Marketing Nima-A Deel 3
Hoofdstuk 1; Het onderzoeksproces
Marktonderzoek
Het vakgebied wat zich bezighoudt met het verzamelen en analyseren van marketinggegevens
Beschrijvend onderzoek
Omschrijven van objecten, bijv. de consument beschrijven d.m.v een aantal classificaties, leeftijd, etc.
Exploratief onderzoek
Probleemstelling herkennen, de factoren die betrekking hebben op het probleem en hun onderlinge
samenhang
Verklarend onderzoek
Toetsen van een bepaalde bewering, bijv. toetsen van effect v reclame
Voorspellend onderzoek
Een voorspelling van bijv de te behalen winst of omzet
Briefing
Presentatie van de opdrachtgever, waarin wordt uitgelegd wat het probleem is en onderzocht moet
worden. Gevaar op niet scheiden van hoofd- en bijzaken, zaak om goed door te vragen
Naam bedrijf/branche
Info over het bedrijf en de branche
Probleemstelling volgens opdrachtgever
Datum wanneer het afgerond dient te zijn
Budget vd opdrachtgever
Onderzoeksproces
1. Formulering probleem
2. Kosten/baten
3. Formulering onderzoeksprobleem
4. Methoden/technieken
5. Verzamelen/verwerken gegevens
6. Analyseren van gegevens
7. Rapportage en presentatie
Kwalitatief vs kwantitatief onderzoek
Beweegredenen en voorkeuren vs kwantificeerbare cijfers
Pilotonderzoek
Proberen van een neiuw ontwikkeld product, voordat het op de markt gebracht wordt
Expertonderzoek
De mening van een expert op het gebied van het product
Delphi onderzoek
Een aantal experts wordt een mening of voorspelling gevraagd, iedere expert krijgt inzicht in de visie
van de andere expert, meestal leidt tot een gezamenlijke opinie, de expert zal zijn mening herzien
Tijdreeksonderzoek
In de loop der tijd gegevens verzamelen
Crossectiononderzoek
Gegevens verzamelen van uiteenlopende onderwerpen
Internationaal onderzoek spreekt voor zich, buitenlandse markten verkennen
Primair vs secundair onderzoek
Eigen onderzoek vs al eerder verzamelde gegevens
,Hoofdstuk 2; Primaire en secundaire gegevens
Verzamelen van secundaire gegevens ook wel desk research genoemd, punt van aandacht, de
gegevens zijn waarschijnlijk met een ander doel verkregen
Verzamelen van primaire gegevens met een specifiek doel wordt field research genoemd
Ad-hoconderzoek vs continu onderzoek
Eenmalig vs continu verzamelen gegevens
Interne vs externe gegevens, bronnen v externe gegevens
KVK
Economisch instituut voor MKB (EIM)
Centraal instituut voor MKB (CIMK)
CBS
CPB
SCP, sociaal en cultureel planbureau
NRIT, Nederlands researchinstituut v recreatie en toerisme
EVD, economische voorlichtingsdienst, buitenlandse markten
CEBUCO
Vakbladen, tijdschriften
Internet
Datamining
Door gegevens van verschillende databases te koppelen, kunnen deze meerwaarde opleveren
Datawarehousing
Faciliteren en uitbreiden van software m.b.t. databases (MIS)
Kanttekeningen secundaire gegevens
Niet altijd vrij verkrijgbaar
Kost geld
Zijn de gegevens betrouwbaar en was de onderzoeksopzet wel correct?
Het verzamelen van scangegevens gecombineerd met ondervragingsmethoden leveren
Nielsengegevens op. Deze worden gepresenteerd aan de hand van Nielsenindexen, de ontwikkeling
van allerlei kengetallen voor verschillende branches, verkoopvolume, voorraad, numierieke/gewogen
distributie
Primaire gegevens worden verzameld door observatie of vragen
Observatie
One way screen, meekijken door camera of spiegel van 1 kant
Zowel experimenteel als natuurlijk, nadeel experimenteel, objecten weten dat ze bekeken worden
Pantry check, thuis opzoeken en nagaan wat er in het huis aan producten zijn
Dustbin check, bijna niet in nl, nagaan vuilnisbak
Nadeel van observatie, waarnemen van wat, maar niet waarom
Vragen Zie tabel blz 25
Interview
Enquête in 4 vormen
Mondeling
Schriftelijk
Telefonisch
Computer
, Voordelen Enquête Nadelen Enquête
Onderwerp kan systematisch worden Aantal mensen vrijwillig
onderzocht Bewust fout antwoorden
Vragen bij eenieder hetzelfde Niet dieper in op vragen, amper
Systematische verwerking bijstelling vragen
Anonimiteit leidt vaak tot meer validiteit, de vraag of men wel meet wat men wil meten. Bij
mondeling/telefonisch enquêteren leidt tot meer gewenste/politiek correcte antwoorden. Bij
toonmateriaal, waarbij vergelijkingsmateriaal wordt gebruikt, is weer meer geschikt voor mondeling
enquêteren. Op basis van deze criteria wordt een keuze gemaakt
Panels
Bijzondere vorm van schriftelijk enquêteren, een aantal geselecteerde personen, huishoudens of
ondernemingen dat bepaalde activiteiten registreert.
