Consumentengedrag samenvatting
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Inhoud en belang van consumentengedrag .................................................................................. 4
1.1 Consumentengedrag in het dagelijks leven ......................................................................................... 4
1.2 Consumentengedrag nader omschreven ............................................................................................. 5
1.2.1 Indeling van consumentengedrag .............................................................................................. 6
1.2.2 Consumentengedrag is beslissen en kiezen ............................................................................... 8
1.3 Studie van consumentengedrag ........................................................................................................... 8
1.4 Nut van de studie van consumentengedrag ........................................................................................ 9
1.4.1 Nut voor de overheid ............................................................................................................... 10
1.4.2 Nut voor consumentenorganisaties ......................................................................................... 10
1.4.3 Nut voor de marketing ............................................................................................................. 10
1.5 Consument en beïnvloeding ............................................................................................................... 11
1.6 Het wiel van consumentengedrag...................................................................................................... 11
Hoofdstuk 2 Persoonlijkheid en levensstijl ..................................................................................................... 12
2.1 Persoonlijkheid ........................................................................................................................................... 12
2.1.1 De Big Five .......................................................................................................................................... 13
2.1.2 Gebruik van persoonlijkheid ............................................................................................................... 14
2.2 Levensstijl ................................................................................................................................................... 15
Hoofdstuk 3 Motivatie, behoeften en waarden.............................................................................................. 17
3.1 Kenmerken van het motivatieproces.................................................................................................. 17
3.2 Motivatieconflicten ............................................................................................................................ 18
3.3 De behoeftehiërarchie van Maslow ................................................................................................... 19
3.4 Positieve en negatieve motivatie ....................................................................................................... 19
3.5 Motivatie en waardeoriëntatie .......................................................................................................... 20
3.6 Motivatie en betrokkenheid ............................................................................................................... 22
3.7 Marketingimplicaties van waardeketens en betrokkenheid .............................................................. 23
3.8 Onderzoek naar motieven .................................................................................................................. 23
Hoofdstuk 4 Waarneming en verwerken van informatie ................................................................................ 23
4.1 Het informatieverwerkingsproces ...................................................................................................... 23
4.2 Exposure ............................................................................................................................................. 24
4.2.1 Zintuigelijke gewaarwording .................................................................................................... 25
4.3 Aandacht ............................................................................................................................................ 25
4.3.1 Persoonlijke factoren van invloed op de aandacht .................................................................. 26
4.3.2 Stimulusfactoren van invloed op de aandacht ......................................................................... 26
4.4 Begrip ................................................................................................................................................. 26
4.4.1 De identificatie en categorisatie van de stimuli ....................................................................... 26
4.4.2 De interpretatie van nieuwe stimuli ......................................................................................... 27
, 4.4.3 Persoonlijke factoren en de begripsfase .................................................................................. 28
4.5 Onthouden ......................................................................................................................................... 28
4.6 Waarneming en verwerking van informatie als onbewuste hersenprocessen: de basis van
neuromarketing ................................................................................................................................................ 29
Hoofdstuk 5 Leren .......................................................................................................................................... 29
5.1 Aangeleerd gedrag ............................................................................................................................. 29
5.2 Manieren van leren ............................................................................................................................ 31
5.2.1 Associatief leren: conditionering .............................................................................................. 31
5.3 Aspecten van conditionering .............................................................................................................. 33
5.4 Specifieke vormen van instrumentele conditionering ........................................................................ 33
5.4.1 Instrumentele conditionering door de omgeving .................................................................... 33
5.4.2 Instrumentele conditionering door vormend leren ................................................................. 34
5.4.3 Instrumentele conditionering door het voorbeeldeffect ......................................................... 34
Hoofdstuk 6 Attitude en verandering van attitude ......................................................................................... 35
6.1 Inhoud van het begrip attitude ................................................................................................................... 35
6.2 Het ontstaan van attitudes ......................................................................................................................... 35
6.3 Drie componenten van attitude: weten, voelen en doen ........................................................................... 37
6.3.1 Hiërarchie van de attitudecomponenten ........................................................................................... 37
6.4 Het gebruik van Multi-attribuutmodellen .................................................................................................. 38
6.5 Beïnvloeding van attitudes ......................................................................................................................... 39
