen van betrouwbaarheid & kwaliteit)
2. Onscheidbaar (dienst geproduceerd in interactie met consument; vb. luchthaven)
3. Veranderlijk (dienst door individuele getrainde personeelsleden verzorgd; vb. grote internationale hotelketens)
4. Vluchtig (kunnen niet bewaard/gestockeerd worden; ogenblikkelijk gecreëerd en ervaren)
Producttypen & gevolgen voor marketingcom.
Betrokkenheid/involvement = persoonlijke relevantie van het product bestaande uit 3 antecedenten die betrokkenheid bepalen:
1. Karakteristieken van consument (behoeften, interesses waarden)
2. Kenmerken van product (fysieke kenmerken + psychosociale + meerwaarde/added value)
3. Situationele factoren (prijs i.v.m. financiële mogelijkheden, distributie, waarden/statussymbolen)
Beslissingsproces afhankelijk van: mate van betrokkenheid (en financieel/sociaal risico) + emotionele/rationele benadering
→ FCB-matrix
Consument Involvement Theory
Betrokkenheid Rationeel Emotioneel
Hoge Verzekering/auto Reis
Lage Schoonmaakmiddelen Frisdrank
Brand attitude Grid (Rossiter & Percy 1997)
Betrokkenheid Informationeel (negatieve motivatie) Emotioneel (positieve motivatie)
Hoge Verzekering/wasmachine Reis/merkkledij/auto
Lage Schoonmaakmiddelen/aspirine/tandpasta Frisdrank/snacks/alcohol
Probleemoplossend/-vermijdend product Genotsproduct = past
binnen levensstijl of
transformeert levensstijl
2
, -Beknopte samenvatting RECLAME, SPONRORING, PR 2021-2022-
Big tools (hoge prijs) Big toys
Product color matrix (Weinberger 1995)
Betrokkenheid Functionele gebruiksvoorwerpen Expressieve genotsvoorwerpen
Hoge Verzekering/auto (white; witte elektronica- Reis/merkkledij/juwelen (red; passie,
goederen) flamboyante uitstraling)
Lage Schoonmaakmiddelen/voeding/medicatie (blue; Frisdrank/snacks/alcohol (yellow;
dominante kleur, vaak terug te vinden op minder rationeel stilstaan; maar
verpakking) emotionele keuze)
Little tools Little treats
3 typen producten op consumentenmarkt:
1. Convenience goods = FMCG, gebruiksgoederen, weinig inspanning, lage prijzen – low involvement
2. Shopping goods = afwegingsgoederen, hoge prijs, selectievere distributie – high involvement
3. Speciality goods = unieke producteigenschappen vanuit merkvoorkeur, consument weinig nood aan info – high
involvement
Kwaliteitsniveaus
Staan onder
1. Bovenkant van markt: A-merken = exclusievere/duurdere producten, hoogwaardige ingrediënten (vb: Kerastase
druk
shampoo in kapsalons)
2. Midden van markt: B-merken = goedkoper productieproces, goede prijs-kwaliteitverhouding, minder investering in
verpakking (vb: Garnier)
3. Onderkant van markt: C-merken = huismerk/onbekend productmerk, wint aan succes (vb: shampoo Boni)
C-merken vormen bedreiging voor A- en B-merken; vooral tijdens de economische crisis. A- en B-merken kunnen reageren door
te: innoveren, merkwaarde (imago/psychosociaal product) verbeteren, prijsverschil reduceren, meewerken aan productie van
huismerk.
Merkenbeleid
Merknaam = naam/teken/term/symbool om goederen/diensten te identificeren en te onderscheiden van concurrenten
Belang van merk
• Voor consument: herkennen van product, psychosociale functie; waardenassociaties, stabiliteit in verwachte kwaliteit
• Voor bedrijf: positionering t.o.v. concurrenten, gemak bij lancering nieuw product, grotere onafhankelijkheid van
distributie
Typen merknamen:
Eponiem Gebaseerd op eigen naam/familienaam (bv. Disney, Walt Disney)
Beschrijvend Bv. Brussels Airlines, AirFrance
Acroniem Refereren naar achtergrondverhalen; “het ontstaan” (bv. KFC, JBC)
Bestaande woorden Bv. Uber, Lego van “leg godt”
Samengestelde woorden Bv. Facebook, YouTube
Neologismen Bv. Kleenex, Pinterest (pin & interest)
Associaties Bv. RedBull, Ultra Bright
Merknaam kiezen:
• Makkelijk uit te spreken, te lezen en te onthouden (of moeilijker om oorsprong aan te tonen)
• Gewenste associaties oproepen (en bij doelgroep passen, country-origin effect; culturele competentiehiërarchie)
• Iets zeggen over belangrijkste producteigenschappen
• Moet gedeponeerd kunnen worden (juridisch beschermd)
• Geen negatieve associaties oproepen
3
