HOOFDSTUK 9: PRODUCT-DIENST-MERKBELEID
9.1 PRODUCT
Openingscase: L’Oréal – omdat je het waard bent p. 263-264
Wat is een product?
Het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed, dienst of belevenis. Dit betreft alles wat
op een markt kan worden gebracht of aangeboden voor consumptie, gebruik, verbruik of attentie waarmee
wordt voorzien in een specifieke behoefte of wens. Dit kunnen zowel materiële objecten zijn als diensten,
personen, plaatsen, organisaties en ideeën.
<-> diensten= producten die bestaan uit acitiviteiten, benefits of behoeftebevredinging en die te koop worden
aangeboden diensten zijn immaterieel en hebben geen eigendomsrecht tot gevolg
Het productbeleid moet zijn afgeleid van marketingdoelstellingen en moeten in lijn zijn met de
marketingstrategie. Dit kan betrekking hebben op de kwaliteit, omzet, … Het marketingaanbod omvat tastbare
goederen en diensten en het aandeel van elke component in het totaalaanbod varieert. Vandaag de dag gaat
het meer over ervaringen creëeren. Bv. redbull verkoopt drank, maar steunt ook extreme sporten, daardoor
willen ze ideëen naar een ander nieveau brengen. Klanten kopen wat het aanbod voor hen betekent.
Producten worden ingedeeld naar:
- Duurzaamheid (B2C versus B2B)
- Koopgedrag
‘Anything that can be offered to satisfy a need or want’ .
De consument koopt een oplossing (core product of benefit)
Page |1
,PRODUCTNIVEAUS
Kernproduct (core product): wat verkoopt de afnemer in feite? Dit is in functies van de afnemer. Het gaat over
het product als invullen voor een specifieke behoefte van de koper het zijn probleemoplossende
kernbenefits die de klant zoekt
Tastbaar product: dit is de kernbenefit omzetten in een product. Het gaat over componenten van het product
die fysiek waarneembaar zijn. Deze hebben 5 kenmerken.
1. Verpakking:
2. Merknaam
3. Functies
4. Kwaliteit
5. Stijl
Uitgebreid product: (‘augmented product): dit is het product dat je creëert rond het kern-en tastbare product,
namelijk door extra ondersteunende dienstverlening, toegevoegde waarde en benefits aan te bieden.
Bv. Apple moet meer aanbieden dan een gsm, het moet een volledige oplossing zijn voor mobiele interacties.
Het product is meer dan een reeks tastbare kenmerken, het is een pakket benefits dat in hun behoefte
voorziet.
o Installatie
o Service na verkoop
o Merkbeleving
o Garantie
o Aanvullende diensten
o Levering en krediet
Page |2
, INDELINGEN VAN CONSUMENTENPRODUCTEN
- Op basis van duurzaamheid
o Duurzame goederen: producten die over een langere periode of keer op keer worden
gebruikt en meestal jaren meegaan bv. koelkasten, auto’s, meubels,…
o Niet-duurzame goederen: deze hebben een korte levesduur en worden snel geconsumeert of
soms eenmalig gebruikt bv. bier, levensmiddelen, zeep,…
- Op basis van koopgedrag (copeland) worden gekocht door finale afnemers voor persoonlijk gebruik.
o Convenience producten/gemaksproducten (oa. hoge aankoopfrequentie, lage
betrokkenheid, lage prijs, massapromotie)
Hier moet de consument weinig inspanningen voor leveren, het gaat dan ook vooral om
frequente en routinematige producten worden snel, zonder te vergelijken gekocht, ze zijn
dan ook laaggeprijsd en op veel plaatsen geschikbaar bv. zeep, snelp, kranten, brood, …
o Shopping producten (oa. minder regelmatige aankoop, beperkt probleemoplossend
aankoopgedrag, hogere prijs, reclame en persoonlijke verkoop)
Hiervoor doet hij meer moeite. Concument steekt veel tijd in de selectie van het product door
ook te vergelijken. Deze zijn aanwezig in minder vestigingen en bieden uitgebreide
verkoopondersteuning om klanten te helpen bij het vergelijken
Bv. meubels, kleding, keukenapparaten, waterkoker, horloge, fiets, tweedehandsauto’s, …
o Specialty producten (oa. speciale aankoopinspanning, belang van merkvoorkeur, hoge prijs,
zorgvuldig gerichte promotie). De goederen worden hier niet met elkaar vergeleken, de enige
tijd die men nodig heeft is om de aanbieder te bereiken
Bv. designerkleding, ferrari, …
o Unsought goods (oa. weinig productkennis, zelfs negatieve belangstelling, agressieve
reclame)
Dit zijn producten die men al dan niet kent, maar waarvoor hij normaal gezien niet intrinsiek
gemotiveerd is om deze te kopen. Deze worden niet veel gekocht, tot dat de klant erop
gewezen wordt. Deze vereisen veel reclame en persoonlijke verkoop.
Bv. levensverzekering, alarminstallaties, nieuwe banden, …
Welke bewering is onjuist?
A. Dit is een type consumentenproduct ingedeeld op basis van koopgewoonten.
B. Bij de aankoop van specialty goods vergelijk je veel producten met elkaar.
C. Bij de aankoop van specialty goods wil je een grote koopinspanning leveren.
D. Voor specialty goods is exclusieve distributie de beste strategie.
Page |3
9.1 PRODUCT
Openingscase: L’Oréal – omdat je het waard bent p. 263-264
Wat is een product?
