Samenvatting CRM in de praktijk
Hoofdstuk 1 – Uw klant als businesspartner
Treacy en Wiersema: waardestrategieën
- Product Leadership beste product
- Customer Intimacy beste klantaandacht
- Operational Excellence beste processen
Klant gedreven ondernemen wordt steeds belangrijker (customer intimacy)
CRM wordt bedoeld als strategie die gericht is op het realiseren van concurrentievoordeel
door waarde creatie waarbij klantinzicht, beleving en betrokkenheid centraal staan.
CRM richt zich naast het aantrekken van nieuwe klanten ook op het behouden en
ontwikkelen van bestaande klanten.
Porter: Value Chain
- Primaire activiteiten zoals in- en uitgaande logistiek, bewerking/operaties, marketing
en verkoop, service
- Secundaire activiteiten zoals HRM, inkoop, technologische ontwikkelingen en
management en organisatie
CRM heeft invloed op klant-, contact-, gegevens-, proces-, dialoog-, HR-, performance- en
ICT-management.
Hoofdstuk 2 – De bouwstenen van CRM
CRM-proces bestaat uit 5 stappen:
1. klanten kennen (identificeren)
2. klanten onderscheiden (differentiëren)
3. klantgroepen en profielen vaststellen (segmenteren)
4. klantcontact houden (interactie)
5. producten aanpassen aan de klant (maatwerk)
De essentie van CRM als strategie is het proactief sturen op de waarde van de klant voor de
onderneming.
Klantwaarde netto contante waarde van de verwachte stroom van alle nettobijdragen van
een klant aan het bedrijfsresultaat.
Bij het bepalen van klantwaarde wordt er vooruitgekeken naar wat een klant in de toekomst
voor de organisatie opbrengt (schatting).
Drie elementen klantwaarde:
- Klantopbrengsten die voortkomen uit relatie
- Klantkosten die gemaakt worden voor acquisitie, ontwikkeling en behouden van de
klant
, - Klantrelatieduur waarover de opbrengsten en kosten betrekking hebben
Huidige klantwaarde geeft aan hoeveel de klant op dit moment waard is.
Potentiële klantwaarde geeft aan hoeveel de klant waard is als koopgedrag zich ontwikkelt.
Doel van klantwaarde berekenen = investeringsbeslissingen kunnen nemen, bepalen van
klantgroepen en strategie, vaststellen van klantcriteria
Klantaandeel het percentage van totale bestedingen in een bepaalde productcategorie
dat bij de onderneming gedaan wordt en niet bij de concurrent
Klantrelatiematrix:
Lage actuele waarde, lage potentiële waarde: afbouwen gedoogklanten
Lage actuele waarde, hoge potentiële waarde: ontwikkelen kansklanten
Hoge actuele waarde, lage potentiële waarde: behouden behoudklanten
Hoge actuele waarde, hoge potentiële waarde: uitbouwen topklanten
Bij de invoering van CRM spelen 5 elementen een rol:
1. Klanttevredenheid en klantentrouw
2. retentie en koopgedrag
3. loyaliteit en emotionele binding
4. klantenbinding
5. retentie- en loyaliteitsprogramma’s
Star relatie heeft waarde voor onderneming en klant, win-win
Question mark relatie heeft waarde voor de klant, maar nog niet voor onderneming
Problem child relatie heeft waarde voor bedrijf maar niet voor de klant
Dog relatie heeft weinig waarde voor onderneming en klant
Soorten maatwerk:
Cosmetisch aanpassing aan presentatie, niet aan product
Aanpasbaar geen aanpassing aan presentatie of product
Onzichtbaar geen aanpassing aan presentatie, wel aan product
Volledig aanpassing aan presentatie en product
Optimale klantbeleving:
- Klantverwachtingen
- Basis-, behoefte- en verrassingsfactoren: hoe presteren ze?
- Peak-end rule: piekemotie en hoe de gebeurtenis is geëindigd (herinneringen)
- Pain-and-pleasure rule: “normale” en extra positieve momenten creëren
- Momenten van waarheid: contactmomenten customer journey
- Customer effort score: hoeveel moeite moet een klant doen om zijn of haar
probleem op te lossen?
- Customer engagement: in welke mate voelt de klant zich betrokken bij het bedrijf,
merk of product?
