Marketing management
COLLEGE 1: INTRODUCTIE EN
TRENDS IN MARKETING 2/9/2020
1.3 INTRODUCTIE IN MARKETING
Niet jumpstylen = jumping to conclusions.
Wat is de beste manier om klanten te krijgen? - Belangrijke vraag voor een bedrijf
Product visie: exclusieve focus op het product, naar de klant wordt niet gekeken (waarde van het
product)
Verkoopsvisie: ook sterke focus op het product, klant wel overtuigen (verschil met product visie ) op
een manier: die van mij is het beste echter geen rekening houden met behoeften klant (kost veel
moeite, geen lange termijn visie)
Marketingvisie: initële focus gaat van het bedrijf naar de klant, bevrediging behoeften
Hollistische marketingvisie: verbeterde marketingvisie (komt later) coolblue
Marketing = superieure (klant)waarde Creëren. Extern/klantgericht en doel is winst door klanttevredenheid.
Lange termijnvisie! Meeting needs profitably by creating and delivering value.
Marketing myopia (probleem): bijziend, dingen dicht bij u (bedrijf en product) zie je goed, maar veraf (de
voordelen van het product voor de klant) slecht.
De behoefte van de klant is zeer belangrijk. Voorbeeld is de segway: was heel futuristisch en mensen kochten
het veel, maar succes was van korte duur omdat er helemaal geen behoefte was naar zo’n vervoersmiddel.
1.4 HOE DOEN WE DAT NU EIGENLIJK, MARKETING OP EEN “GOEDE” MANIER?
Analyse, strategie en technieken
Marketing is het met winst leveren van waarde aan klanten. (waarde = voordelen)
,Marketing management
Kosten moeten kleiner zijn dan de voordelen (voorbeeld: verandering van toetsenbord naar dvorak, mensen
vinden het teveel moeite etc: switching costs). Belangrijk is hier de perceptie van voordelen en kosten.
Waarde = voordelen – kosten
Macro Context, zorgt voor Threats en Opportunities. PESTEL model:
Political
Economic
Social
Technological
Ecological
Legal
1.5 CASE + RECAP
Filmpje over coca cola. Van belang is de echte visie waarom mensen coca cola kopen, dit is niet voor de smaak!
COLLEGE 2:
CONSUMENTENGEDRAG
9/9/2020
2.1 KORTE RECAP VAN LES 1
Waarom zou iemand jouw aanbieding kopen? – Omdat de klant superieure waarde percipieert. (perceptie,
afweging tussen voor en nadelen voor de klant zelf)
Veel bedrijven focussen te veel op het product (inside – out)
Focus moet liggen op de behoeften van de klant (outside – in)
2.2 HOE BESLIST DE CONSUMENT? (1) CONSUMENTENPSYCHOLOGIE
Perceptie (= Proces waarbij men in de realiteit die enorm complex is gaat selecteren, organiseren en
interperteren.) (filmpje van het aantal passen en de gorilla)
Selective attention: aandacht is gestuurd op wat je wilt verwerken, je kan niet alles verwerken
Selective retention: zelfde principe, maar dan selectie in je geheugen (bijv: vroeger was alles beter)
Selective distortion: vervorming, placebo effect is een goed voorbeeld: verwachtingen beïnvloeden de
productervaring (bijv turd cakes: ziet er vies uit, of: dure wijn)
Gepercipieerde Waarde = gepercipieerde voordelen – gepercipieerde kosten (klant kijkt er heel anders
naar dan een werknemer die er lang aan heeft gewerkt en er constant mee bezig was bijvoorbeeld)
, Marketing management
Emoties en gemoedstoestanden (veel beslissingen zijn niet “rationeel”, maar mensen laten zich veel
leiden door emoties en gemoedstoestanden, bijv: een bakje friet halen na een lange werkdag) (cold vs
hot state: cold state = rationeel. Hot state = wanneer je je meer laat leiden door affectiviteit)
Motivatie (bijv: mensen gaan eerder informatie opzoeken over een huis dan over wc papier. Low
involvement vs high involvement)
Triggert andere beslissingsprocessen:
Systeem 1 (automatisch, snel, weinig inspanning, emotioneel, impulsief): meer gebruik maken van
heuristieken (mental shortcuts).