6.5.1 Beïnvloeding via de indirecte route .................................................................................................... 39
6.5.2 Beïnvloeding via de centrale route ..................................................................................................... 40
6.6 Beïnvloeding van attitudes met behulp van een multi-attribuutmodel ..................................................... 40
6.7 Attitudeverandering op basis van gedragsbeïnvloeding ............................................................................ 40
Hoofdstuk 7 Beslissen .................................................................................................................................... 41
7.1 Een algemeen beslissingsmodel ................................................................................................................. 41
7.2 Het probleembesef ..................................................................................................................................... 42
7.2.1 Implicaties voor de marketing ............................................................................................................ 42
7.3 Het informatiezoekproces .......................................................................................................................... 43
7.4 De afweging van kosten en baten .............................................................................................................. 43
7.5 De evaluatiefase ......................................................................................................................................... 44
7.5.1 Het merkkeuzeproces ......................................................................................................................... 44
7.5.2 Evaluatieve criteria ............................................................................................................................. 44
7.5.3 Beslissingsregels bij het maken van een keuze .................................................................................. 45
7.6 Typen koopbeslissingen en marketingstrategie ......................................................................................... 46
7.7 Beslissingen bij de definitieve keuze ........................................................................................................... 47
7.8 Evaluatieprocessen na de koop .................................................................................................................. 47
7.8.1 De cognitievedissonantietheorie ........................................................................................................ 47
Hoofdstuk 8 Het gezin .................................................................................................................................... 48
8.1 Definitie van het gezin ................................................................................................................................ 48
8.2 Functies van het gezin ................................................................................................................................ 49
, 8.3 Consumptieve beslissingen en rollen in het gezin ....................................................................................... 50
8.4 Invloed van kinderen in het beslissingsproces ............................................................................................ 50
8.5 Kinderen en televisie ................................................................................................................................... 50
8.6 Kinderen en internet ................................................................................................................................... 50
Hoofdstuk 9 Referentiegroepen ..................................................................................................................... 51
9.1 lidmaatschap van online groepen .............................................................................................................. 51
9.2 Soorten referentiegroepen ......................................................................................................................... 51
9.3 Algemene invloed van referentiegroepen .................................................................................................. 52
9.4 invloed van referentiegroepen op de aankoop van producten en merken ............................................. 53
9.5 gebruik van referentiegroepsinvloed in de reclame ................................................................................. 53
9.6 criteria voor de keuze van een persoon in commercials ............................................................................. 54
Hoofdstuk 10 Perspectief van de sociologie ................................................................................................... 56
10.1 sociaal handelen ....................................................................................................................................... 56
10.1.1 Combinatie van interactie en communicatie ................................................................................... 57
10.1.2 Zeven trends in sociaal handelen van de 2014-consument ............................................................. 57
10.2 Structuur en cultuur .................................................................................................................................. 58
Hoofdstuk 11 De online consument in de digitale consumptiemaatschappij .................................................. 62
11.1 Typering van de Nederlandse online consument ...................................................................................... 62
11.2 Online communicatiegedrag .................................................................................................................... 63
11.3 Online koopgedrag ................................................................................................................................... 64
11.3.1 Toegang tot het internet .................................................................................................................. 64
11.3.2 De weg naar internet ........................................................................................................................ 65
11.3.3 Online aankopen............................................................................................................................... 65
11.4 Gebruiksgedrag en internet ...................................................................................................................... 66
11.5 online afdankgedrag ................................................................................................................................ 66
Hoofdstuk 12 Consumentisme: de mondige consument ................................................................................ 67
12.1 definitie van consumentisme .................................................................................................................... 67
12.2 stromingen in het Nederlandse consumentisme ...................................................................................... 68
12.3 Consumentenorganisaties in Nederland .................................................................................................. 69
12.4 de overheid en het consumentisme .......................................................................................................... 70
12.5 Het bedrijfsleven en het consumentisme .................................................................................................. 70
12.5.1 Gezamenlijk consumentenbeleid van bedrijven .............................................................................. 70
, Hoofdstuk 1 Inhoud en belang van consumentengedrag
Er worden talloze nieuwe producten en diensten aangeboden aan consumenten.
