Persuasive Communication
Cursus doelen:
- Kennis verwerven van belangrijke theorieën over persuasive communication.
- Theoretische modellen van attitudeverandering leren analyseren en kritisch
beoordelen.
- Kennis verwerven over de rol van het ontwerp van boodschappen bij het overtuigen.
- Leren welke methode worden gebruikt bij het verrichten van onderzoek naar
persuasive communication.
- Voorbeelden van communicatieve boodschappen en strategieën analyseren en
beoordelen.
Chapter 1.1: Why study persuasion
We worden omringd door beïnvloedingspogingen, zowel expliciet als impliciet, waar wij ons
ook bevinden. Het is moeilijk om met enige zekerheid te zeggen wat wel en wat geen
overtuiging is. Waar moeten we de grens trekken tussen overtuiging en andere vormen van
communicatie?
Overtuiging is nog steeds eveneens een kunst als een wetenschap. De wetenschap is nog
beginnend omdat mensen complex zijn. Het is verleidelijk om te geloven dat als men maar
de juiste knop wist in te drukken, men iedereen zou kunnen overhalen. Zeer weinig van het
goede dat we in de wereld zien, zou zonder overtuigingskracht tot stand kunnen worden
gebracht.
De aanwezigheid van overtuiging: je kunt vluchten, maar je kunt je niet verbergen
Overtuiging is een centrale route op elk gebied van de menselijke communicatie. We kunnen
er niet om heen. Een mens wordt blootgesteld aan zo’n 300-5000 berichten per dag, dit
wordt door de komst van sociale media nog meer vergroot. Een klein aantal invloedrijke
mensen kan steun genereren voor ideeën, merken of fenomenen Dit gebeurt in een paar
stappen. De juiste soort mensen moeten hierbij betrokken zijn, daarom zijn er 3 soorten
mensen bij betrokken:
1. Mavens: ze hoeven niet beroemd of rijk te zijn, maar moeten wel een voorsprong
hebben; ze horen het eerst over ideeën/producten.
2. Connectors: zij zijn de dragers. Ze hebben grote sociale netwerken en verspreiden
het woord nadat ze het van de mavens hebben gehoord.
3. Salespeople: zij ontvangen de boodschap en praten binnen hun eigen vriendenkring.
Context is ook essentieel. Het idee moet op het juiste moment en op de juiste plaats komen.
Schaalbaarheid en moeiteloze overdracht zijn ook belangrijk. Schaalbaarheid (=scalability)
betekent dat de productie van get idee gemakkelijk moet kunnen worden uitgebreid om aan
de vraag te voldoen. Moeiteloze overdracht (=effortless transfer) betekent dat de tijd om het
woord te verspreiden gemakkelijk moet zijn.
De aard van de overtuiging wordt ook geïllustreerd door de nudge-theorie. Deze theorie
stelt dat subtiele veranderingen in de manier waarop keuzes aan mensen worden
gepresenteerd, hen kunnen beïnvloeden (nudge) om zich op een bepaalde manier te
gedragen.
,Nieuwe overtuigingskracht: digitale en online beïnvloeding
Sociale invloed is tegenwoordig een belangrijk instrument om invloed uit te oefenen. Een
voorbeeld hiervan is eWOM (elektronische mond-tot-mondreclame) werkt via
interpersoonlijke kanalen, goedkoper, houdt zichzelf in stand en is beter geschikt om een
jonger publiek te bereiken.
Native advertising advertenties doen zich voor als nieuwsberichten. Deze kunnen
fungeren als clickbait. Dit is effectief omdat veel gebruikers moeite hebben om dergelijke
content te onderscheiden van echt materiaal.
Veel bedrijven maken gebruik van algoritmen. Door de berichten te analyseren van mensen
die hun attitudes, meningen en waarden delen op sociale media, kunnen bedrijven nagaan
hoe iemand zich voelt en hierop inspelen.
Wetenschappers zijn ook overtuigders, ze moeten namelijk andere overtuigen dat hun
onderzoeken maatschappelijke waarde hebben.
Het boek biedt 5 primaire voordelen van het leren over overtuigingskracht:
1. Instrumental: je kunt zelf een effectievere overtuigder worden
2. Knowledge and awareness: het zal uw kennis en bewustzijn van een diversiteit aan
overtuigende processen vergroten.
3. Defensive: je kunt een meer kritische consument worden
4. Debunking: traditionele wijsheid is niet altijd juist en het is de moeite waard te weten
wanneer het verkeerd is.
5. Well-being: het vermogen om anderen te overtuigen verbetert iemand subjectieve
gevoel van welzijn.
Chapter 1.2: What constitutes persuasion?
In de sociale psychologie wordt overtuiging gezien als attitudeverandering.
Overtuiging verwijst naar: elk geval waarin een actieve poging wordt ondernomen om
iemand op andere gedachten te brengen.
In communicatiewetenschappen wordt overtuigingskracht gezien als identificatie: het
proces van co-creatie door bronnen en ontvangers van een staat van identificatie door het
gebruik van verbale en/of visuele symbolen.
