MERKCOMMUNICATIE EN
CREATIEVE CAMPAGNES:
STRATEGIE
2021 - 2022
,INHOUDSTAFEL
inhoudstafel.................................................................................................. 1
wat is een merk? waarom is een merk nodig?..................................................3
wat is een merk............................................................................................................... 3
de context van branding................................................................................................. 3
de aspecten van een merk.............................................................................................. 3
context analyse.............................................................................................4
de context....................................................................................................................... 4
marktsegmentatie........................................................................................................... 5
the offer you can’t refuse - steven van belleghem...........................................9
insights......................................................................................................... 9
het onderzoek............................................................................................................... 10
van coronacrisis naar merkstrategie - gastles frank cuypers krc genk.............11
community canvas model..............................................................................12
community brands........................................................................................................ 12
community canvas model..............................................................................................12
merken........................................................................................................ 14
reclame......................................................................................................................... 15
golden circle.................................................................................................................. 15
essence (merkmodel).................................................................................................... 15
octa (merkpositionering)............................................................................................... 15
laddering....................................................................................................................... 16
brand key model........................................................................................................... 16
motivational segmentatie..............................................................................................16
archetypes van jung...................................................................................................... 17
brand positioning methodologies..................................................................17
the movement............................................................................................................... 18
movement model.......................................................................................................... 18
building your movement...............................................................................................19
morris matrix model.....................................................................................19
human drivers............................................................................................................... 19
morris matrix................................................................................................................. 20
1
,merkstrategie.............................................................................................. 21
verschillende modellen.................................................................................................. 21
mentale merkidentiteit.................................................................................................. 22
brand guide................................................................................................................... 23
brand video................................................................................................................... 24
creativity..................................................................................................... 24
insights.......................................................................................................................... 24
creative brief................................................................................................................. 25
creative deck................................................................................................................. 26
creatieve technieken..................................................................................................... 26
storytelling - de basis.................................................................................................... 28
brand activation........................................................................................... 31
brand activation............................................................................................................ 31
customer journey.......................................................................................................... 32
idea generation............................................................................................................. 33
communicatiemodel van lasswell..................................................................................33
how to pitch................................................................................................. 33
voorbereiding................................................................................................................ 33
structuur........................................................................................................................ 34
influencer marketing & social media.............................................................35
perceptie en gebruik social media & influencer marketing............................................35
research studies............................................................................................................ 36
samenwerken met influencers......................................................................................38
case study influencer marketing...................................................................................40
2
, WAT IS EEN MERK? WAAROM IS EEN MERK NODIG?
WAT IS EEN MERK
BRAND
Een merk is …
een onderscheidend symbool (Batman, Superman, … doen allemaal hetzelfde maar
toch ander symbool)
met een specifiek verhaal (Coca-Cola = happiness - Colruyt ontstaan als magazijn,
lijkt nog steeds op magazijn - Dove = you’re more beautiful than you think)
en met relevante betekenis (door je betekenis kan je je onderscheiden van je
concurrenten)
dat de ratio en emotie raakt
BRANDENERGY
spirituele merkenergie = wat jij uitstraalt als je het aan andere mensen geeft (bv. als
ik die soep aan mijn kinderen geef, dan ben ik een goede papa)
mentale merkenergie = wat jij erover denkt, waarom het goed is (bv. er zitten echte
groenten in de soep)
fysieke merkenergie = echt tastbaar, wat het product doet voor jou (bv. soep voedt
mij)
DE CONTEXT VAN BRANDING
de context van een merk
o binnen welke markt
o binnen welk tijdperk
o binnen welke trends
de context = alles
o er zijn honderden soorten yoghurt, maar toch kies jij voor bv. activia, door de
context die er achter zit
de gebruikers hebben de macht → Cara-pils ging verdwijnen maar heel veel
commentaar op gekomen dus het is er nog steeds
DE ASPECTEN VAN EEN MERK
identificatie (door logo, specifiek lettertype, …)
praktische aspect
kwaliteitsgarantie (je weet dat het goed is dus je gaat ervoor blijven kiezen)
optimalisatie (je hebt 1 goede trui van Carhartt dus je gaat voor andere truien voor
hetzelfde merk blijven kiezen)
identificatie en associatie (RedBull is een energiedrank dus gaat partnerships aan
met extreme sporters)
continuïteit (je gaat bij dezelfde bank als je ouders)
sociale verantwoordelijkheid (maatschappelijk belang)