Producenten proberen iedere keer weer een succes te behalen met nieuwe producten.
1. Vaak wordt het grote aanbod niet in zijn geheel afgenomen.
Bijv. Ziggo Music wat nooit een succes is geworden en zijn concurrent Spotify heeft
overtroffen.
2. Soms is het succes onverwacht.
Bijv. fiets met hulpmotor (snorfiets). Eerst sloeg het niet aan bij de jongeren, na het
inzien van het gemak van zo’n fiets en het succes onder ouderen sloeg dit product
aan.
3. Ten slotte komt het ook voor dat producten of merken die het lange tijd goed
hebben gedaan, uit de gratie raken.
Bijv. BlackBerry was de meest verkochte telefoon in 2009. Nadat de trend van een
touchscreen volgde wilde het bedrijf hier niet aan mee doen. Hierdoor raakte
BlackBerry en Nokia van de markt.
Je moet iets afweten van je consumenten om een product succesvol op de markt te brengen
1. Spreekt het product de consument aan?
2. Hoe komt de consument erachter dat het product op de markt te vinden is?
3. Hoe wordt de consument ervan overtuigd om het product aan te schaffen?
4. Via welke kanalen is informatievoorziening, verkoop en distributie het beste te
realiseren?
1.1 Consumentengedrag in het dagelijks leven
Hoe bekender een omgeving of een handeling, hoe moeilijker het is om die exact te
beschrijven.
Bijv. beschrijf maar eens welke spieren je nodig hebt om te ademen.
Handelingen van een consument bestaan uit groot deel uit routinematig gedrag
Onze voorkeuren spelen een rol als we aankopen doen die niet in onze alledaagse routine
vallen.
Met de producten dat consumenten kopen willen zij vaak iets laten zien aan de
buitenwereld.
Bijv. ik koop een tablet, dan ben ik rijk, macht, status
Een lage prijs staat niet gelijk aan een garantie voor succes
Een kundige marketeer kent de markt, de potentiële consument en hoe
diens reactie zal zijn
De eerste stap naar het kennen van je klant is het zo precies mogelijk beschrijven van het
gedrag van je klant.
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Inhoud en belang van consumentengedrag .................................................................................. 4
1.1 Consumentengedrag in het dagelijks leven ......................................................................................... 4
1.2 Consumentengedrag nader omschreven ............................................................................................. 5
1.2.1 Indeling van consumentengedrag .............................................................................................. 6
1.2.2 Consumentengedrag is beslissen en kiezen ............................................................................... 8
1.3 Studie van consumentengedrag ........................................................................................................... 8
1.4 Nut van de studie van consumentengedrag ........................................................................................ 9
1.4.1 Nut voor de overheid ............................................................................................................... 10
1.4.2 Nut voor consumentenorganisaties ......................................................................................... 10
1.4.3 Nut voor de marketing ............................................................................................................. 10
1.5 Consument en beïnvloeding ............................................................................................................... 11
1.6 Het wiel van consumentengedrag...................................................................................................... 11
Hoofdstuk 2 Persoonlijkheid en levensstijl ..................................................................................................... 12
2.1 Persoonlijkheid ........................................................................................................................................... 12
2.1.1 De Big Five .......................................................................................................................................... 13
2.1.2 Gebruik van persoonlijkheid ............................................................................................................... 14
2.2 Levensstijl ................................................................................................................................................... 15
Hoofdstuk 3 Motivatie, behoeften en waarden.............................................................................................. 17
3.1 Kenmerken van het motivatieproces.................................................................................................. 17
3.2 Motivatieconflicten ............................................................................................................................ 18
3.3 De behoeftehiërarchie van Maslow ................................................................................................... 19
3.4 Positieve en negatieve motivatie ....................................................................................................... 19
3.5 Motivatie en waardeoriëntatie .......................................................................................................... 20
3.6 Motivatie en betrokkenheid ............................................................................................................... 22
3.7 Marketingimplicaties van waardeketens en betrokkenheid .............................................................. 23
3.8 Onderzoek naar motieven .................................................................................................................. 23
Hoofdstuk 4 Waarneming en verwerken van informatie ................................................................................ 23
4.1 Het informatieverwerkingsproces ...................................................................................................... 23
4.2 Exposure ............................................................................................................................................. 24
4.2.1 Zintuigelijke gewaarwording .................................................................................................... 25
4.3 Aandacht ............................................................................................................................................ 25
4.3.1 Persoonlijke factoren van invloed op de aandacht .................................................................. 26
