Apuntes Dirección comercial I

DIRECCIÓN COMERCIAL I TEMA 1


TEMA 1. FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES EN MARKETING
 DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL:

AMA (American Marketing Association)1987:
Es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con los responsables de Marketing
a través de la info. Esta info se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de
Marketing; así como para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de Marketing, controlar su
rendimiento y mejorar la comprensión del Marketing como un proceso.
La investigación de mercados especifica la info requerida para abordar estos problemas; diseña
el método para recoger la info; dirige e implementa el proceso de recolección de datos; analiza los
resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones. CARACTERÍSTICAS:
- Proceso objetivo; neutral y proporcionar info que refleje la realidad de los hechos.
- Proceso sistemático; planificado y organizado en cada una de sus fases (metodología rigurosa que
te permita fiarte de los resultados que te dan).
- Facilita info (no solo datos) que favorece la comprensión del entorno y del mercado.
- Identifica y define las oportunidades y problemas de marketing.
- Desarrolla cursos de acción y analiza los resultados.
Definición abreviada de investigación comercial: proceso objetivo y sistemático en el que se genera
info para ayudar en la toma de decisiones empresariales.
Metodología de los estudios de mercado:
- Qué información recoger (el proceso de medición).
- De quién recoger la info (muestreo-censo).
- De dónde se recoge la info (fuentes de información).
- Cómo y con qué se recoge la info (procedimientos e instrumentos de recogida de información).


 Investigación para la identificación del problema u
oportunidad (investigación base): barrido del entorno
para determinar el potencial del mercado; cómo
cambia la imagen de la empresa y cuota de mercado;
valorar características del mercado; ver si hay cambios
en las tendencias. Permite ver si algo se mueve, estar
prevenido.
 Investigación para la solución del problema u oportunidad (investigación específica): recoge info de
algo concreto para tomar una decisión en un ámbito acotado.


 EL SISTEMA DE MARKETING




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NIVELES DE RESPUESTA del mercado:
Respuesta: toda actividad mental o física del comprador suscitada por un estímulo y no es
necesariamente observable. - COGNITIVA (learn): informaciones y conocimiento.
3 niveles de respuesta del comprador: - AFECTIVA (feel): evaluación y actitud.
- COMPORTAMENTAL (do): acción (compra y post compra).

Cuando estos niveles están jerarquizados se habla de proceso de aprendizaje (learn, feel, do).
La secuencia depende del: - Nivel de implicación (fuerte o débil).
- Modo de aprehensión de la realidad (intelectual o afectivo).


MEDIDAS DE RESPUESTA del mercado:
- Notoriedad de las marcas.
R. Cognitiva (learn): informaciones y conocimiento.
- Percepciones de similitud entre marcas → Mapas perceptuales.
R. Afectiva (feel): evaluación y actitud.
- Conjunto evocado.
- Evaluación (importancias de los atributos del producto/servicio).
- Preferencias.
- Intención de compra.
R.Comportamental (do): acción (compra y post-compra).
- Compra (evaluación post compra: satisfacción).
- Lealtad, queja, abandono…

 PROCESO DE DIRECCIÓN DE MARKETING.



- Características y comportamiento del comprador.
- Características del mercado: potencial, segmentos...
- Características de los competidores: fortalezas y debilidades.
- Producto: atributos, diferenciación, marca, envase...
- Distribución: canales, márgenes, distribución física...
No siempre hay que hacer una investigación de mercados; sólo para tomar decisiones estratégicas, ya
- Precio: elasticidad, políticas de fijación...
que estos estudios son muy costosos.
- Comunicación: presupuesto, eficacia...
- Respuesta: notoriedad, actitud, compra, satisfacción, lealtad…
- Resultados: ventas, cuota de mercado…

 NECESIDADES DE INFORMACIÓN




Una INVESTIGACIÓN DE MERCADOS se plantea como medio de ayuda para resolver un problema de
decisión en la empresa. Tiene la misión de reducir la incertidumbre y el riesgo asociado a la toma de
decisiones cubriendo las necesidades de información que se generan en ese proceso.
No es siempre necesaria. Hay que considerar la falta de recursos, tiempo, información ya disponible o
coste.
Internet:

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