Het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed, dienst of belevenis. Dit betreft alles wat
op een markt kan worden gebracht of aangeboden voor consumptie, gebruik, verbruik of attentie waarmee
wordt voorzien in een specifieke behoefte of wens. Dit kunnen zowel materiële objecten zijn als diensten,
personen, plaatsen, organisaties en ideeën.
<-> diensten= producten die bestaan uit acitiviteiten, benefits of behoeftebevredinging en die te koop worden
aangeboden diensten zijn immaterieel en hebben geen eigendomsrecht tot gevolg
Het productbeleid moet zijn afgeleid van marketingdoelstellingen en moeten in lijn zijn met de
marketingstrategie. Dit kan betrekking hebben op de kwaliteit, omzet, … Het marketingaanbod omvat tastbare
goederen en diensten en het aandeel van elke component in het totaalaanbod varieert. Vandaag de dag gaat
het meer over ervaringen creëeren. Bv. redbull verkoopt drank, maar steunt ook extreme sporten, daardoor
willen ze ideëen naar een ander nieveau brengen. Klanten kopen wat het aanbod voor hen betekent.
Producten worden ingedeeld naar:
- Duurzaamheid (B2C versus B2B)
- Koopgedrag
‘Anything that can be offered to satisfy a need or want’ .
De consument koopt een oplossing (core product of benefit)
Page |1
,PRODUCTNIVEAUS
Kernproduct (core product): wat verkoopt de afnemer in feite? Dit is in functies van de afnemer. Het gaat over
het product als invullen voor een specifieke behoefte van de koper het zijn probleemoplossende
kernbenefits die de klant zoekt
Tastbaar product: dit is de kernbenefit omzetten in een product. Het gaat over componenten van het product
die fysiek waarneembaar zijn. Deze hebben 5 kenmerken.
1. Verpakking:
2. Merknaam
3. Functies
4. Kwaliteit
5. Stijl
Uitgebreid product: (‘augmented product): dit is het product dat je creëert rond het kern-en tastbare product,
namelijk door extra ondersteunende dienstverlening, toegevoegde waarde en benefits aan te bieden.
Bv. Apple moet meer aanbieden dan een gsm, het moet een volledige oplossing zijn voor mobiele interacties.
Het product is meer dan een reeks tastbare kenmerken, het is een pakket benefits dat in hun behoefte
voorziet.
o Installatie
o Service na verkoop
o Merkbeleving
o Garantie
o Aanvullende diensten
o Levering en krediet
Page |2
, INDELINGEN VAN CONSUMENTENPRODUCTEN
- Op basis van duurzaamheid
o Duurzame goederen: producten die over een langere periode of keer op keer worden
gebruikt en meestal jaren meegaan bv. koelkasten, auto’s, meubels,…
o Niet-duurzame goederen: deze hebben een korte levesduur en worden snel geconsumeert of
soms eenmalig gebruikt bv. bier, levensmiddelen, zeep,…
- Op basis van koopgedrag (copeland) worden gekocht door finale afnemers voor persoonlijk gebruik.
o Convenience producten/gemaksproducten (oa. hoge aankoopfrequentie, lage
betrokkenheid, lage prijs, massapromotie)
Hier moet de consument weinig inspanningen voor leveren, het gaat dan ook vooral om
frequente en routinematige producten worden snel, zonder te vergelijken gekocht, ze zijn
dan ook laaggeprijsd en op veel plaatsen geschikbaar bv. zeep, snelp, kranten, brood, …
o Shopping producten (oa. minder regelmatige aankoop, beperkt probleemoplossend
aankoopgedrag, hogere prijs, reclame en persoonlijke verkoop)
Hiervoor doet hij meer moeite. Concument steekt veel tijd in de selectie van het product door
ook te vergelijken. Deze zijn aanwezig in minder vestigingen en bieden uitgebreide
verkoopondersteuning om klanten te helpen bij het vergelijken
Bv. meubels, kleding, keukenapparaten, waterkoker, horloge, fiets, tweedehandsauto’s, …
o Specialty producten (oa. speciale aankoopinspanning, belang van merkvoorkeur, hoge prijs,
zorgvuldig gerichte promotie). De goederen worden hier niet met elkaar vergeleken, de enige
tijd die men nodig heeft is om de aanbieder te bereiken
Bv. designerkleding, ferrari, …
o Unsought goods (oa. weinig productkennis, zelfs negatieve belangstelling, agressieve
reclame)
Dit zijn producten die men al dan niet kent, maar waarvoor hij normaal gezien niet intrinsiek
gemotiveerd is om deze te kopen. Deze worden niet veel gekocht, tot dat de klant erop
gewezen wordt. Deze vereisen veel reclame en persoonlijke verkoop.
Bv. levensverzekering, alarminstallaties, nieuwe banden, …
Welke bewering is onjuist?
A. Dit is een type consumentenproduct ingedeeld op basis van koopgewoonten.
B. Bij de aankoop van specialty goods vergelijk je veel producten met elkaar.
C. Bij de aankoop van specialty goods wil je een grote koopinspanning leveren.
D. Voor specialty goods is exclusieve distributie de beste strategie.
Page |3