4.3.2 Stimulusfactoren van invloed op de aandacht ......................................................................... 26
4.4 Begrip ................................................................................................................................................. 26
4.4.1 De identificatie en categorisatie van de stimuli ....................................................................... 26
4.4.2 De interpretatie van nieuwe stimuli ......................................................................................... 27
, 4.4.3 Persoonlijke factoren en de begripsfase .................................................................................. 28
4.5 Onthouden ......................................................................................................................................... 28
4.6 Waarneming en verwerking van informatie als onbewuste hersenprocessen: de basis van
neuromarketing ................................................................................................................................................ 29
Hoofdstuk 5 Leren .......................................................................................................................................... 29
5.1 Aangeleerd gedrag ............................................................................................................................. 29
5.2 Manieren van leren ............................................................................................................................ 31
5.2.1 Associatief leren: conditionering .............................................................................................. 31
5.3 Aspecten van conditionering .............................................................................................................. 33
5.4 Specifieke vormen van instrumentele conditionering ........................................................................ 33
5.4.1 Instrumentele conditionering door de omgeving .................................................................... 33
5.4.2 Instrumentele conditionering door vormend leren ................................................................. 34
5.4.3 Instrumentele conditionering door het voorbeeldeffect ......................................................... 34
Hoofdstuk 6 Attitude en verandering van attitude ......................................................................................... 35
6.1 Inhoud van het begrip attitude ................................................................................................................... 35
6.2 Het ontstaan van attitudes ......................................................................................................................... 35
6.3 Drie componenten van attitude: weten, voelen en doen ........................................................................... 37
6.3.1 Hiërarchie van de attitudecomponenten ........................................................................................... 37
6.4 Het gebruik van Multi-attribuutmodellen .................................................................................................. 38
6.5 Beïnvloeding van attitudes ......................................................................................................................... 39
6.5.1 Beïnvloeding via de indirecte route .................................................................................................... 39
6.5.2 Beïnvloeding via de centrale route ..................................................................................................... 40
6.6 Beïnvloeding van attitudes met behulp van een multi-attribuutmodel ..................................................... 40
6.7 Attitudeverandering op basis van gedragsbeïnvloeding ............................................................................ 40
Hoofdstuk 7 Beslissen .................................................................................................................................... 41
7.1 Een algemeen beslissingsmodel ................................................................................................................. 41
7.2 Het probleembesef ..................................................................................................................................... 42
7.2.1 Implicaties voor de marketing ............................................................................................................ 42
7.3 Het informatiezoekproces .......................................................................................................................... 43
7.4 De afweging van kosten en baten .............................................................................................................. 43
7.5 De evaluatiefase ......................................................................................................................................... 44
7.5.1 Het merkkeuzeproces ......................................................................................................................... 44
7.5.2 Evaluatieve criteria ............................................................................................................................. 44
7.5.3 Beslissingsregels bij het maken van een keuze .................................................................................. 45
7.6 Typen koopbeslissingen en marketingstrategie ......................................................................................... 46
7.7 Beslissingen bij de definitieve keuze ........................................................................................................... 47
7.8 Evaluatieprocessen na de koop .................................................................................................................. 47
7.8.1 De cognitievedissonantietheorie ........................................................................................................ 47
Hoofdstuk 8 Het gezin .................................................................................................................................... 48
8.1 Definitie van het gezin ................................................................................................................................ 48
8.2 Functies van het gezin ................................................................................................................................ 49
, 8.3 Consumptieve beslissingen en rollen in het gezin ....................................................................................... 50