- Personalisatie
- Klantvriendelijkheid medewerkers
Hoofdstuk 1 – Uw klant als businesspartner
Treacy en Wiersema: waardestrategieën
- Product Leadership beste product
- Customer Intimacy beste klantaandacht
- Operational Excellence beste processen
Klant gedreven ondernemen wordt steeds belangrijker (customer intimacy)
CRM wordt bedoeld als strategie die gericht is op het realiseren van concurrentievoordeel
door waarde creatie waarbij klantinzicht, beleving en betrokkenheid centraal staan.
CRM richt zich naast het aantrekken van nieuwe klanten ook op het behouden en
ontwikkelen van bestaande klanten.
Porter: Value Chain
- Primaire activiteiten zoals in- en uitgaande logistiek, bewerking/operaties, marketing
en verkoop, service
- Secundaire activiteiten zoals HRM, inkoop, technologische ontwikkelingen en
management en organisatie
CRM heeft invloed op klant-, contact-, gegevens-, proces-, dialoog-, HR-, performance- en
ICT-management.
Hoofdstuk 2 – De bouwstenen van CRM
CRM-proces bestaat uit 5 stappen:
1. klanten kennen (identificeren)
2. klanten onderscheiden (differentiëren)
3. klantgroepen en profielen vaststellen (segmenteren)
4. klantcontact houden (interactie)
5. producten aanpassen aan de klant (maatwerk)
De essentie van CRM als strategie is het proactief sturen op de waarde van de klant voor de
onderneming.
Klantwaarde netto contante waarde van de verwachte stroom van alle nettobijdragen van
een klant aan het bedrijfsresultaat.
Bij het bepalen van klantwaarde wordt er vooruitgekeken naar wat een klant in de toekomst
voor de organisatie opbrengt (schatting).
Drie elementen klantwaarde:
- Klantopbrengsten die voortkomen uit relatie
- Klantkosten die gemaakt worden voor acquisitie, ontwikkeling en behouden van de
klant
, - Klantrelatieduur waarover de opbrengsten en kosten betrekking hebben
Huidige klantwaarde geeft aan hoeveel de klant op dit moment waard is.
Potentiële klantwaarde geeft aan hoeveel de klant waard is als koopgedrag zich ontwikkelt.
Doel van klantwaarde berekenen = investeringsbeslissingen kunnen nemen, bepalen van
klantgroepen en strategie, vaststellen van klantcriteria
Klantaandeel het percentage van totale bestedingen in een bepaalde productcategorie
dat bij de onderneming gedaan wordt en niet bij de concurrent
Klantrelatiematrix:
Lage actuele waarde, lage potentiële waarde: afbouwen gedoogklanten
Lage actuele waarde, hoge potentiële waarde: ontwikkelen kansklanten
Hoge actuele waarde, lage potentiële waarde: behouden behoudklanten
Hoge actuele waarde, hoge potentiële waarde: uitbouwen topklanten
Bij de invoering van CRM spelen 5 elementen een rol:
1. Klanttevredenheid en klantentrouw
2. retentie en koopgedrag
3. loyaliteit en emotionele binding
4. klantenbinding
5. retentie- en loyaliteitsprogramma’s
Star relatie heeft waarde voor onderneming en klant, win-win
Question mark relatie heeft waarde voor de klant, maar nog niet voor onderneming
Problem child relatie heeft waarde voor bedrijf maar niet voor de klant
Dog relatie heeft weinig waarde voor onderneming en klant
Soorten maatwerk:
Cosmetisch aanpassing aan presentatie, niet aan product
Aanpasbaar geen aanpassing aan presentatie of product
Onzichtbaar geen aanpassing aan presentatie, wel aan product
Volledig aanpassing aan presentatie en product
Optimale klantbeleving:
- Klantverwachtingen
- Basis-, behoefte- en verrassingsfactoren: hoe presteren ze?
- Peak-end rule: piekemotie en hoe de gebeurtenis is geëindigd (herinneringen)
- Pain-and-pleasure rule: “normale” en extra positieve momenten creëren
- Momenten van waarheid: contactmomenten customer journey
- Customer effort score: hoeveel moeite moet een klant doen om zijn of haar
probleem op te lossen?
- Customer engagement: in welke mate voelt de klant zich betrokken bij het bedrijf,
merk of product?
- Personalisatie
- Klantvriendelijkheid medewerkers