1. Mensen zijn dan gevoeliger voor framing (10% fat vs 90% fat free).
2. Zorgt ook voor processing fluency: hoe makkelijk/moeilijk informatie te verwerken is, beïnvloedt
beslissingen.
3. Availability: evaluaties en beslissingen baseren op wat het eerst in je opkomt en wat er
beschikbaar is in je omgeving.
Systeem 2 (minder automatisch, trager, meer inspanning)
Sociale aspecten
We worden geleid door referentiegroepen (vrienden, collega’s, familie)
Rol van technologie (instagram, facebook, maar ook: reviews etc.)
2.3 HOE BESLIST DE CONSUMENT? (2) KLASSIEKE BESLISSINGSMODEL
Verschil tussen consumentenpsychologie: ipv genuanceerd een duidelijk overzicht/model. (oversimplificatie
van de realiteit). Consumentenpsychologie valt wel terug te zien in dit model.
Te zien als een soort trechter: filtering van producten gaat van veel merken naar weinig en uiteindelijk komt de
klant op 1 product uit. (sales funnal)
Need recognition (herkennen van de behoefte): antwoord op de vraag “waarom gebruiken mensen
ons product?” Pyramide van Maslow:
Mensen zijn zich niet altijd bewust van die behoeftes (zo wel: interne triggers) en worden door
externe triggers gepusht (bijv: promotie, voorbeeld is schreeuwend kind reclame voor condoom
merk).
Information search
Hoeveel informatie zoeken mensen (motivatie! Dit is bijv niet hoog bij wc papier)
Welk type informatie zoeken mensen?
1. P (prior experience, preferences and beliefs) (voorgaande ervaringen met producten)
COLLEGE 1: INTRODUCTIE EN
TRENDS IN MARKETING 2/9/2020
1.3 INTRODUCTIE IN MARKETING
Niet jumpstylen = jumping to conclusions.
Wat is de beste manier om klanten te krijgen? - Belangrijke vraag voor een bedrijf
Product visie: exclusieve focus op het product, naar de klant wordt niet gekeken (waarde van het
product)
Verkoopsvisie: ook sterke focus op het product, klant wel overtuigen (verschil met product visie ) op
een manier: die van mij is het beste echter geen rekening houden met behoeften klant (kost veel
moeite, geen lange termijn visie)
Marketingvisie: initële focus gaat van het bedrijf naar de klant, bevrediging behoeften
Hollistische marketingvisie: verbeterde marketingvisie (komt later) coolblue
Marketing = superieure (klant)waarde Creëren. Extern/klantgericht en doel is winst door klanttevredenheid.
Lange termijnvisie! Meeting needs profitably by creating and delivering value.
Marketing myopia (probleem): bijziend, dingen dicht bij u (bedrijf en product) zie je goed, maar veraf (de
voordelen van het product voor de klant) slecht.
De behoefte van de klant is zeer belangrijk. Voorbeeld is de segway: was heel futuristisch en mensen kochten
het veel, maar succes was van korte duur omdat er helemaal geen behoefte was naar zo’n vervoersmiddel.
1.4 HOE DOEN WE DAT NU EIGENLIJK, MARKETING OP EEN “GOEDE” MANIER?
Analyse, strategie en technieken
Marketing is het met winst leveren van waarde aan klanten. (waarde = voordelen)
,Marketing management
Kosten moeten kleiner zijn dan de voordelen (voorbeeld: verandering van toetsenbord naar dvorak, mensen
vinden het teveel moeite etc: switching costs). Belangrijk is hier de perceptie van voordelen en kosten.