8.4 Invloed van kinderen in het beslissingsproces ............................................................................................ 50
8.5 Kinderen en televisie ................................................................................................................................... 50
8.6 Kinderen en internet ................................................................................................................................... 50
Hoofdstuk 9 Referentiegroepen ..................................................................................................................... 51
9.1 lidmaatschap van online groepen .............................................................................................................. 51
9.2 Soorten referentiegroepen ......................................................................................................................... 51
9.3 Algemene invloed van referentiegroepen .................................................................................................. 52
9.4 invloed van referentiegroepen op de aankoop van producten en merken ............................................. 53
9.5 gebruik van referentiegroepsinvloed in de reclame ................................................................................. 53
9.6 criteria voor de keuze van een persoon in commercials ............................................................................. 54
Hoofdstuk 10 Perspectief van de sociologie ................................................................................................... 56
10.1 sociaal handelen ....................................................................................................................................... 56
10.1.1 Combinatie van interactie en communicatie ................................................................................... 57
10.1.2 Zeven trends in sociaal handelen van de 2014-consument ............................................................. 57
10.2 Structuur en cultuur .................................................................................................................................. 58
Hoofdstuk 11 De online consument in de digitale consumptiemaatschappij .................................................. 62
11.1 Typering van de Nederlandse online consument ...................................................................................... 62
11.2 Online communicatiegedrag .................................................................................................................... 63
11.3 Online koopgedrag ................................................................................................................................... 64
11.3.1 Toegang tot het internet .................................................................................................................. 64
11.3.2 De weg naar internet ........................................................................................................................ 65
11.3.3 Online aankopen............................................................................................................................... 65
11.4 Gebruiksgedrag en internet ...................................................................................................................... 66
11.5 online afdankgedrag ................................................................................................................................ 66
Hoofdstuk 12 Consumentisme: de mondige consument ................................................................................ 67
12.1 definitie van consumentisme .................................................................................................................... 67
12.2 stromingen in het Nederlandse consumentisme ...................................................................................... 68
12.3 Consumentenorganisaties in Nederland .................................................................................................. 69
12.4 de overheid en het consumentisme .......................................................................................................... 70
12.5 Het bedrijfsleven en het consumentisme .................................................................................................. 70
12.5.1 Gezamenlijk consumentenbeleid van bedrijven .............................................................................. 70
, Hoofdstuk 1 Inhoud en belang van consumentengedrag
Er worden talloze nieuwe producten en diensten aangeboden aan consumenten.
Producenten proberen iedere keer weer een succes te behalen met nieuwe producten.
1. Vaak wordt het grote aanbod niet in zijn geheel afgenomen.
Bijv. Ziggo Music wat nooit een succes is geworden en zijn concurrent Spotify heeft
overtroffen.
2. Soms is het succes onverwacht.
Bijv. fiets met hulpmotor (snorfiets). Eerst sloeg het niet aan bij de jongeren, na het
inzien van het gemak van zo’n fiets en het succes onder ouderen sloeg dit product
aan.
3. Ten slotte komt het ook voor dat producten of merken die het lange tijd goed
hebben gedaan, uit de gratie raken.
Bijv. BlackBerry was de meest verkochte telefoon in 2009. Nadat de trend van een
touchscreen volgde wilde het bedrijf hier niet aan mee doen. Hierdoor raakte
BlackBerry en Nokia van de markt.
Je moet iets afweten van je consumenten om een product succesvol op de markt te brengen
1. Spreekt het product de consument aan?
2. Hoe komt de consument erachter dat het product op de markt te vinden is?
3. Hoe wordt de consument ervan overtuigd om het product aan te schaffen?
4. Via welke kanalen is informatievoorziening, verkoop en distributie het beste te
realiseren?
1.1 Consumentengedrag in het dagelijks leven
Hoe bekender een omgeving of een handeling, hoe moeilijker het is om die exact te
beschrijven.
Bijv. beschrijf maar eens welke spieren je nodig hebt om te ademen.
Handelingen van een consument bestaan uit groot deel uit routinematig gedrag
Onze voorkeuren spelen een rol als we aankopen doen die niet in onze alledaagse routine
vallen.
Met de producten dat consumenten kopen willen zij vaak iets laten zien aan de
buitenwereld.
Bijv. ik koop een tablet, dan ben ik rijk, macht, status
Een lage prijs staat niet gelijk aan een garantie voor succes
Een kundige marketeer kent de markt, de potentiële consument en hoe
diens reactie zal zijn
De eerste stap naar het kennen van je klant is het zo precies mogelijk beschrijven van het
gedrag van je klant.