Zuivere vs. grensgevallen van overtuiging
De verschillen tussen de diverse definities kunnen worden verduidelijkt door de aandacht te
richten op 2 overwegingen:
- Pure: duidelijke gevallen van overtuiging, zoals een reclamespot
- Borderline: gevallen waar niet iedereen het meer eens is dat het een overtuiging is.
, Overtuiging houdt in:
- 1 of meer personen
- Die bezig zijn met creëren, versterken, wijzigen en uitdoven
- Van overtuigingen, attitudes, houdingen, intenties, motivaties en gedragingen
- Binnen de beperkingen van een gegeven communcatiecontext.
Intentionality: handelt de
persoon opzettelijk bij de
overtuiging?
Effects: is de overtuiging
geslaagd?
Freewill: is de persoon zich van
de overtuiging bewust?
Symbolic: bevat de boodschap
symbolische elementen?
Intrapersonal: is de persoon
zichzelf aan het overtuigen of
wordt hij/zij overtuigd?
Tweevoudige processen van overtuiging
- Elaboration Likelihood Model (ELM)
Er zijn 2 cognitieve processen:
1. Centrale route: uitwerking van de boodschap; de mate waarin een persoon
zorgvuldig nadenkt over relevante argumenten.
2. Perifere route: een mentaal verkort proces dat een boodschap aanvaardt of
verwerpt op basis van irrelevante aanwijzingen.
De motivatie om te verwerken hangt af van de ego-betrokkenheid bij de kwestie en
je persoonlijke kenmerken. Wanneer mensen eenmaal de neiging hebben getoond
om na te denken over de inhoud van een boodschap (motivatie), is de volgende vraag
of zij daartoe in staat zijn.
- Heuristic Systematic of Persuasion (HSM)
De HSM gaat uit van de veronderstelling dat individuen zich baseren op 2
verschillende wijzen van informatieverwerking:
1. Systematische verwerking: meer doordacht en weloverwogen
2. Heuristische verwerking: gebaseerd op toepassing van beslissingsregels of
aanwijzingen die het denkproces helpen vereenvoudigen; mentale
snelkoppelingen.
Hierbij hoorde ook het Sufficiency Principle. Dit principe weerspiegelde de opvatting
dat mensen beperkte cognitieve middelen gebruiken wanneer zij met overtuigende
informatie worden geconfronteerd. Het belangrijkste verschil met ELM is dat de
geest vaak zou verwerken met de minste hoeveelheid inspanning.
Cursus doelen:
- Kennis verwerven van belangrijke theorieën over persuasive communication.
- Theoretische modellen van attitudeverandering leren analyseren en kritisch
beoordelen.
- Kennis verwerven over de rol van het ontwerp van boodschappen bij het overtuigen.
- Leren welke methode worden gebruikt bij het verrichten van onderzoek naar
persuasive communication.
- Voorbeelden van communicatieve boodschappen en strategieën analyseren en
beoordelen.
Chapter 1.1: Why study persuasion
We worden omringd door beïnvloedingspogingen, zowel expliciet als impliciet, waar wij ons
ook bevinden. Het is moeilijk om met enige zekerheid te zeggen wat wel en wat geen
overtuiging is. Waar moeten we de grens trekken tussen overtuiging en andere vormen van
communicatie?
Overtuiging is nog steeds eveneens een kunst als een wetenschap. De wetenschap is nog
beginnend omdat mensen complex zijn. Het is verleidelijk om te geloven dat als men maar
de juiste knop wist in te drukken, men iedereen zou kunnen overhalen. Zeer weinig van het
goede dat we in de wereld zien, zou zonder overtuigingskracht tot stand kunnen worden
gebracht.
De aanwezigheid van overtuiging: je kunt vluchten, maar je kunt je niet verbergen
Overtuiging is een centrale route op elk gebied van de menselijke communicatie. We kunnen
er niet om heen. Een mens wordt blootgesteld aan zo’n 300-5000 berichten per dag, dit
wordt door de komst van sociale media nog meer vergroot. Een klein aantal invloedrijke
mensen kan steun genereren voor ideeën, merken of fenomenen Dit gebeurt in een paar
stappen. De juiste soort mensen moeten hierbij betrokken zijn, daarom zijn er 3 soorten
mensen bij betrokken:
1. Mavens: ze hoeven niet beroemd of rijk te zijn, maar moeten wel een voorsprong
hebben; ze horen het eerst over ideeën/producten.
2. Connectors: zij zijn de dragers. Ze hebben grote sociale netwerken en verspreiden
het woord nadat ze het van de mavens hebben gehoord.
3. Salespeople: zij ontvangen de boodschap en praten binnen hun eigen vriendenkring.
Context is ook essentieel. Het idee moet op het juiste moment en op de juiste plaats komen.