Voordelen Nadelen
Zeer geschikt v continu onderzoek Hoge kosten
Schat aan info op het gebied van opinies, Koopgedrag kan beïnvloedt worden door
gebruiks- en aankoopgedrag deelname
Representativiteit is vaak niet
gewaarborgd, is dus niet kenmerkend v
achterliggende doelgroep
Detaillistenpanel = Retail Store Audit
Bijv de Nielsenindexen die gebaseerd zijn op detaillistenpanels door Marktonderzoeksbureau
Nielssen
Interview
Single en Group interviews, 1 persoon, meerdere personen per keer
Single verdeeld in een vrij (op andere zaken dieper in kunnen gaan) en een half gestructureerd
interview (vaste volgorde vragenlijst, waar nodig dieper op in)
Bij group interviews bestaat de mogelijkheid om ondervraagde personen elkaars antwoorden te
laten beluisteren en verwerken in het eigen antwoord
Bijzondere vorm is Groepsdiscussie
Een discussie met een groep van 8 personen met een gestructureerde opbouw van topics, waar
ruimte is vd visie vd respondent
Bij reactie peilen eerder voor single, bij creatieve processen eerder group interview, vanwege de
beïnvloeding van opinieleiders
De manier van enquêteren of interviewen verschilt
Straatinterview vs In-home
In-use, terwijl het product gebruikt wordt vragen stellen
Multicliëntonderzoek
Meerdere opdrachtgevers kunnen deelnemen aan een onderzoek, het combineren van onderwerpen
heet dan pooling
Omnibusonderzoek
Zelf te bepalen aantal deelnemers, lijkt veel op panelonderzoek, verschil is wisselende steekproef
Voordelen interview Nadelen interview
Dieper op onderwerp in Goede voorbereiding
Moeilijke vraag valt toe te lichten Veel tijd/geld
Achtergronden van koopgedrag Verwerking is bewerkelijk
Vaak meer tijd/geld dan verwacht, meetfouten mogelijk
Hoofdstuk 1; Het onderzoeksproces
Marktonderzoek
Het vakgebied wat zich bezighoudt met het verzamelen en analyseren van marketinggegevens
Beschrijvend onderzoek
Omschrijven van objecten, bijv. de consument beschrijven d.m.v een aantal classificaties, leeftijd, etc.
Exploratief onderzoek
Probleemstelling herkennen, de factoren die betrekking hebben op het probleem en hun onderlinge
samenhang
Verklarend onderzoek
Toetsen van een bepaalde bewering, bijv. toetsen van effect v reclame
Voorspellend onderzoek
Een voorspelling van bijv de te behalen winst of omzet
Briefing
Presentatie van de opdrachtgever, waarin wordt uitgelegd wat het probleem is en onderzocht moet
worden. Gevaar op niet scheiden van hoofd- en bijzaken, zaak om goed door te vragen
Naam bedrijf/branche
Info over het bedrijf en de branche
Probleemstelling volgens opdrachtgever
Datum wanneer het afgerond dient te zijn
Budget vd opdrachtgever
Onderzoeksproces
1. Formulering probleem
2. Kosten/baten
3. Formulering onderzoeksprobleem
4. Methoden/technieken
5. Verzamelen/verwerken gegevens
6. Analyseren van gegevens
7. Rapportage en presentatie
Kwalitatief vs kwantitatief onderzoek
Beweegredenen en voorkeuren vs kwantificeerbare cijfers
Pilotonderzoek
Proberen van een neiuw ontwikkeld product, voordat het op de markt gebracht wordt
Expertonderzoek
De mening van een expert op het gebied van het product
Delphi onderzoek
Een aantal experts wordt een mening of voorspelling gevraagd, iedere expert krijgt inzicht in de visie
van de andere expert, meestal leidt tot een gezamenlijke opinie, de expert zal zijn mening herzien
Tijdreeksonderzoek
In de loop der tijd gegevens verzamelen
Crossectiononderzoek
Gegevens verzamelen van uiteenlopende onderwerpen
Internationaal onderzoek spreekt voor zich, buitenlandse markten verkennen
Primair vs secundair onderzoek
Eigen onderzoek vs al eerder verzamelde gegevens
,Hoofdstuk 2; Primaire en secundaire gegevens
Verzamelen van secundaire gegevens ook wel desk research genoemd, punt van aandacht, de
gegevens zijn waarschijnlijk met een ander doel verkregen
Verzamelen van primaire gegevens met een specifiek doel wordt field research genoemd
Ad-hoconderzoek vs continu onderzoek
Eenmalig vs continu verzamelen gegevens
Interne vs externe gegevens, bronnen v externe gegevens
KVK
Economisch instituut voor MKB (EIM)
Centraal instituut voor MKB (CIMK)
CBS
CPB
SCP, sociaal en cultureel planbureau
NRIT, Nederlands researchinstituut v recreatie en toerisme
EVD, economische voorlichtingsdienst, buitenlandse markten
CEBUCO
Vakbladen, tijdschriften
Internet
Datamining
Door gegevens van verschillende databases te koppelen, kunnen deze meerwaarde opleveren
Datawarehousing
Faciliteren en uitbreiden van software m.b.t. databases (MIS)
Kanttekeningen secundaire gegevens
Niet altijd vrij verkrijgbaar
Kost geld
Zijn de gegevens betrouwbaar en was de onderzoeksopzet wel correct?