3
CREATIEVE CAMPAGNES:
STRATEGIE
2021 - 2022
,INHOUDSTAFEL
inhoudstafel.................................................................................................. 1
wat is een merk? waarom is een merk nodig?..................................................3
wat is een merk............................................................................................................... 3
de context van branding................................................................................................. 3
de aspecten van een merk.............................................................................................. 3
context analyse.............................................................................................4
de context....................................................................................................................... 4
marktsegmentatie........................................................................................................... 5
the offer you can’t refuse - steven van belleghem...........................................9
insights......................................................................................................... 9
het onderzoek............................................................................................................... 10
van coronacrisis naar merkstrategie - gastles frank cuypers krc genk.............11
community canvas model..............................................................................12
community brands........................................................................................................ 12
community canvas model..............................................................................................12
merken........................................................................................................ 14
reclame......................................................................................................................... 15
golden circle.................................................................................................................. 15
essence (merkmodel).................................................................................................... 15
octa (merkpositionering)............................................................................................... 15
laddering....................................................................................................................... 16
brand key model........................................................................................................... 16
motivational segmentatie..............................................................................................16
archetypes van jung...................................................................................................... 17
brand positioning methodologies..................................................................17
the movement............................................................................................................... 18
movement model.......................................................................................................... 18
building your movement...............................................................................................19
morris matrix model.....................................................................................19
human drivers............................................................................................................... 19
morris matrix................................................................................................................. 20
1
,merkstrategie.............................................................................................. 21
verschillende modellen.................................................................................................. 21
mentale merkidentiteit.................................................................................................. 22
brand guide................................................................................................................... 23
brand video................................................................................................................... 24
creativity..................................................................................................... 24
insights.......................................................................................................................... 24
creative brief................................................................................................................. 25
creative deck................................................................................................................. 26
creatieve technieken..................................................................................................... 26
storytelling - de basis.................................................................................................... 28
brand activation........................................................................................... 31
brand activation............................................................................................................ 31
customer journey.......................................................................................................... 32
idea generation............................................................................................................. 33
communicatiemodel van lasswell..................................................................................33
how to pitch................................................................................................. 33
voorbereiding................................................................................................................ 33
structuur........................................................................................................................ 34
influencer marketing & social media.............................................................35
perceptie en gebruik social media & influencer marketing............................................35
research studies............................................................................................................ 36
samenwerken met influencers......................................................................................38
case study influencer marketing...................................................................................40
2
, WAT IS EEN MERK? WAAROM IS EEN MERK NODIG?
WAT IS EEN MERK
BRAND
Een merk is …
een onderscheidend symbool (Batman, Superman, … doen allemaal hetzelfde maar
toch ander symbool)
met een specifiek verhaal (Coca-Cola = happiness - Colruyt ontstaan als magazijn,
lijkt nog steeds op magazijn - Dove = you’re more beautiful than you think)
en met relevante betekenis (door je betekenis kan je je onderscheiden van je
concurrenten)
dat de ratio en emotie raakt
BRANDENERGY
spirituele merkenergie = wat jij uitstraalt als je het aan andere mensen geeft (bv. als
ik die soep aan mijn kinderen geef, dan ben ik een goede papa)
mentale merkenergie = wat jij erover denkt, waarom het goed is (bv. er zitten echte
groenten in de soep)
fysieke merkenergie = echt tastbaar, wat het product doet voor jou (bv. soep voedt
mij)
DE CONTEXT VAN BRANDING
de context van een merk
o binnen welke markt
o binnen welk tijdperk
o binnen welke trends
de context = alles
o er zijn honderden soorten yoghurt, maar toch kies jij voor bv. activia, door de
context die er achter zit
de gebruikers hebben de macht → Cara-pils ging verdwijnen maar heel veel
commentaar op gekomen dus het is er nog steeds
DE ASPECTEN VAN EEN MERK
identificatie (door logo, specifiek lettertype, …)
praktische aspect
kwaliteitsgarantie (je weet dat het goed is dus je gaat ervoor blijven kiezen)
optimalisatie (je hebt 1 goede trui van Carhartt dus je gaat voor andere truien voor
hetzelfde merk blijven kiezen)
identificatie en associatie (RedBull is een energiedrank dus gaat partnerships aan
met extreme sporters)
continuïteit (je gaat bij dezelfde bank als je ouders)
sociale verantwoordelijkheid (maatschappelijk belang)
3