Waarde = voordelen – kosten
Macro Context, zorgt voor Threats en Opportunities. PESTEL model:
Political
Economic
Social
Technological
Ecological
Legal
1.5 CASE + RECAP
Filmpje over coca cola. Van belang is de echte visie waarom mensen coca cola kopen, dit is niet voor de smaak!
COLLEGE 2:
CONSUMENTENGEDRAG
9/9/2020
2.1 KORTE RECAP VAN LES 1
Waarom zou iemand jouw aanbieding kopen? – Omdat de klant superieure waarde percipieert. (perceptie,
afweging tussen voor en nadelen voor de klant zelf)
Veel bedrijven focussen te veel op het product (inside – out)
Focus moet liggen op de behoeften van de klant (outside – in)
2.2 HOE BESLIST DE CONSUMENT? (1) CONSUMENTENPSYCHOLOGIE
Perceptie (= Proces waarbij men in de realiteit die enorm complex is gaat selecteren, organiseren en
interperteren.) (filmpje van het aantal passen en de gorilla)
Selective attention: aandacht is gestuurd op wat je wilt verwerken, je kan niet alles verwerken
Selective retention: zelfde principe, maar dan selectie in je geheugen (bijv: vroeger was alles beter)
Selective distortion: vervorming, placebo effect is een goed voorbeeld: verwachtingen beïnvloeden de
productervaring (bijv turd cakes: ziet er vies uit, of: dure wijn)
Gepercipieerde Waarde = gepercipieerde voordelen – gepercipieerde kosten (klant kijkt er heel anders
naar dan een werknemer die er lang aan heeft gewerkt en er constant mee bezig was bijvoorbeeld)
, Marketing management
Emoties en gemoedstoestanden (veel beslissingen zijn niet “rationeel”, maar mensen laten zich veel
leiden door emoties en gemoedstoestanden, bijv: een bakje friet halen na een lange werkdag) (cold vs
hot state: cold state = rationeel. Hot state = wanneer je je meer laat leiden door affectiviteit)
Motivatie (bijv: mensen gaan eerder informatie opzoeken over een huis dan over wc papier. Low
involvement vs high involvement)
Triggert andere beslissingsprocessen:
Systeem 1 (automatisch, snel, weinig inspanning, emotioneel, impulsief): meer gebruik maken van
heuristieken (mental shortcuts).
1. Mensen zijn dan gevoeliger voor framing (10% fat vs 90% fat free).
2. Zorgt ook voor processing fluency: hoe makkelijk/moeilijk informatie te verwerken is, beïnvloedt
beslissingen.
3. Availability: evaluaties en beslissingen baseren op wat het eerst in je opkomt en wat er
beschikbaar is in je omgeving.
Systeem 2 (minder automatisch, trager, meer inspanning)
Sociale aspecten
We worden geleid door referentiegroepen (vrienden, collega’s, familie)
Rol van technologie (instagram, facebook, maar ook: reviews etc.)
2.3 HOE BESLIST DE CONSUMENT? (2) KLASSIEKE BESLISSINGSMODEL
Verschil tussen consumentenpsychologie: ipv genuanceerd een duidelijk overzicht/model. (oversimplificatie
van de realiteit). Consumentenpsychologie valt wel terug te zien in dit model.
Te zien als een soort trechter: filtering van producten gaat van veel merken naar weinig en uiteindelijk komt de
klant op 1 product uit. (sales funnal)
Need recognition (herkennen van de behoefte): antwoord op de vraag “waarom gebruiken mensen
ons product?” Pyramide van Maslow:
Mensen zijn zich niet altijd bewust van die behoeftes (zo wel: interne triggers) en worden door
externe triggers gepusht (bijv: promotie, voorbeeld is schreeuwend kind reclame voor condoom
merk).
Information search
Hoeveel informatie zoeken mensen (motivatie! Dit is bijv niet hoog bij wc papier)
Welk type informatie zoeken mensen?
1. P (prior experience, preferences and beliefs) (voorgaande ervaringen met producten)