Schaalbaarheid en moeiteloze overdracht zijn ook belangrijk. Schaalbaarheid (=scalability)
betekent dat de productie van get idee gemakkelijk moet kunnen worden uitgebreid om aan
de vraag te voldoen. Moeiteloze overdracht (=effortless transfer) betekent dat de tijd om het
woord te verspreiden gemakkelijk moet zijn.
De aard van de overtuiging wordt ook geïllustreerd door de nudge-theorie. Deze theorie
stelt dat subtiele veranderingen in de manier waarop keuzes aan mensen worden
gepresenteerd, hen kunnen beïnvloeden (nudge) om zich op een bepaalde manier te
gedragen.
,Nieuwe overtuigingskracht: digitale en online beïnvloeding
Sociale invloed is tegenwoordig een belangrijk instrument om invloed uit te oefenen. Een
voorbeeld hiervan is eWOM (elektronische mond-tot-mondreclame) werkt via
interpersoonlijke kanalen, goedkoper, houdt zichzelf in stand en is beter geschikt om een
jonger publiek te bereiken.
Native advertising advertenties doen zich voor als nieuwsberichten. Deze kunnen
fungeren als clickbait. Dit is effectief omdat veel gebruikers moeite hebben om dergelijke
content te onderscheiden van echt materiaal.
Veel bedrijven maken gebruik van algoritmen. Door de berichten te analyseren van mensen
die hun attitudes, meningen en waarden delen op sociale media, kunnen bedrijven nagaan
hoe iemand zich voelt en hierop inspelen.
Wetenschappers zijn ook overtuigders, ze moeten namelijk andere overtuigen dat hun
onderzoeken maatschappelijke waarde hebben.
Het boek biedt 5 primaire voordelen van het leren over overtuigingskracht:
1. Instrumental: je kunt zelf een effectievere overtuigder worden
2. Knowledge and awareness: het zal uw kennis en bewustzijn van een diversiteit aan
overtuigende processen vergroten.
3. Defensive: je kunt een meer kritische consument worden
4. Debunking: traditionele wijsheid is niet altijd juist en het is de moeite waard te weten
wanneer het verkeerd is.
5. Well-being: het vermogen om anderen te overtuigen verbetert iemand subjectieve
gevoel van welzijn.
Chapter 1.2: What constitutes persuasion?
In de sociale psychologie wordt overtuiging gezien als attitudeverandering.
Overtuiging verwijst naar: elk geval waarin een actieve poging wordt ondernomen om
iemand op andere gedachten te brengen.
In communicatiewetenschappen wordt overtuigingskracht gezien als identificatie: het
proces van co-creatie door bronnen en ontvangers van een staat van identificatie door het
gebruik van verbale en/of visuele symbolen.
Zuivere vs. grensgevallen van overtuiging
De verschillen tussen de diverse definities kunnen worden verduidelijkt door de aandacht te
richten op 2 overwegingen:
- Pure: duidelijke gevallen van overtuiging, zoals een reclamespot
- Borderline: gevallen waar niet iedereen het meer eens is dat het een overtuiging is.
, Overtuiging houdt in:
- 1 of meer personen
- Die bezig zijn met creëren, versterken, wijzigen en uitdoven
- Van overtuigingen, attitudes, houdingen, intenties, motivaties en gedragingen
- Binnen de beperkingen van een gegeven communcatiecontext.
Intentionality: handelt de
persoon opzettelijk bij de
overtuiging?
Effects: is de overtuiging
geslaagd?
Freewill: is de persoon zich van
de overtuiging bewust?
Symbolic: bevat de boodschap
symbolische elementen?
Intrapersonal: is de persoon
zichzelf aan het overtuigen of
wordt hij/zij overtuigd?
Tweevoudige processen van overtuiging
- Elaboration Likelihood Model (ELM)
Er zijn 2 cognitieve processen:
1. Centrale route: uitwerking van de boodschap; de mate waarin een persoon
zorgvuldig nadenkt over relevante argumenten.
2. Perifere route: een mentaal verkort proces dat een boodschap aanvaardt of
verwerpt op basis van irrelevante aanwijzingen.
De motivatie om te verwerken hangt af van de ego-betrokkenheid bij de kwestie en
je persoonlijke kenmerken. Wanneer mensen eenmaal de neiging hebben getoond
om na te denken over de inhoud van een boodschap (motivatie), is de volgende vraag
of zij daartoe in staat zijn.
- Heuristic Systematic of Persuasion (HSM)
De HSM gaat uit van de veronderstelling dat individuen zich baseren op 2
verschillende wijzen van informatieverwerking:
1. Systematische verwerking: meer doordacht en weloverwogen
2. Heuristische verwerking: gebaseerd op toepassing van beslissingsregels of
aanwijzingen die het denkproces helpen vereenvoudigen; mentale
snelkoppelingen.
Hierbij hoorde ook het Sufficiency Principle. Dit principe weerspiegelde de opvatting
dat mensen beperkte cognitieve middelen gebruiken wanneer zij met overtuigende
informatie worden geconfronteerd. Het belangrijkste verschil met ELM is dat de
geest vaak zou verwerken met de minste hoeveelheid inspanning.