Het verzamelen van scangegevens gecombineerd met ondervragingsmethoden leveren
Nielsengegevens op. Deze worden gepresenteerd aan de hand van Nielsenindexen, de ontwikkeling
van allerlei kengetallen voor verschillende branches, verkoopvolume, voorraad, numierieke/gewogen
distributie
Primaire gegevens worden verzameld door observatie of vragen
Observatie
One way screen, meekijken door camera of spiegel van 1 kant
Zowel experimenteel als natuurlijk, nadeel experimenteel, objecten weten dat ze bekeken worden
Pantry check, thuis opzoeken en nagaan wat er in het huis aan producten zijn
Dustbin check, bijna niet in nl, nagaan vuilnisbak
Nadeel van observatie, waarnemen van wat, maar niet waarom
Vragen Zie tabel blz 25
Interview
Enquête in 4 vormen
Mondeling
Schriftelijk
Telefonisch
Computer
, Voordelen Enquête Nadelen Enquête
Onderwerp kan systematisch worden Aantal mensen vrijwillig
onderzocht Bewust fout antwoorden
Vragen bij eenieder hetzelfde Niet dieper in op vragen, amper
Systematische verwerking bijstelling vragen
Anonimiteit leidt vaak tot meer validiteit, de vraag of men wel meet wat men wil meten. Bij
mondeling/telefonisch enquêteren leidt tot meer gewenste/politiek correcte antwoorden. Bij
toonmateriaal, waarbij vergelijkingsmateriaal wordt gebruikt, is weer meer geschikt voor mondeling
enquêteren. Op basis van deze criteria wordt een keuze gemaakt
Panels
Bijzondere vorm van schriftelijk enquêteren, een aantal geselecteerde personen, huishoudens of
ondernemingen dat bepaalde activiteiten registreert.
Voordelen Nadelen
Zeer geschikt v continu onderzoek Hoge kosten
Schat aan info op het gebied van opinies, Koopgedrag kan beïnvloedt worden door
gebruiks- en aankoopgedrag deelname
Representativiteit is vaak niet
gewaarborgd, is dus niet kenmerkend v
achterliggende doelgroep
Detaillistenpanel = Retail Store Audit
Bijv de Nielsenindexen die gebaseerd zijn op detaillistenpanels door Marktonderzoeksbureau
Nielssen
Interview
Single en Group interviews, 1 persoon, meerdere personen per keer
Single verdeeld in een vrij (op andere zaken dieper in kunnen gaan) en een half gestructureerd
interview (vaste volgorde vragenlijst, waar nodig dieper op in)
Bij group interviews bestaat de mogelijkheid om ondervraagde personen elkaars antwoorden te
laten beluisteren en verwerken in het eigen antwoord
Bijzondere vorm is Groepsdiscussie
Een discussie met een groep van 8 personen met een gestructureerde opbouw van topics, waar
ruimte is vd visie vd respondent
Bij reactie peilen eerder voor single, bij creatieve processen eerder group interview, vanwege de
beïnvloeding van opinieleiders
De manier van enquêteren of interviewen verschilt
Straatinterview vs In-home
In-use, terwijl het product gebruikt wordt vragen stellen
Multicliëntonderzoek
Meerdere opdrachtgevers kunnen deelnemen aan een onderzoek, het combineren van onderwerpen
heet dan pooling
Omnibusonderzoek
Zelf te bepalen aantal deelnemers, lijkt veel op panelonderzoek, verschil is wisselende steekproef
Voordelen interview Nadelen interview
Dieper op onderwerp in Goede voorbereiding
Moeilijke vraag valt toe te lichten Veel tijd/geld
Achtergronden van koopgedrag Verwerking is bewerkelijk
Vaak meer tijd/geld dan verwacht, meetfouten mogelijk
